【博思堂】苏州世茂沧浪新城大盘项目整合战略方案150PPT.ppt

,苏州世茂沧浪新城,战国策,二零零八整合战略 中国博思堂,Part A 战局第一,“知己知彼，百战不殆”孙子兵法,一、战局：政府是幕后策动者,1、苏州地产的竞争局势总是由政府决策的，政府的目标在于卖地，卖地只有动新区才有土地，新区只有成为热点区域才能值钱，苏州地产的市场热点也由此而产生；,与今年苏州市国土资源局出让国有土地使用权挂牌出让公告（2006年第5号）相比数据表,2、2001-2006年苏州市区居住用地出让区域分布,从近几年出让的居住用地的空间分布来看：城市中心区土地渐显稀缺，土地出让向郊区化发展。06年苏州市区居住用地出让，原城区（金阊区、沧浪区、平江区）所占比例仅为8，本地块所在的主城区则仅约为5，供应量很小。,结论：苏州购房者对于地段和价格的总权重超过50%，其次是关于户型和环境。,3、苏州楼盘购买因素权重,苏州中心主城区,苏州东部新城,平江新城,沧浪新城苏州未来的居住新城,相城区,高新区,上海,南京,杭州,京杭运河,石湖风景区,太湖,万达广场HOPSCA城市中心综合体,金鸡湖,世茂.沧浪新城,园融时代广场环球时尚消费地标,园区兵团,全国最大的城市湖泊公园,吴中区,苏州地产战局图：三大新城，七大兵团,金阊新城,虎丘区,中信太湖城76万平米世界级闲暇城邦,万科系.玲珑湾,中海系2007年。耗资30亿在苏州金鸡湖东板块屯地5次，苏州俨然成为了中海的阵线最前沿。,主城区是居民最集中、生活配套最完善、生活气息最浓厚的区域,二、竞争：中国最高水准的较量,1、几乎中国最优秀的地产商都开始屯兵姑苏，华润、万科、中海、招商、中信、世 茂、保利，栖霞中国第一领导品牌阵营几乎囊括；2、苏州的地产史因为这些重量级的选手而出现质变点，最优秀的项目开始呈现，苏 州绝对代表性项目全线出台；3、因为政策性调控影响，2008年成为决战年，重要产品将全面推出市场；判断：苏州世茂沧浪新城项目面临的是最高水准的较量，我们一定要跳出来，一定 要比别人好，只有作到第一才能赢得这场竞争的胜利，我们必须作到第一；做到第一的前提是具备唯一性，具备他人无可模仿的核心差异，也是我们的 项目最核心的气质点和战略点。,苏州地产:春秋五霸，战国七雄,中信地产中信太湖城,万科地产2006中国房地产百强企业综合实力NO.1 万科_玲珑湾万科_中粮苏州别墅万科金色家园,招商地产2006中国房地产百强企业综合实力NO.9招商依云水岸 2006.03，相城区绿色地产 路线,万达地产城市中心缔造者苏州万达广场，20亿,世茂地产滨江豪宅之父世茂沧浪新城,保利地产2006中国房地产百强企业综合实力NO.5 保利雅苑,结论：中国地产TOP10已经有6家来到了苏州，苏州楼市真正进入了中国地产高端阵营的质变点 苏州地产发展到今天，已经进入到地产资本时代，地产的背后是资本力量的角逐。,中海地产(2004.04)中国地产业上市公司综合实力NO.1 御湖熙岸星湖国际湖滨一号8号地块,华润置地总资产达170亿的香港上市公司苏州古城原阀门厂地块,中华企业2006中国房地产百强企业规模性NO.8 第五元素（金鸡湖东）,栖霞建设 2006中国房地产百强企业赢利能力NO.7枫情水岸和IALA国际自由水岸,三、抗衡：苏州战区代表项目,沧浪区怡景万家水岸风情商业街,核心地段，潜力金铺持续价值永恒沧浪新城核心商业圈首席水岸风情商业街,怡景万家水岸风情商业街,沧浪区万科金色家园,“情景花园洋房”城市核心，尊贵栖居 三香路、劳动路、西环路，三大城市主动脉，万科金色家园，总建筑面积24万平方米，苏州市区目前最大的社区规划。国际化的“韩式户型”、万科专利产品“情景花园洋房”融合各种形态的建筑精要，契合人性多维选择。冠以简约凝练的现代主义风格，其整体的独特与稀缺性不言而喻。,园区圆融时代广场,苏州商业新地标作为2007年苏州市重点建设项目，时代广场占地面积21万平方米，总建筑面积51万平方米，项目建筑群分为五大功能区，包括国际商务办公区、城市购物时 尚街区、河滨步道水滨餐饮娱乐区、生活休闲区以及苏州首座10万m2的购物中心。项目现正全球招商中，其中购物中心部分已引进拥有香港SOGO等著名百 货的上市公司香港利福国际集团合作开发。