【公寓经营筹备】易居南昌青山湖香寓精装小户型酒店公寓营销推广报告58PPT.ppt

易居中国-威达汇项目推广思路,我们如何突破精装小户型价格大关?,易居认为：促进销售的关键在于“3”力,好的产品不愁卖,好的销售策略不愁卖不快,好的产品形象不愁卖不贵,城市青山湖中心地带（中央CLD）南昌高尚生活领地城市核心繁华无可替代青山湖的唯一性、稀缺性体育公园/青山湖一线景观/周边人文配套紧致实用小户型/30-70平米自住经典户型入口挑高酒店式大堂的尊贵体验高尚酒店式物管服务地段带来的巨大的升值空间70年最具投资价值的小户型,强大的产品力,威达汇项目品牌形象力如何营建？,法则一：市场研判,Control of the market,the market is active voice,掌控市场，就是主动掌握市场话语权,1.市场供应量充足目前南昌市在售或即将发售小户型公寓有15个，供应量6000余套；2.单个项目体量较大小户型项目个案体量规模较大，少则300-400套，多则1000余套房源；3.占据地段优势的小户型销售顺畅；典型代表的是时代广场和胜利广场，铂金特区依靠密集的广告轰炸，利用精装修弥补位置和价格劣势，销售情况比较好；,目前南昌小户型市场分析,目前南昌小户型市场分析,4.小户型价格较高主要集中在40008000元之间，除世纪风情其他项目比普通住宅均价略高；5.毛坯为主，精装修成为趋势拥有优越地段的项目为了价格提升而采取精装修形式，地段较差的项目用精装修来增加项目卖点，效果都不错；而尚东大道、世纪风情等采用菜单式装修方案的毛坯小户，去化缓慢。,面对激烈竞争，必须从创意上超越普通的推广模式；小户型投资不受区域牵制，争取或吸引其他片区的投资客是我们一个坚决不容忽视的问题攻心消费群是提高营销利润的重兵之举,针对以上情况，我们得出,法则二：目标客户,Insight into peoples,marketing is the creation of communication.,洞察人心，就是创作有销售力的传播,什么样的人会选择选我们的精装小户？,粉红名媛时尚人仕,投 资 客,创业公司,我们的地段和周边环境决定了目标人群的丰富性,他们可能是：,1.威达汇的投资客们来自何方？,他们可能来自青山湖周边区域行政事业单位、灰色收入者；他们可能来自城市的各个角落，尤其是城市商圈周边；他们也可能来自周边县市客户,如新建、高安、樟树投资客等；拥有充裕资金，追求长期回报；事业或生意稳定且蒸蒸日上，主要时间用在打点生意上面；投资经验丰富或身边多有成功投资案例；对于小户型，他们希望面积再小些、环境更好些、出租更轻松些；,投资型客户描述,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的价值体系？解决：向目标人群（投资客）贩卖高效投资回报与升值前景！,2.哪些人属于这座城市的粉红名媛/时尚人仕？,她们是一群年龄在25-45岁左右的年轻人群体；她们事业小有成就，讲究名牌、坚持LOGO大于一切；她们热衷夜生活；她们不可远离城市，她们依附于城市，她们乐于作城市的“寄生虫”；她们习惯衣来伸手、饭来张口，她们习惯周围总是恰到好处的满足一己欲望，却无需奔跑于城市各地；对于住房，她们期待小小的空间可以容纳所有的梦想，她们期待拎包即可入住，周围环境优美；她们家庭条件良好，没有负担；她们期待更完善的、更浪漫的、更品质的生活。,人群剪影,人群主张,生活宣言：追求自由,挑战自我，实现心灵满足。生活心态：喜欢竞争和挑战，冒险，习惯制造梦想。生活方式：注重生活质量，追求有个性的极品生活。工作方式：事业上颇有成就，收入也颇丰，却决非金钱的奴隶；沟通方式：书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的品牌识别？解决：向目标人群（粉红名媛/财智雄鹰）贩卖独特的生活方式！,3.哪些创业公司会选择威达汇？,这是创意集群的聚会，来自广告、IT等“左大脑”集合体；她们喜欢SOHO的感觉，并坚持执行到底；她们需要一个高尚的酒店式入户大堂，给与自我足够的面子；她们需要一个合理的小空间提升办公条件，同时也兼顾自住；他们期待周边的环境完善纯熟，出行方便；同时，他们希望费用却能比写字楼价格低一点、再低一点,创业公司描述,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的品牌优势？解决：向目标人群（创意公司）贩卖高效率的办公自住环境！,小结,总问：如何在竞争激烈的小户型市场中独树一帜？解决：向目标人群贩卖一种“感官体验”！通过情感诉求/物质体系直接吸引粉红名媛/时尚名仕、创业公司而以上两类人群，又恰恰为投资客们提供了强有保障的租客来源,法则三：项目定位,塑造惊点，就是向浑浊市场抛定时炸弹.,Shaping perspective,the market is left to the turbidity time bomb.,三角关系如何公演？,透过人群重新审视小户型价值,2007，迎接南昌”感官居住”时代！,因为明亮的眼睛，所以看到世界的精彩，感谢眼睛！因为灵敏的鼻子，所以闻到香水的诱惑，感谢鼻子！因为聪颖的耳朵，所以听到动人的旋律，感谢耳朵！因为性感的嘴唇，所以感到情人的呼吸，感谢嘴巴！