《营销思维与客户服务》.ppt

营销思维与客户服务,讲师：程广见,战略性营销与战术性营销,学习寄语,世上有三种人：一种主导事情的发生一种坐视事情的发生一种对事情的发生感到茫然假如我们不改变方向的话，就可能原地踏步,此刻的我们处于“不安的时代”,此时，极度浑浊，看不清未来。理应丰富的心灵，却怎么也得不到满足；衣食无虞却少了些礼节，看似自由却常感觉窒息。自问：“我们的社会为什么笼罩在如此令人窒息的低气压中？,能看见多远的历史就能看见多远的未来,1759年1890年1978年1994年2016年？,为什么海底捞，你学不会,海底捞经典,7,麻将管理学,独特的营销思维,很显然，没有一种营销方式能保证获利；一个公司应发展出它独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进。波特,两种错误的营销观点,营销就是销售。营销工作就是市场部与销售部的事情。,营销管理的主要步骤,R STP MM I C,R:市场研究STP:S代表“细分市场”T代表“确定目标”P代表“定位”MM：代表“营销组合”即4PI：代表执行C：代表控制,营销的起点与终点是什么？,满足客户的需求。,行政营销：打造高效营销组织营销团队发展的阶段与阶段管理对策,某企业可能颇为擅长战略与战术营销，但如果它不擅长组建与管理一个有效的营销组织，仍然可能会遭到失败。科特勒,团队的定义,“一个团队由少量的人组成，这些人具有互补的技能，对一个共同目的、绩效目标及方法做出承诺并彼此负责。”,三种销售团队类型,外科医生型足球队型_型,你的销售团队是什么类型?不同团队需要何种人员搭配和组合?,教练型领导,韦尔奇说：“我深刻地体会到，比赛就是如何地配置最好的运动员。谁能够最合理地配置运动员，谁就会成功。这一点对于商业来说没有任何不同。”,教练型领导的任务就在于对工作进行分析并明确每项工作所需的工作标准，然后将工作分配给最合适的员工去做。,销售团队的组织结构及优化,高层,中_,基层,80后为什么被称为“反动派”,爱网络，爱自由，爱新鲜创意，爱好玩有趣爱鼓励，爱成就感，爱当下，最爱自己爱坚持自己的想法，爱纠结爱组织关心我，爱尊重我的沟通，爱快乐的工作氛围我是技术狂人，我是小团队领袖，我是销售冠军，我才华横溢不爱做自己不喜欢的事，不爱陈词滥调老一套，不屑玩不转iphone的领导，不爱听你说教,80后为什么被称为“反动派”,别叫我忍耐，忍耐都是浮云，不爽就愤怒就表达，或者闪我不是听话的绵羊，也不会搞帮派斗争，我只是有点特立独行我让你们很头疼，可你们是不是已经OUT别老说我不成熟，虽然也许是，如果你证明你很牛，我愿意听你的，我愿意成长虽然成长让我有点疼有点懵有点不知所措我不是集体主义的50后，我不是理想主义的60后，也不是务实理性的70初我是中国的“Y”一代，我是新生代反动派我和你们不一样,中小企业为什么“长不大”？,汉森教授说：“公认的原因有三条，机构迅速膨胀，管理力不能渗透到底；财务的扩张，导致财务失控；人性的弱点。”,“小老板”与“大老板”,对“小老板”的忠告,那些能够“以一当十”、“以一当百”的老板，终究会发现自己不可能“以一当千”。“英雄老板”只能成就小企业，只有“英雄团队”才能成就大企业。,销售团队发展曲线,形成,规范,震荡,高效,创新,顺从,阶段II,阶段III,阶段I,成功/复杂性,时间/努力,创业者需要强大的内心,NBA里有一句话，“Never underestimate the heart of a champion”(永远不要低估一颗冠军的心)，在关键的时刻、困难的关口，一个拥有“冠军心脏”的球员才能更接近冠军奖杯，一个拥有强大内心的创业者才能挺过去继续前行。,创业者需要强大的内心,“当所有你能想到的（坏）事情一股脑儿全来了时，不管环境多么艰苦，你的内心一定要坚定。”-汉庭创始人、连续创业者季琦,创业公司CEO与高效团队管理者最大的挑战是什么？,怎样不断保持自己的激情。当业务模式和团队趋于稳定和成熟时，我忽然发现自己有点像吃饱了的老虎，看见眼前晃动的小鹿没有追逐和撕咬的欲望，这是一个很可怕的事情，寻求再次突破是最大的挑战。,群体思维,群体思维特点和危害什么时候出现群体思维?如何避免群体思维的发展趋势?,群体思维当一个群体或团队发展起来的凝聚力以及惯性导致无法进行良好决策与问题解决时，就会发生群体思维。,变革引起冲突，冲突带来变革,变革,冲突,29,团队内部冲突化解办法,实施及跟踪,协作性问题解决的四个阶段,A象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语“一样样拆开来”“批判式分析”“要点”“知道底线在哪里”,别人对他的评价“工于心计”“冷若冰霜”“不懂得关心别人”“数字机器”,B象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语依照惯例养成习惯法律和秩序安全第一自率精神顺序我们一直都是这么做的,别人对他的评价不会为自己着想做事情一板一眼大脑里只有单行道挑剔墨守成规没有想象力一根筋,C象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语人力资源人的价值互动参与个人成长团队合作团队发展家庭,别人对他的评价容易被人牵着鼻子走心肠很软多愁善感不停说话敏感易怒好骗很有些呆气,D象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语打倒尖端创新玩点子,别人对他的评价做事不专注爱做梦老是心不在焉卤莽急噪不切实际没有纪律爱折腾,战术性营销：营销渠道的建设与管理,渠道销售：上坡的球,37,菲利浦.科特勒美国市场营销学会,产品从生产者传至消费者所经过的各中间商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。