,500米巨型神奇天幕、4000多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景这些，都将成为圆融时代广场开创苏州商业地产新记录的见证。,圆融时代广场,园区中海 湖滨一号,2007，持续缔造主流价值继中海半岛华府、以意大利威尼斯水域的城邦生活场景,缔造“苏州主流生活圈”中海专属户型：“空中合院阳房”、“枕河宽景洋房”、“意式独院联 排”2006年12月，中海感恩苏州 爱邻计划、爱屋计划、爱誉计划、爱业计划、爱车计划、爱家计划、爱身计划,中海 湖滨一号,园区中海 星湖国际,2007，持续缔造主流价值2005年12月底，中海地产以3.5亿多元拿下了位于苏州工业园区现代大道北、星湖街西的8#号地块，即今天的中海星湖国际项目。该地块占地面积10.7435万m2，容积率1.4，规划建设成为含有TOWNHOUSE、高层湖景公寓、小高层电梯洋房的法式院落生态社区。本项目集商业中心、行政中心、科技文化艺术中心、会展中心等多重区位优势于一身，汇聚财富与活力、浓缩成熟与便利，让您身处湖东，享受新观前。一梯两户，方正户型，南北通透，带来非凡居住体验；法式园林，组团空间，院落情怀，完美演绎主流生活。该项目核心优势有四：一、位于园区CBD核心区域，未来发展无可限量；二、开发商实力雄厚，品牌价值不容忽视；三、创新户型设计，南北通透，舒适实用；四、较低容积率必然提升居住品质。,中海 星湖国际,园区雅戈尔 未来城,五星级国际社区雅戈尔.未来城，雅戈尔置业在苏州的鼎立之作，坐落于园区金鸡湖CBD北，总建筑面积达50多万平米，计划分五期开发，集高层、小高层、多层、别墅、SOHO、商业等为一体，建成后将成为苏州国际化程度最高的高尚社区之一。以全球顶级酒店品牌雷迪森为平台的酒店式服务和多元化高尚国际社区将是整个未来城的特色。君邸88是全苏州唯一位于5星级酒店之上的高级公寓，兼顾酒店与居家奢华生活，全品牌精装修，拎包入住，由酒店为投资者提供专业租赁服务，自住投资皆宜，约1.1万/平米的心动价格物超所值。“健康、绿色、亲情、高尚、便捷、诚信”是雅戈尔未来城的12字理念,城市中心缔造者万达集团引苏州城市进化传奇,1 中心在变，中心的缔造者未变2 四大产业缔造中心繁盛3 城市综合体，城市主流进化观点,平江新城苏州.万达广场,吴中区中信太湖城,76万平米世界级闲暇城邦中国太湖文化论坛开启太湖区域开发新纪元太湖边的健康好生活太湖效应催生苏州时代2007年中国国际花园社区苏州新名片,Part B 谋攻第二,“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法，为不得已”孙子兵法,“卖地段，卖产品，卖户型，卖价格”,1 攻城之法（产品攻击）,“卖社区，卖环境，卖配套，卖服务”,2 伐兵之法（项目攻击）,“外联诸侯，内修国政，纵横捭阖”,3 伐交之法（品牌攻击）,“故善战者，求之于势，以正合，以奇胜”,4 伐谋之法（城市攻击）,势者，因利而制权也,“造势不如借势”,“苏州”+”世茂”+”大运河”,借势点 判断：本案的灵魂事关三个奇迹一个代表中国最具发展潜力和深厚文 化底蕴的城市（苏州）；一条连通中国2500年历史文化的运河，另 一个被称为中国滨江豪宅代表的企业（世茂房地产），这三个关键 词的背后蕴藏着无穷的能力，属于本案独一无二的灵魂就来自于对 于三者的理解。,苏州模式|SUZHOU OF WORLD,“在中国的现场！”,拙政园,虎丘,狮子林,沧浪亭,网师园,千年水乡人间天堂,寒山寺,盘门,周庄,园以清幽古朴见长，富有山林野趣。池水萦回，古亭翼然，轩榭复廊，古树名木，内外融为一体，在苏州众多园林中独树一帜。,沧浪亭,沧浪亭面积约16.5亩，为苏州大型园林之一，具有宋代造园风格，是写意山水园的范例。,苏州博物馆新馆位于苏州古城北部历史保护街区，建设历时3年，总建筑面积达2.65万平方米，建筑群设计借鉴了苏州古典园林风格，成为展示传统苏州和现代苏州文化的标志性建筑，由著名建筑大师贝聿铭担纲设计,苏州博物馆,苏州是世界历史文化名城和国际风景旅游城市，是长江三角洲重要的中心城市之一。苏州位于江苏省东南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江。,苏州模式-1,苏州2006年人均GDP已突破4300美元，GDP产值达到全国第五位，工业总产值居全国第二位，仅次于上海。