因为精致的喉咙，所以品到红酒的神秘，感谢喉咙！,天！上帝把我们创造成如此杰作而我们却傻傻的不知道珍惜重视这简直是毫不负责的暴殄天物,没错，五官给我们淋漓尽致的精神快感，浪漫心理的绝对感受。因此我们在城市不停的寻觅，直到遇见生活的本香。用三个词来描述这段寻找的历程，莫过于,香寓,相遇,香遇,威达汇香寓,Vectra Meeting Perfume Apartment,这是一切感官的基始，欲望的爆发，诗意中带有浓烈的诱惑力香寓，真水无香、室有余韵，可以藏匿一切“暧昧情感”的家,开发商品牌形象,香：香水香槟香滑香体露冷香暖香唇齿留香香甜香醇清香体 香芳 香馨香花香草香香吻相亲相爱心香一瓣红袖添香香飘飘 真香无痕 真水无香相见香气享乐享受香格里拉闻香识女人香 水百合香一口寓：寓所尊寓寓情欲念欲望享誉预见享欲欲望号街车琼楼玉宇 寓教于乐食欲贪嗔痴恨爱恶欲占有欲珠圆玉润表现欲求知欲欲 穷千里目更 上一层楼金枝玉叶含苞欲放畅所欲为呼之欲出栩栩欲生 望眼欲穿,产品定位:,30-70/国际品牌精装/小豪邸,33-70/Brand precision decoration/Luxury apartments,面积,特点,品质 拔高,品牌定位:,青山湖 感官生活特区,5层以上可奢侈的享受青山湖景及体育公园、广场,独特的销售主张独有的产品特性独秀的生活空间,Green hill lake sense organ life special zone,什么是感官生活特区？,感官特区,感官特 区,有开放视野的自然感官体验,有成熟便利的城市感官体验,有升华心灵的居住感官体验,有书香心灵的人文感官体验,自住/投资两相宜的 城市感官特区,总统广告语:,此刻，我们相遇,This moment,we meet,法则四：推广步骤,步步为赢，就是将整合推广情感化,Step by step to win is to promote emotional integration,传播方式,传播阶段与传播层次结合,脉冲式的持续渗透与集中爆破结合,推广招式之 先造场，后造景,动什么不如动感情，体验先行！抢先做好销售现场，营造高档酒店式氛围；注重呼应人群心理的感官营造。,推广招式之 浪漫香氛营造,销售现场应注意浪漫香氛的营造；例如香奈儿5号的香氛四处弥漫、安娜苏、娇兰等国际知名香水品牌的香水瓶摆设；通过细节打动消费者。,推广招式之 小众媒体、另辟蹊径,小众媒体如生活365杂志、时尚类杂志、咖啡厅（与迪欧咖啡联动）易拉宝设立、酒吧联动、酒店的雪茄盒广告,推广招式之 活动体验、打动客群,时尚类电影碟片闻香识女人/或仿制海报全城赠送；购房客户赠送高档香水；开盘当日现场赠送香水百合；现房实景-浪漫红酒品鉴会，“醉”倒全城；,推广招式之 增值服务、酒店式物管,建议物管提供一下服务：1物管增值服务:室内清洁/代请钟点工/代请保姆/代订鲜花/洗衣熨烫/代订外卖/搬家服务/电脑网络维护/家电维护/家具维护/房屋维护2商务服务:代客打字/收发邮件/收发传真/文件复印/收发快递/租车服务/代叫的士/代订酒店/代订机票、车票/旅行安排3、其它服务:房屋租售/房屋托管/24小时安保巡逻/公共区域清洁/小区绿化管理/小区设备管理；可考虑第一太平戴维斯、戴德梁行等做物管顾问；2.租赁增值服务：建议项目可与金丰易居、鸿基房产、顺驰等二手房交易公司进行联动，为投资业主提供轻松出租小户型的服务，确保高效收益。3.国际品牌装修：全屋装修标准以星级酒店标准为基础，南昌少有的国际装修品牌入驻南昌，打造真正小户型豪华府邸。,蓄客情调入市,区隔对手形象认同,浪漫诱惑,确立原则,划分立场,第一阶段,第三阶段,第二阶段,深入体验/形成推崇,开盘,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2008年,现场售楼处,配套卖点,形象先行,10月,去化尾房,浪漫诱惑（蓄水期）,划分立场（开盘期）,确立原则（热销期）,Promotion of the four nodes,整合推广 的三个阶段,浪漫诱惑（蓄水期）,蓄水期内（6-9月）主要以围墙、车身、灯箱、软文、新闻宣传为主，树立项目“香寓生活与浪漫优雅”的形象；产品具体信息传递主要以报纸软文宣传、新闻宣传作铺垫，在临近开盘期时，配合相应的硬广、软文、新闻、户外、电台进行了强制信息传达、造势，吸引消费群。,阶段 主题：2007，我们在此“香寓”阶段分主题：2007，我们在此“香寓”2007，浪漫邂逅“香寓”2007，南昌弥漫着“香寓”的味道 2007，我们在“香寓”，享欲生活,划分立场（开盘期，预计1 0月左右）,开盘期热销（10月）本阶段主要以硬广、软文信息为主，DM、折页、户外（有效画面的及时更换）、车身广告为辅,配合开盘当天现场SP活动、及其它相关行业的互动宣传；开盘期间主要以新闻、软文报道当天实况和热销情况，有效的作好了产品互动宣传，从而达到理想的销售效果。,阶段 主题：2007，享欲“香寓”世界阶段分主题：2007，“香寓”青山湖（景观）2007，“香寓”体育公园（景观）2007，“香寓”缤纷城市（配套）2007，“香寓”感官生活（小户型优势）,确立原则（热销期）,开盘后热销期（1 1月以后）以车身、户外、灯箱广告为主形象及品牌知名度的持续传达；借助样板房的呈现，以实景呈现来吸引客户购买；成功完成销售。