,调节生产和消费之间的矛盾；,降低营销成本，减少营销风险；,反馈消费需求信息；,实现渠道成员共赢；,促进销售；,营销渠道概念及功能,38,制造商,制造商的销售代表或销售分支机构,产业分销商,产业顾客,直销渠道（零级渠道）zero-level channel,一级渠道,二级渠道,代理商或经济人,代理商或经济人渠道,产业市场营销渠道的构成,39,渠道动力模式的转变,渠道开发,设计一个渠道系统的四个步骤,分析顾客需要建立渠道目标和结构识别主要的渠道选择方案评价主要渠道,分析顾客需求,批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。等候时间：顾客一般喜欢_渠道。空间便利：顾客在购买时节省运输和_，空间便利的用途被直销进一步强化。产品品种：顾客喜欢有_的商品花色品种。服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交货、安装、修理。,建立渠道目标和结构,在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候，整个渠道费用最小化。渠道目标因产品的特性不同而不同。渠道设计必须适应大环境。渠道设计要体现中间商的优势发挥。,识别主要的渠道选择方案,中间商的类型练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠道中间商的数量：公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖,对主要的渠道方案进行评估,经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。控制和适应性标准,每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。,选择销售渠道的经济性分析,第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用经销商销售量大呢？第二步，估计两种方式的销售量的成本第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图）,如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是自建办事处？还是找经销商呢？,渠道管理决策,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排,培训渠道成员,公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户。公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改进中间商的工作业绩。,48,-再-再-再-更换,解决渠道成员能力问题的4步骤,激励渠道成员,一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的方式）。它需要确定其中间商的真实需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值。,激励渠道成员，必须因人而异,强制力量报酬力量未来力量专家力量品牌力量法律力量,由于不同的中间商有着不同的需求和欲望，生产商可以采用下面不同的方式：,评价渠道成员,销售配额完成情况平均存货水平向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划合作情况对大客户的开发对于当地政府关系的维护自建销售队伍的效率,生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，比如：,渠道改进安排,一个生产商必须定期地检查和改进他的渠道安排。当分销渠道不能按照工作计划、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的最后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。,战术性营销：大客户销售与争取、保留、培养客户,客户细分的攻守模型,大客户销售的资源分配,大客户采购5要素,价值：产品的外观、质地、功能、特点需求：决定产品的价格价格信赖：客户关系体验,大客户拓展的六个关键步骤,客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款,如何让向导愿意帮你,绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。把自己赢的标准变成向导赢的标准；挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。,大客户销售格言,把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。,关系营销：记住他人的名字,这是最大的恭维与关注记住一个人的名字，让他觉得自己很重要，是营销人员必须铭记在心的原则。对于个人来说，自己的名字都是最美妙的声音。,关系营销：记住他人的名字,行动方案：如何才能记住他人的名字？你有什么方法？试想：你是如何记住心仪女孩（男孩）的名字？可以试试：联想法、重复法不管用哪一种技巧，最重要的是用心。,关系营销：记住他人的名字,如何记得他人的名字？交换名片时，立刻在心里默念五遍。认识新朋友时，专心注意对方的样子，记住他的特征。试着把别人的名字图像化。遇到多年不见的旧识，却能立刻叫出他的名字时，买个小礼物或上餐馆犒赏自己一番。,关系营销：记住他人的名字,现场练习现场尝试记住五个人的名字。,关系营销：给予真诚的赞赏与感谢,人类本质中最殷切的需求是：渴望被赞美。威廉詹姆斯,真诚赞美彰显你的修养,赞美源于阳光心态己所欲，施于人送人玫瑰，手留余香,赞赏别人，不同的层次有不同的效果,外在表象,对方的成就,性格与人品,潜力,赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大,赞美，也有技巧,要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影响力。