而人均可支配收入在长三角16个城市中仅处于中等水平,苏州模式-2,福布斯中文版公布了其2006中国大陆最佳商业城市榜，苏州在大陆661座城市中，蝉联第六。,苏州模式-3,1997年12月，联合国教科文批准以拙政园、留园、网师园和环秀山庄为代表的苏州古典园林被联合国教科文组织列入世界遗产名录,苏州模式-4,苏州市城市总体规划定义四层都市圈：第一层次为古城圈层，以古城护城河为界；第二层次为核心圈层，东至东环路，西、南至京杭大运河，北至沪宁高速公路；第三层次为中心城圈层，以绕城高速公路为界；第四层次为都市圈层，总面积为2000平方公里。,苏州模式-5,总体布局：城市布局结构形态采用“组团式”布局，由城市组团，山脉、河湖、大块绿地组成完整的自然空间。各组团相对独立、集中发展，相互间以干道相串联，形成整体的组团分明、多中心、开敞的布局形态。,水是苏州的灵魂。2500年来，从唐人诗境到意大利游子笔记，苏州的灵性，化作无数美丽吟咏，远播四海；独特的东方水城魅力，名扬八方。,苏州模式-6,世茂模式|SHIMAO OF CHINA,“在世茂的现场！”,滨江板块+高档绿色板块+综合商业开发+旅游贸易世茂五星级酒店,世茂股份(600823),世茂国际(0649.HK),世茂疆域图,长三角：19北方区域：7闽江区域：2,缔造生活品味，成就城市梦想,“世界为疆，成就梦想”,“将房地产的开发与自然生态和城市形象联系起来，世茂开发的每个项目几乎都成为了当地城市的宣传名片，提升了城市形象。世茂在内地首创滨江模式，并提出和实践了全球销售和和谐人居的理念，世茂的模式很有特点，首先土地的定位是一个城市的优质核心地块，项目打造以住宅商用综合为主，随后依靠品牌影响力等优势，以比当地同类产品高出一截的价格卖掉住宅部分回笼资金，而配套的高级酒店、商场等物业则基本自己持有，长期经营获得稳定资金回报。,京杭大运河|The Great Canal,“在历史的现场”,两千年文明史，三千里国运脉北起通州，南至杭州，贯通于年的京杭大运河连接了北京、天津、河北、山东、江苏、浙江六省市，连接了海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，全长 1700多公里。,“贯穿南北的历史文化长廊”,大运河肇始于春秋时期，完成于隋代，繁荣于唐宋，取直于元代，疏通于明清，在2000多年的漫长岁月里，运河承载了太多的历史，留下了无数令后人感慨不已的文化遗迹。,“见证人类交往的千年足迹”,“船舶往来，商旅辐辏”，运河畅通后，沿岸孕育出杭州、苏州、扬州等许多经济文化繁荣的城市。而随着商业的繁荣、手工业的发展，来自全国各地的客商，沿着 这条贯穿南北的大动脉，开始会聚在运河沿岸，成就了推动经济文化发展的强劲动力，使运河地区发展成一条巨大的经济带。,“大运河与国家区域战略”,大运河穿越中国两个最有活力的经济带（沿海经济带和长江经济带）和经济圈（长江三角洲经济圈和环渤海湾经济圈），在中国“开”字形区域发展战略格局中占据着十分重要的地位。,沧浪新城|City Of CangLang,“在苏州的现场”,“京杭第一湾，苏州新外滩”,京杭第一湾说运河的文脉，说历史，说地位；苏州新外滩表达其在苏州的地位如同外滩对于浦东的地位，继往开来，立足新时代，开创新局面，站在历史的潮头，高举时代的旗帜。,沧浪新城定位,沧浪新城是苏州市区所能开发的最后一个大规模的居住区域。规划范围：东起盘蠡路，南至石湖风景区，西至京杭大运河，北至南环西路，规划总用地面积5.06平方公里，规划建设用地4.67平方公里。以苏州古城为依托，与国际教育园、石湖风景区及京杭运河景观带相联系，促进区域结构优化调整，推动服务业发展，强化和提升中心城市辐射带动功能，增强综合竞争力，建成集创业、居住、商务、高科技研发和中试为主要功能的城市副中心。从2005年开始，四季晶华、博雅苑、天辰花园、福星新城等项目的上市销售，拉动了该板块的迅速崛起。,“自然，人文，科技”,沧浪新城主题,结论：本案的商住比例平分秋色，整体定位必须要考虑到作为综合体的城市功能。,世茂沧浪新城项目产品比例图,城市价值 地段价值 项目价值 产品价值,京杭大运河苏州+世茂,沧浪新城石湖风景区苏州大学.