,阶段 主题：2007，“香寓”生活，醉美南昌阶段分主题：2007，“香寓”生活，盛情邀约 2007，“香寓”，成就浪漫梦想 2007，开启“香寓”醇熟生活,法则五：平面表现,谋杀眼球，就是将项目品质直接提升,Step by step to win is to promote emotional integration,LOGO创意,围墙创意,围墙创意,报广系列创意,报广系列创意,报广系列创意,报广系列创意,易居中国预祝威达汇项目圆满热销提报完毕,THANKS,房地产项目管理,课程简介,学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理；专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。理论学时：32学时参考教材：房地产项目运作管理，贾士军，广东经济出版社，2002年4月；,参考书籍,房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年；房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年；项目管理喻颖正暨南大学出版社 年；,项目管理,管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划基本概念：IPMA、PMI、PMBOK、PMP,项目管理,现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间，之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来的，融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡罗（Monte Carlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理的理论和方法而取得成功的经典案例。,项目管理,管理工具 甘特图、PERT、CPM管理内容 九大知识体系、五个阶段管理重点 进度、成本、质量、资金平衡,房地产业,过去、现在、未来经济的支柱、财富的起点、文化的源泉（北海、深圳、浦东）政府的角色与作用（加入WTO后的竞争）,房地产业,行业的独特性、项目的复杂性住宅地产、商业地产、旅游地产（课程重点）目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产,房地产项目项目管理,11？,房地产项目管理模块,经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产市场趋势与机会 投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技术与新材料应用,房地产项目管理模块,投融资管理模块：财务报表分析、项目投融资决策、资金规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块：项目管理概论、房地产开发项目的组织流程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块：招投标管理、合同管理、成本管理、采购管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块：产品包装、价格策略、推广方案、广告与促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入,房地产项目管理模块,项目全案策划：房地产项目全案策划、居住房地产的全案策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经营管理：房地产企业战略管理、房地产企业法人治理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律风险规避与防范 物业经营管理：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价,教学内容,项目管理知识土地使用权获取房地产项目市场定位房地产项目规划设计房地产项目工程管理房地产项目销售策划物业管理的前期介入,第一讲 项目管理知识项目管理概述项目计划与组织网络计划技术项目控制项目管理软件及应用,教学内容,1、项目管理概述项目管理概念IPMA、PMI、PMBOK、PMP进度管理、成本管理、质量管理、资金平衡应用与发展,项目管理知识,项目管理概念在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。特点：目标明确、进度严格、资源有限、质量保证,项目管理知识,IPMAIPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。IPMA非常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为A、B、C、D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。