要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做起。,关系营销：给予真诚的赞赏与感谢,见到、听到别人得意的事要赞美；赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；与自己对比，自嘲源于自信；适当表现你的不完美；,对大客户的赞美,和他一起重温他的那些辉煌时刻；永远记得他的经典语录；用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）关心他的亲人，就是关心他自己；记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）投其所好赞美法,投其所好练习：四象限沟通环走模型,沟通环走模型,A,B,D,C,引用事实吗？经过量化吗？有没有清楚的分析脉络吗？切中要点吗？合逻辑吗？,是不是着眼在大局或是概念上面呢？是不是以图形为主，还有色彩呢？是不是用到比喻呢？是不是瞻望到未来呢？,是不是举出细节呢？是不是有先后顺序呢？是不是简单利落呢？是不是有清楚明了的格式呢？,是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？是不是用例子去说明要点呢？是不是有所助益，对使用者有利？是不是注意到情绪方面的事呢？,战术性营销：信用管理与应收账款催收,信用的定义,商业信用-通过承诺在将来某一确定时间内付款而获取资金、商品、服务的能力。未来付款 信心,营销战略,“市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。”“我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。”“公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这本来就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。”,经常会听到这样的声音：,营销战略,企业管理者经常会面对这样的选择：,赊销?不赊销?,赊销的十大好处,减少库存，增加销售 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 告诉客户，我信任你，我尊重你 提高企业的竞争力，轻松面对价格战 迅速占领空白市场，提高市场占有率 告诉客户，我很有实力 不需要很多销售人员，节省费用 可以使产品卖个好价钱 能够刺激市场的购买力 增加客户的忠诚度,在大客户销售中忽视风险控制的原因与误区,急于促成销售；大客户永远是正确的；风险控制会影响与大客户的客情关系；会妨碍销售的增长。,77,坏帐需要额外销售额弥补,.,为弥补以下损失,必需增加的额外销售额,$500,$25,000,$16,666,$12,500,$10,000,$8,333,600,30,000,19,999,15,000,12,000,9,999,700,35,000,23,333,17,500,14,000,11,667,750,37,500,25,000,18,750,15,000,12,500,800,40,000,26,667,20,000,16,000,13,333,900,45,000,30,000,22,500,18,000,15,000,1,000,50,000,33,333,25,000,20,000,16,667,1,500,75,000,50,000,37,500,30,000,25,000,2,500,125,000,83,333,62,500,50,000,41,667,3%,5%,2%,4%,6%,78,货款拖延对利润的吞噬,销售净利润,借款成本,收款管理部门的设置,合适的位置什么象限的人适合收款?,80,应付才付 提醒才付 威逼才付 不会付,收款谈判：债务人的种类,81,自信型进攻型胆小型收款谈判是一种心理对抗！,收款谈判：收款人的种类,82,对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷 款，能拖就拖。我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货 商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）,收款谈判：债务人怎么想？,83,1、钱已经付出了。2、我已经通知财务了，他们在办。3、我的客户没有付款给我。4、我们公司正在改组或并购。5、天灾。6、你们的经理同意我们再过一个月付款。7、货物有质量问题。8、我们没有收货凭证。9、我们没有钱。10、我们一定会付款。,收款谈判：常见客户的拖延借口,84,借口：“钱已经汇出了”，或“已经付款给你们了”。,收款谈判：常见客户的拖延借口,85,“谢谢你！为了避免出什么差错和我尽快和财务核实，你能不能告诉我货款是哪一天汇出的，汇出行是哪个，汇出金额是多少，寄到哪个帐户，帐号是否正确？,你的反应：,收款谈判：常见客户的拖延借口,86,你对这个借口的推理：这可能是真的。如果是真的，客户会很乐意接受你的询问；如果不是真的，他也会意识到你的认真和一丝不苟，就要三思是否再用同样的理由。如果是在几天前汇出的，那就可以肯定根本没有汇；注意：若对方在你的要求下把汇款通知联传真给你，你要仔细核实收款人单位名字、帐号、金额大小写是否正确，若错误可能被退票；若正确无误，依然未收到汇款，对方可能在汇出后又撤单了，若已经骗你的货发出，对方涉嫌构成经济诈骗；你说如果在两天之内还没有收到汇款，你会再打电话来。,收款谈判：常见客户的拖延借口,87,我赢你赢 cash我赢你输 cash+A/R我输你赢 A/R我输你输 A/R,四种收款谈判结果,Q&A谢谢您的参与!,