国际教育园,住宅中心 规划质变点 环境质变点 商业中心 区域购物中心 特卖店商务中心 超高层写字楼公寓式酒店,规划质变点园林质变点立面质变点户型质变点大堂质变点会所质变点服务质变点,世茂沧浪新城项目价值体系,世茂沧浪项目1期|Term1 Of CangLang,“在沧浪的现场”,【2008 世茂项目1期销售目标】,一期开发占地：63332.4建面：145664.52,一期销售占地：55293.8建面：110587.6,1期的户型按照90/70原则进行分布，以60、88、118平米为三个最集中的户型区隔点，针对的客群相对以投资和临居为主要购房需求，包括主城区地缘性客户；园区部分业主；长三角投资客；港澳台及海外买家。,Part C 创作第三,博思堂庖丁刀定位，案名，主题，构架，延展,本案的核心灵魂,“创作主题”,“大运河：国脉，城脉，财脉，文脉”,本案核心灵魂,京杭大运河是世界上最长的人工河流，也是最古老的运河之一。二千五百年的时间跨度，三千公里的空间跨度，使它和万里长城并称为我国古代的两项伟大工程，闻名于全世界。,庖丁刀构架,“世界文化现场”,“大运河畔，150万平米生态新城CBD”,城市因水而兴，财富因水而旺，生活因水而盛，大运河成为了一个世界级的象征符号，它已经超越了其漕运水运的功能性而成为一个传承中国千年文脉与东部沿海经济带的精神象征，是一条永不消逝的人文生态廊道。本案立足大运河，以150万平米之规模，打造苏州沧浪新城之核心CBD，气势凌然跃发。,项目定位,“世界文化现场”,释意 运河，世界文化遗产；运河城，世界文化现场 文化遗产，本身也是文化现场的构成这是一个建立在世界文化遗产脉络（运河，苏州园林）上的，承前启后，融合再生的典范。运河是活的。作为一种存在，过去曾经，现在也正在对世界产生重大影响，并具有长久的生命力。运河城也是活的。与运河血脉相连，在古城根深蒂固，与世界脉搏同步它就是一个现场古与今，中与外商业商务生活，少年青年老年恢弘与细腻，潮流与经典轮番登场，生生不息,项目主题,“世界的现场”,LIVE Of THE WORLD中国让世界聚焦京杭苏州让世界聚焦沧浪世茂让世界聚焦运河城巨变正在发生关注世界文化现场,“历史的现场”,京杭第一湾城市剖面，与史俱现世界运河史苏伊士运河Suez Canal巴拿马大运河Panama Canal京杭大运河 JingHang Canal繁荣着，文化着运河岸上的城市,“文化的现场”,广义的文化是人类为更好地生活而改造自然的产物或者行为本项目与大运河在这一点上异曲同工，均成典范,最深刻的共鸣,1、生态共鸣：运河生态（规划）,从小户型到大户型，从中国人的到海外客，从儿童到老人 运河沿岸本身就是非常富有包容性的生活场景,【运河城：世界文化现场】,2、血脉共鸣：河网城楼（规划）,大生态：大运河大城堡，水网交织；小生态：小运河小城楼，河湖相间；人工开凿引入社区的水网，可以是小运河的概念，源 头活水，让文明在脚下辉煌,【运河城：世界文化现场】,3、理念共鸣：坐景观天（原则）,把开放空间的机会留给景观 全地下车库，完全人车分流；景观窗设计从大规划到细节设计遵循景观最大化原则,【运河城：世界文化现场】,4、人文共鸣：园夺天工（园林）,苏州园林也属世界文化遗产，本项目把苏州园林融入运河城的运河主题中，以地位匹配地位，以经典呼应经典，以美学涵养人生,【运河城：世界文化现场】,案名方案 NO.1,“世茂.运河城”,“世茂.运河城”,案名释义 如果说沧浪是城市文脉的话，京杭大运河就是国家级的文脉，且与项目得天独厚的关系，使其具有不可复制不可替代之独特优势，足以成为本案之题眼破题所在，从风水上山环水抱，从地理上连通环渤海与长三角，从题材上可以结合运河申遗以及国家的相关政策，将有极强的延展空间。,案名,LOGO第1套,世茂.运河城,LOGO释义：1 龙凤云纹 2 运河文化 3 吉祥富贵 4 气度非凡,VIP卡,卖场主形象,VIP接待室,卖场装置,卖场装置,楼书物料,马克杯,社区导视牌,道旗,运河城主形象,形象报广-1,形象报广-2,开盘报广,围墙,LOGO第套,世茂.运河城,LOGO释义：1 天圆地方，财富之源 2 中国红，中国结 3 运河水系，盘根错节 4 苏绣之局部图案,运河城VIP卡,导视路牌,马克杯,信笺/文具,销售物料,手袋,案名方案 NO.,“世茂.上河图”,“世茂.