A级是工程主任证书级，简称CPD，总经理一级。B级为项目经理级别证书，C级为项目管理工程师级证书，D级为项目管理技术员级。,项目管理知识,PMIPMI（Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（PMBOK），将项目管理的基本内容划分为9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。,项目管理知识,PMPPMP是由PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会(PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天，PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认，PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加PMP资格认证。,项目管理知识,进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项目进度，保证项目按期完成。以房地产项目为例，包括：前期策划进度计划、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等,项目管理知识,成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例：主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。,项目管理知识,质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规划。质量规划分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记录以便随时提供项目质量的相关信息。质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的，因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。,项目管理知识,资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此，必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影响资金平衡的关键因素。由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发，不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。,项目管理知识,项目管理应用与发展大型工程产品研发大件生产设备大修,项目管理知识,2、项目计划与组织项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织,项目管理知识,小型计算机系统研制（工作分解任务矩阵）,3、网络计划技术原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围绕关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。,项目管理知识,网络计划技术操作步骤：将项目分解为若干活动，确定所需时间、资源；明确各活动之间的逻辑关系；绘制连接所有活动的网络；估计完成各项活动的时间和成本；计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线；运用网络对项目进行计划和控制；,项目管理知识,网络计划技术方法：AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件AON单代号法：节点表示活动；,项目管理知识,网络计划技术举例：1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成；2、A完成后，B和C才能开始；3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成；4、A和B必须在C和D之前完成；,项目管理知识,网络计划技术1、2、3、4、,项目管理知识,A,B,C,A,B,C,A,D,B,C,A,C,B,D,网络计划技术关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。时间参数：ES最早开始时间；EF最早结束时间；LS最迟开始时间；LF最迟结束时间；t作业时间；S松闲时间；关系：tEFES tLFLS SLSES SLFEF,项目管理知识,网络计划技术步骤：计算ES、EF；计算LS、LF；计算S；确定关键路线（S为0的一条活动链）；计算项目完工的全部时间T；（关键活动的作业时间相加而成）编制进度计划表。,项目管理知识,网络计划技术举例：某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。