上河图”,案名释义 世茂上河图，可被解析为3个元素：世茂、上河、图。世茂是品牌，是高度，是出处，在第一时间给予项目充足的质量保证。上河，指项目所处区域为京杭大运河滨河之岸。图，是版图，是谋略，更是画卷改造过的运河岸形同画卷长轴，周边随着政府对运河改造的加力即将显现的更壮观的未来景象。世茂上河图，是一处标记身份的版图，是一轴令人叹为观止的画卷，是一种专属于运河之上的生活高度。以历史文化代表作来命名世界文化遗产上的地产巨著，如画生活。,案名,LOGO第套,世茂.上河图,用代表苏州园林符号的扇窗来组合形成简洁大方的文化元素。,LOGO第套,世茂.上河图,创意源自用传统苏州文化元素来演绎现代英文符号，设计感强，延展性极强,手提袋,卡,Part D 作战第四,Where|When|Who|What|Why|How博思堂整合推广序列,“世茂雄心，苏州梦想，城市名片”,世茂沧浪项目|战略目标,“凡战者，以正合，以奇胜”,世茂沧浪项目|战略原则本案以城市攻击结合品牌攻击带动项目攻击,苏州长三角中国世界,世茂沧浪项目|作战区域,“全球视野，本土智慧”,世茂沧浪项目|作战模式,“2007年11月2008年12月”,世茂沧浪项目|作战阶段,攻击：领袖品牌巅峰对决,第一攻击阶段：控制市场时间：2007年11月-2007年12月 目标：*高调定卡蓄水，为明年主攻蓄势；*借助政府和媒体铺垫市场热点，我们来控制市场；第二攻击阶段：主攻市场 时间：2008年1月-5月-8月 目标：*铺天盖地，领袖品牌出击；*提前筹备抢亮点，市场最耀眼的明珠；第三攻击阶段：持续打击 时间：2008年9月-10月-12月 目标：*亮点不降，不断创造市场指标；*热销不断，全力实现销售胜利！世茂沧浪新城领袖品牌战略,世茂沧浪新城节日点,2008年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,1月1日开盘1、3、8、9号楼,1月1日元旦,2月7日春节,3月1日开盘3、5、6、7号楼,2月21日元宵节,4月5日植树节,5月1日开盘10、19、18号楼,5月1-7日黄金周,6月8日端午节,8月1日开盘17号楼,8月7日七夕,9月14日中秋节,10月1日开盘12、15、16号楼,9月1日开盘11号楼,11月27日感恩节,12月25日圣诞节,10月1-7日黄金周,世茂沧浪新城推广节点,2007年 2008年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,项目准备/启动/市场预热,战略期：城市价值、品牌价值、,上半年主力销售期：4月5日植树节、5月1-7日黄金周、6月8日端午节、,战略期：区域价值、品牌价值、,下半年主力销售期：8月7日七夕、9月14日中秋节、10月1-7日黄金周、6月8日端午节、11月27日感恩节、12月25日圣诞节、,世茂沧浪新城销售节点,2007年 2008年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,项目认筹阶段,1月开盘期：1月开盘后热销期春节礼包、送福产品推介会、,3月开盘期：全国市场启动期、新闻发布会、房交会、,5月开盘期：黄金周销售、优惠活动、外卖场活动、,8月开盘期：,10月开盘期：10月黄金周、热销期延续、,12月大谢期：项目清盘期世茂答谢活动,媒介推广建议,12.4 12.6 12.11 12.13 12.18 12.20 12.25 12.27 1.1 二 四 二 四 二 四 圣诞节 四 开盘,苏州日报 市场地位诉求 产品卖点诉求 开盘倒计时整版 姑苏晚报 市场地位诉求 产品卖点诉求 开盘倒计时整版 电视 企业形象宣传 户外（11月）市场地位诉求（形象）开盘信息 围墙 企业形象、市场地位、产品卖点路旗 企业形象、项目形象 开盘信息 DM 政府、企业、个体营范围内短信 论坛信息 开盘信息杂志广告 市场形象广告软文 市场价值论定 产品卖点分析网络广告 企业形象、市场地位、产品卖点 开盘信息,12月份媒介计划建议,其他可选择媒体：天堂日报苏州时尚休闲类周刊杂志银行金卡对账单随信DM发放加油站97号汽油，汽车投放DM（按照汽车品牌和汽车排量）某全国性地产杂志（新地产）副刊，媒体楼书，物料使用某全国性时尚杂志（时尚杂志、新闻人物、名牌杂志、奢侈品杂志）广告及软文配合全国性网络媒体、地方性网络媒体,Part