,项目管理知识,项目管理知识,网络计划技术PERT的应用特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间,项目管理知识,4、项目控制确定标准衡量偏差采取纠正措施,项目管理知识,5、项目管理软件及应用PROJECT通用性行业特性,项目管理知识,第二讲 土地资源获取宏观环境、区域经济与城市发展规划区域房地产政策与市场拟开发地段的确定土地获取方式与途径土地储备问题,教学内容,1、宏观环境、区域经济与城市发展规划行业发展趋势（繁荣？泡沫？）区域经济状况（上海与绵阳比较）城市发展规划（热点？前瞻？）,土地资源获取,我国城市房地产管理法（共7章72条）第一章总则第二章房地产开发用地 第一节土地使用权出让 第二节土地使用权划拨第三章房地产开发第四章房地产交易第一节一般规定第二节房地产转让第三节房地产抵押第四节房屋租赁第五节中介服务机构第五章房地产权属登记管理第六章法律责任第七章附则,我国城市房地产管理法第七条土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。第十二条土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。,我国城市房地产管理法第二十四条房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。第二十五条以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。,我国城市房地产管理法第二十九条房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件：（一）有自己的名称和组织机构；（二）有固定的经营场所；（三）有符合国务院规定的注册资本；（四）有足够的专业技术人员；（五）法律、行政法规规定的其他条件。,我国城市房地产管理法第四十四条商品房预售，应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证；（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的百分之二十五以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；（四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。,以市场公开供地收益论：2000年，350亿元；2001年，492亿元；2002年，而业内人士保守估计为近千亿元（仅1-9月，就达683.98亿元）一项统计显示，目前全国31个省(区、市)的近1500个市(县)开展了土地招标拍卖挂牌出让工作，在市场发育的东南省份，八成的市(县)开展了这项工作。而在有些地方，100%的市(县)开展了招标拍卖。中部省份江西，2001年开展国有土地使用权招标拍卖工作的市(县)约占全省市(县)总数的80%，今年已经达到100%。,2002年土地市场回望,今年1-9月，全国范围内招标拍卖挂牌出让土地的宗数、面积、价款占出让总宗数、面积、价款的比例分别为20.08%、29.78%、45.56%。土地挂牌交易方式快速推广，大受欢迎。许多人认为，与招标拍卖相比，挂牌方式具有实施者操作简便、参与者理性竞价等优点。,2002年土地市场回望,房地产投资继续高速增长，2002年1-11月，全国房地产开发完成投资6228亿元，同比增长了28.2%。中国人民银行2002年二季度货币执行情况报告指出，2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接和间接贡献率共计1.9到2.5个百分点。专家估计2002年房地产对国民经济也可能保持这种贡献率。,2002房地产市场,据国家统计局的有关数字，去年1-11月，全国有7个省市房地产开发投资增幅超过40%，8个省市新开工面积增幅超过40%，个别省市房地产开发新购土地投资同比增长了150%。一部分城市的房地产开发投资占固定资产投资的比重达到30%以上，北京、上海、广州、杭州等城市维持50%的比重达12个月以上，而深圳房地产投资占整个投资的比例更接近60%。,2002房地产市场,经济增长对房地产投资的过分依赖。由于房地产业的带动性很强，“如果房地产投资增幅一旦出现较大下滑，它对当地经济的负面影响将难以估量”。距杭州不远的南京，1月23日拍卖两块土地，一块成交价为每亩220万元，另一块更高达每亩295.7万元。高地价带来的必然是高房价，消费者会买单吗,2002房地产市场,“全国房地产市场总体上保持健康、快速发展态势，但部分地区存在投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快和结构不合理等问题，个别地区问题还较严重”当前我国房地产市场运行情况分析报告 2002年11月19日，国务院总理朱镕基在香港会见驻港中资机构负责人时再一次重复了他在国庆节视察深圳时说的话，“有些城市，不是全部，房地产有一点热，空置率太高，而且还在增长。”,2002房地产市场,“目前部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快，出现了不同程度的过热、虚热和结构性问题，存在较严重的市场风险”；主要表现为六个方面：部分城市房地产开发规模过大；部分地区投资增幅过大、土地供应过量，摊子铺得太大；有些地区不能有效调控市场，房地产价格上涨过快，个别城市有些区位的地价上涨了1倍以上，有的住宅项目一两年内价格成倍增长；部分地区住房供求结构失衡，商品房空置量增加；个别地区背离国情建设“豪宅”；少数地区经济存在对房地产开发的依赖性风险。1月1314日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰,2002房地产市场,2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的中国行业景气分析报告指出，对于刚过去的2002年的房地产业，可以用三个特点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。,2002房地产市场,2003年房地产市场展望,2003是“理性之年”。2003年全国整顿和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。关键词之一：调控。关键词之一：规范。关键词之一：经济适用房。,2003年房地产市场展望,为预防风险，建设部将在2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的5-6个城市试运行；年底前，在35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市场信息及时向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。,2003年房地产市场展望,今年整顿规范工作的重点包括11个方面：一是整顿房地产开发建设中违法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、立项审批、竣工验收、预销售许可等,2003年房地产市场展望,2003年，建设部将会同有关部门出台经济适用住房管理办法，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。,经营城市、经营土地,2002年城市市长会议,强暴旧城、疯狂克隆、胡乱“标志、攀高比傻、盲目国际化、窒息环境、乱抢风头永远塞车、“假古董”当道、跟人较劲看上去面光光、住进去心慌慌，这就是没有亲和力的城市和建筑所能带给我们的物质和精神生活。,中国城市十大败笔,2、区域房地产政策与市场区域差异与政策要求（沿海与内地）城市房地产供需情况城市房地产企业情况（以本地为例）,土地资源获取,绵阳市房地产投资（19992001年）,绵阳市房地产竣工、销售面积19992001年,3、拟开发地段的确定房地产投资地段论地价影响因素分析（市场供求、自然环境条件、社会经济条件、政府规划、心理预期、国际关系）重点研究城市发展规划（环境、配套）,土地资源获取,房地产投资地段论地段、地段还是地段；价格成本（地价、设计费、建筑费、资金利息、税费）利润；在成本构成中，地价最不确定。在其他取费相对固定（平均利润）的情况下，地价决定利润率。,土地资源获取,地价影响因素市场供求自然环境条件社会经济条件政府规划心理预期国际关系,土地资源获取,4、土地获取方式与途径城市建设、安居工程、城市景观、地方形象品牌主导、资金实力、土地储备、政府补偿土地公开拍卖（招投标制度、一级市场）4月10日，中海（成都）公司投资23亿投得市中心地段（每亩311万元）,土地资源获取,5、土地资源储备问题新一轮圈地运动（万科、万达、华润）土地资源储备与资本运作土地资源储备量力而行,土地资源获取,第三讲 房地产项目市场定位前期市场调查购房者心理与行为分析开发项目市场定位开发项目可行性研究开发项目投资效益评价,教学内容,房地产市场调查市场调查是为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以及现代化的调查技术手段，通过多种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场现状及发展趋势，为企业科学决策提供正确依据的一种活动。,市场定位,房地产市场调查市场调查是了解消费者行为的根本途径，是把握房地产市场供求的根本方法，是分析市场、捕捉市场机会的重要手段。市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、规划设计、销售策划的前提和基础。,市场定位,前期市场调查市调内容：宏观环境（政治经济形势分析）、中观环境（城市规划及房地产市场供求）、微观环境（竞争楼盘及消费者需求分析）市调步骤：准备阶段（确定目的、拟定计划）、实施阶段（设计问卷、实地调查）、分析阶段（整理资料、撰写报告）市调方法：问卷、踩盘、房展；问卷调查：问卷设计技巧；科学合理使用市调分析；,市场定位,住房与需求市场调查问卷 调查说明：个人情况：住房现状：住房需求：竞争楼盘及竞争对手情况调查（见表，P61）,市场定位,购房者心理与行为分析购房需要、需求及动机分析；文化、家庭与购房者心理；购房者个性特征；购房者行为模式；,市场定位,社会文化与消费行为观念引导浪费；中国与美国的差异：按揭买房小故事；北京与上海的差异：北京：厚重、大气、传统 上海：精细、实用、国际化,市场定位,购房决策原则整体属性最佳原则；非报酬决策原则；综合权衡原则；例：P100,市场定位,开发项目市场定位定位思路：房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变，而是市场发现；好的定位能够产生竞争优势，但其本身不是竞争优势。