E 备战第五,博思堂|ISO9002公司介绍，服务体系，工作计划，人员配置,整合推广工作内容及时间计划表,一、logo及定位、主题部分确定时间：11月7日,*logo、定位、主题修订 根据反馈意见后5个工作日*Logo、定位、主题确定 修订后2个工作日,二、主形象部分确定时间：11月7日,*主形象修订 根据反馈一件后5个工作日*主形象确定 修订后2个工作日,三、认筹活动确定时间：11月5-9日,*认筹活动形象画面 根据活动日期提前3天确定*认筹活动现场包装 根据活动日期提前2天确定*认筹卡 根据活动日期提前5天确定,四、VI设计基础部分及应用确定时间：11月16日,1、基础部分*小区形象标志*小区形象标志标准制图法*小区形象标志中英文标准字体*小区形象标志中英文应用标准字体*小区标准用色辅助色及其使用规范*小区象征图形*小区辅助图形辅助色带的延展及应用规范*小区形象标志使用修正型*小区形象标志与企业应用字组合规范（全名地址电话）*小区标准印刷字体2、应用要素*名片*专用信封 信笺便笺公文纸传真纸*工作证胸卡标牌徽章*公文夹文件袋,五、VI其他应用部分确定时间：11月16日,1、小区环境空间设计系列*小区LOGO墙设计*导示系统设计*（门廊、工作间、灯具，标志牌）环境的应用系统设计*车辆图形设计2、企业公关系列*礼品包装特殊设计*手提袋*企业专用礼品*请柬贺卡,六、销售物料部分确定时间：12月7日,*销售折页或海报修订 7个工作日*销售折页或海报定稿 修订后4个工作日*户型单页设计修订 5个工作日*户型单页设计定稿 修订后3个工作日*置业计划设计修订 5个工作日*置业计划设计定稿 修订后3个工作日*客户来电、来访登记薄设计修订 5个工作日*客户来电、来访登记薄设计定稿 修订后3个工作日,七、楼书部分确定时间：12月21日,预计两本楼书：*产品功能楼书 两周*项目理念楼书 两周预计时间：*产品功能楼书 12月21日（保证开盘使用）*项目理念楼书 2008年1月8日,八、现场包装部分预计时间：根据销售需要与工程进度，在实际工作中和月方案提案中准备1、销售现场包装总体风格确定与设计 包括活动的现场包装形象设计、活动现场包装辅助品设计 舞台背景板（展场背景板）、氛围挂旗、汽球、条幅、礼品、活动人员服装、太阳伞、吉祥物、欢迎标牌、导示牌2、营销中心设计 包括形象墙设计、实体展板、氛围挂旗、销售中心指示牌、销售中心欢迎标牌、销售中心室内功能牌（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）、台面标牌（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）3、现场样板房及示范单位包装设计样板间通路氛围布置、样板间欢迎牌、户型标牌、展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）、标牌（洁具、橱具等）、警示标牌、温馨提示标牌4、户外广告的包装设计 围墙、现场路牌、导示牌、立柱挂旗、欢迎标牌、看楼通道、引导标识、条幅、看楼专车、车体广告、候车亭、路牌广告如果双方确定合作关系，我司将根据项目的销售计划和工程进度，提供更为详细的时间推进表，如配合事件推广、现场包装等。,1、中国博思堂：*中国最大的地产推广公司，10家区域公司、37个城市、在线服务100家发展商；2、地产博思堂：*广告公司分3类：战术、策略、战略；第1类是战术广告 公司，完成平面；第2类是策略广告公司，不多见，提 前 1 个月完成推广策略；第3类战略公司，以事件战略为 核心；博思堂属于第3类；3、北京博思堂：*规模将近50人，服务在线项目15个：顶级别墅如北京红螺湖，大盘如珠江帝景，品牌如万通，滨海如万通新城国际北博团队将致力于与品牌地产发展商建立前瞻性战略合作关系。,中国博思堂,THANKS汇报完毕，敬请指导,房地产市场调查培训,目 录一、市场调查在房地产项目中的运用二、市场调查方法和技巧三、市场调查数据分析四、市场调查报告撰写,一、市场调查在房地产项目中的运用,市场调查基本知识,什么是市场调查？