定位准则：受众导向、差别化、个性化；定位流程：制定目标、分析用户心理、选择目标市场、明确竞争优势（质、量、价）、寻找最佳切入点；,市场定位,定位案例：、深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（）、广州公司房地产项目市场研究（）,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分）第一节 项目市场研究一、广州市房地产市场走势分析（宏观）二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观）1、回顾与展望；2、市场特点；3、结论；三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观）1、区位特点；2、购买对象及购买心理分析；3、对手盘分析；,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分）第二节 项目环境分析一、地块环境条件 1、土地性质综述;2、地块周围景观；3、环境卫生、社会治安情况；4、交通条件；5、配套设施；二、地块SWOT分析 1、优势与劣势分析；2、机会与威胁分析；三、结论,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分）第三节 项目市场定位一、项目市场细分 1、项目一期细分;2、项目二期细分；二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区；2、闹市中的温馨家园；三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者；2、注重环境质量的白领阶层；3、房地产投资者、海珠区本地居民；,市场定位,广州XG项目（市场研究与定位部分）四、项目市场定位 1、成本价测算；2、目标市场价格测算；3、定价策略；,市场定位,可行性研究重视市场调查、市场预测；项目评估以经济效益为中心；对项目的评估全部在决策阶段进行一般地，可行性研究应由专门从事投资项目的咨询机构（中介机构）承担，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。；,市场定位,可行性研究解决的主要问题,为什么要进行这个项目？项目的产品(劳务)市场的需求情况怎样？资源条件如何？项目建设地点应选在什么地方？产品的生产规模多大为宜？采用的生产工艺技术是否先进可靠？项目投资估算和方案比较情况如何？投资盈利水平及风险多大？,项目可行性研究内容,投资项目的背景研究投资项目的市场和生产规模投资项目资源情况投资项目环境,投资项目设计投资项目组织机构投资项目进度控制投资项目的财务经济评价,项目可行性研究程序,机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般在30%左右；初步可行性研究：对关键问题做专门调查和研究，精度在20%左右，费用约1%；可行性研究评价：更加严格、细致地研究，投资估算采用预算价格，精度要求在10%左右，费用约为1%3%。,开发项目可行性研究（）项目投资估算与资金筹措计划；项目销售和租赁收入测算；项目财务评价；项目不确定性分析；项目效益评价；结论与建议；,市场定位,投资估算与资金筹措 1、开发成本估算：土地成本（地价、征迁补偿、三通一平），前期工程（规划设计、可研、地勘、报建），建安工程（桩基、土建、五通、智能化设施、电梯），基础设施（五通工程、绿化工程、道路及排水工程），公建配套（学校、医院、文体、娱乐、邮电、市场、变电站、调压站、垃圾处理），期间税费（配套建设费、建安监督费、供水管网补偿、供电用电负荷、其他），不可预见费；2、开发费用估算：管理费用，销售费用，财务费用；3、总成本费用汇总及分摊，4、资金筹措、使用及借款利息；,市场定位,销售和租赁收入测算 1、住宅销售：用市场比较法确定售价上限（平均价格）；用成本法确定售价下限；建议销售单价；住宅部分总收入；2、商铺销售；3、车库销售或租赁；,市场定位,财务评价 1、税金计算：2、损益表及静态盈利分析：投资利润率、投资利税率 3、现金流量表及动态盈利分析：内部收益率（FIRR）、财务净现值（FNPV）、项目回收期（动、静态）；4、偿债能力分析；,市场定位,不确定性分析（风险分析）1、主要的风险因素：开发成本、售价、开发周期、利率等；2、盈亏平衡分析：计算投资利润率为零时的项目销售率，项目销售率要求越高风险越大；3、敏感性分析：选取核心的风险因素（如售价、成本等），分别计算其上下变动5、10及20对项目财务评价指标（如投资利润率、FIRR、FNPV等）的影响；4、风险规避