市场调研的功能：描述功能(收集并陈述事实)诊断功能(解释信息)预测功能；,市场调查在房地产项目的运用方式,合作方式，针对不同的项目成立不同的项目小组；调查方法，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。分析方法，是市场调查工作在整个房地产项目定位中最重要的一个环节，根本目的是透过数据表象挖掘深层涵义。,二、市场调查方法和技巧,销售人员的调查,销售人员为什么要做市场调查呢？销售人员怎样做市场调查？销售人员做市场调查的时间？,为什么？,了解消费者对于产品的基本需求状况；了解市场的供给情况；了解自身项目在市场中的地位；了解竞争对手的实力；,怎么做？,了解目标客户群,销售经理对销售人员的要求应该是关于市场供应和需求两方面；最根本的要求是：了解竞争楼盘和自身项目在目标客户群定位上的特征；销售人员在售楼部内完成客户调查，在其它楼盘销售部完成竞争调查；销售经理汇总分析向上一级领导提交市场调查报告，以便为下一期的定位、设计提供市场依据；,贯穿始终的调查,开盘前开盘时销售过程中交房入住入住后,开盘前：市场需求及产品测试；销售期间：信息传播途径及到达度、产品需求及相关要求；交房入住：满意度；,调查的重点阶段,客户资料管理,售楼部调查中，诚意客户调查最为重要；诚意客户调查，除了解基本需求外，还需定期回访；定期回访后需要进行客户资料管理，为后期的开发储备客户资源；,专业人员的调查,基本原则：真实客观性；完整性；统一性/规范性；时间性；保密性；,调研工作的流程,基础培训；项目培训；项目执行；数据分析及报告撰写；,调查方式,按访问的地点不同分为：入户访问和街头拦截访问；按访问的程度不同分为：深度访谈(深访)、家访和座谈会；按访问的次数不同分为：一次性访问和多次访问(派发、回访)；,问卷基本结构,封面：包括自我介绍、被访者姓名、联系电话、访问时间等内容；甄别题：用以甄选合格的被访者，题号以S1、S2等表示；主体部分：针对项目调查目的设计的相关问题，题号以Q1、Q2等表示；背景资料：被访者基本情况的收集，供资料分析用，题号以A、B等表示；,访问工作的时间及记录方法,访问时间：周一至周五17:00后的时间，周六、周日、节假 日全天；记录方法：时间以24小时制表示；年龄记录周岁：0 9 岁或 1 8岁选择题：选择：；取消：；恢复：开放题：用文字记录，以下会专门介绍；,自我介绍,面带微笑，语速适中，语言流利；表明身份，说明意图；切忌使用“调查”二字，应用“访问”二字；对时间只能说是“一些时间”，而非具体时间；不能说有礼品相赠；在自我介绍结束后，要主动跟进。,不可访问的人,不识字的人；语言不通的人；盲、聋、哑、过分衰老和智力有障碍的人；不住在该户的人(亲戚、来串门的朋友、邻居)；该户的雇工或保姆；间接被访者(不能直接面对面接受访问，需要有人转达意见的人)；相关行业的人(电台、电视台、报社、杂志社、市场调查公司、广告公司等)；与本次项目有业务往来的人；,访问过程中的原则,语速适中，语气平和，让被访者听得清楚/明白，并有充分的时间思考；严格按照问卷上的顺序提问，不能多问或漏问；严格按照问卷上的字眼进行询问，不能对题意进行归纳；,要保证答案的客观性，即一切答案都代表被访者的意愿，不能加入自己的意见。引导访问进程，防止被访者远离主题或回答得太快。当被访者回答的答案笼统/不完整或答非所问时，访问员需要追问，但不能诱导被访者，要保持中立的态度。,在访问过程中，不能让被访者看到问卷内容或翻阅问卷；除非在问卷中有明确要求需要被访者填写的部分，否则，问卷不能由被访者填写，哪怕被访者非常愿意合作。,记录的原则,原话记录被访者回答的与题意有关的答案；不能归纳整理被访者回答的答案；,你是怎样感觉到的？你是怎样体会到的呢？你为什么要这么说？你说是什么意思？你能不能说得更具体一些？你能不能解释一下这是什么意思？,保持中立的追问方法,封面的问法,问完所有的问卷内容后，再对封面的内容进行询问。问完封面的内容后，检查问卷中是否有漏问的地方，然后向被访者赠送礼品，道谢离家。访问时间：分为开始时间和结束时间。开始时间是在一开始访问的时候记录，应晚于敲门时间；结束时间是在问完背景资料后记录下来的。,被访者的姓名：请问您贵姓，什么名字呢？一般被访者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被访者，我们可以解释：我们对所有的资料都会保密，在资料分析完毕后，我们会将所有资料销毁/我们只是需要一个真实性的证明，证明我们确实是访问过你的。被访者的联系方式：请问你的电话是多少？/请你给我留一个电话号码。若被访者不愿意留下任何联系方式，我们的解释是：我留你的联系方式是因为我怕有问错的地方，到时候可以直接打电话问你，而不需要再次登门来打扰你。被访者的地址：请问你这里的地址是不是“XX街X号X幢X单元X楼X号”或请问你这里的地址是,竞争环境调查,调查方法,以步行方式对竞争楼盘周边的商业、交通、生活配套设施进行调查。主要目的在于：得出往返于这些配套设施之间的时间；同时，还要了解这些配套设施的实际营业时间。也就是说，通过自己的实际感受来体验消费者未来居住的便利程度。这一点更应当运用到自己销售的楼盘上，避免一味的告诉消费者我们的楼盘离某某配套设施仅多少米的距离，用时间距离告诉消费者最有效。,调查的身份：购房者和同行；最好两人一组，能够看房的尽可能看房；先听销售人员介绍，然后再问一些作为购房者十分关注的问题，如价格、面积、户型等，尽可能的不要提及比较专业的术语；容积率、建筑密度等专业性较强的问题可以通过楼书或电话了解；如销售率等必须了解的信息应从侧面了解，尽可能避免直接询问；,对于一些比较重要的楼盘可以直接向对方透露同行身份。同时，对其销售经理进行深度访谈，重点了解项目的销售策略及目标客户群体特征；对一个楼盘的调查结束后，应当将对楼盘的总体情况进行评价，尤其是对项目优劣势的评价；如果是非常重要的楼盘，可以分不同的几组分不同的时间段完成调查，甚至是排号；,在售楼盘调查结束后，通过对基本数据的了解，结合楼盘现场的感受，以及对产品的了解，完成对每个项目的评价分析。评价分析完成后，销售部门组织讨论，相互讨论调查经验，分析各自对于项目评价分析的理解；,三、市场调查数据分析,分析出所调查楼盘板块的整体特征(如产品类型、特征、目标客户群体定位)；分析不同类型产品的特征，即不同的产品分类别分析(如分布区域、规模、价格等)；同类型产品在不同区域、环线的相关条件类比分析；具体的分析方法需要根据项目调查初期所设定的目标来确定。,分析目标,数据的处理可以通过Excel(简单的分析)或者Spss(要求较高的分析)来完成。,分析手段,SPSS处理Excel处理,SPSS对物业价格进行均值分析,无论采取什么样的分析方法，最重要的是：不单纯的记录数据，通过对数据的解读来发现整体楼盘或者区域市场的特征。总结出来就是，竞争环境调查不是单纯的收集数据，而是通过收集数据来提升自己对房地产的理解，挖掘自己解读数据的能力。同时，将竞争环境调查与消费者调查结合起来，使自己能够全面的了解市场，而不是单纯的仅仅是了解某个方面的情况。,四、报告撰写,报告结构体系,调研目的调研方法调研范围数据分析内容,报告表现方式,图表是最有效的表现手法；使用图表最主要的要求：简单、直接、清晰、明了，将复杂的数据简单化；最常用的图表：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表；,常用图表,图表使用方式,研究数据一般体现出的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性；使用图表的过程中，图表标题应突出重点，点明主题；线形图表一般只适宜在表达时间序列关系是使用；,图表标题要主题,图表处理细节,使用柱状和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，使用条形图表会更清晰；使用饼形图表时，应同时使用数值与数据标识；,报告撰写细节,选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以在对数据描述时相应的要使用一些比较自由的限定词：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等；报告中不要单纯只使用图形，可以适当的使用表格，丰富报告形式；,一份合格的报告不是简单的看图说话，应结合项目本身特征及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断；在对项目进行判断时，应当保持中立的态度，不要加入自己的主观意见；,谢谢各位！,