第七章饭店顾客关系管理.ppt

第七章 饭店顾客关系管理,【学习目标】1.熟悉饭店顾客关系管理的概念和实施的意义2.掌握饭店顾客关系管理系统的内容 3.熟悉和掌握饭店顾客关系管理的实施流程4.熟悉和掌握饭店顾客关系管理的基本策略5.熟悉和掌握饭店顾客关系管理的实施保障体系,第一节 饭店顾客关系管理概述第二节 饭店顾客关系管理系统的构建第三节 饭店顾客关系管理的实施流程与策略第四节 饭店顾客关系管理的实施保障体系,2,第一节 饭店顾客关系管理概述,一、饭店顾客关系管理的概念(一)CRM的定义1.CRM是一种现代的经营管理理念2.CRM包含的是一整套解决方案3.CRM意味着一套应用软件系统,3,(二)饭店CRM的定义和内涵,饭店顾客关系管理就是贯穿于整个顾客生命周期、通过IT技术和互联网技术与饭店各项资源的有效整合，为饭店组织者提供全方位的顾客视角，赋予饭店更完善的顾客交流能力和最大化的顾客收益率。1.饭店顾客关系管理贯穿整个顾客的生命周期(1)考虑期。(2)购买期。(3)使用期。(4)延伸期。,4,2.饭店顾客关系管理是以饭店顾客为资产的管理理念CRM提倡并且树立顾客是饭店资产的理念，成功实现从“以产品为中心”的商业模式向“以顾客为中心”的商业模式的转化，完善了管理过程。以顾客为饭店资产的CRM帮助各饭店最大限度地利用其以顾客为中心的资源(包括信息、技术、人员和资产)，并将这些资源集中应用于顾客和潜在顾客身上，通过缩减销售周期和销售成本，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，改进顾客价值、满意度、盈利能力以及顾客的忠实度等手段，来提高饭店管理的有效性。3.饭店CRM是利用IT技术和互联网技术对顾客进行整合营销的过程,5,二、饭店CRM的导入背景(一)饭店经营理念更新的需要(二)饭店管理模式创新的需要(三)饭店核心竞争力提升的需要(四)社会信息技术飞速发展的推动,6,三、饭店CRM的实施意义(一)提高饭店的运营效率(二)降低饭店的经营风险(三)提升饭店的盈利能力(四)优化饭店的市场增值链(五)转变饭店的商务模式(六)增强饭店在新时期的竞争力,7,第二节 饭店顾客关系管理系统的构建,一、饭店CRM系统理论模块的构建(一)理念模块饭店CRM系统的开发理念是基于“以顾客为中心”的待客态度、顾客的价值观及整体饭店品牌的价值，来改善或加强饭店与顾客的关系，提高顾客的忠诚度，最终实现饭店利润的增长。所以，要充分地考虑如何让顾客感觉到饭店品牌的优越，饭店如何识别顾客的期望，怎样使饭店的员工更成功地分享外部顾客的信息，怎样激发员工的斗志和处理部门之间的协作等。(二)战略模块实施饭店CRM战略就是从如何创造“饭店品牌”、“饭店产品品牌”价值的角度出发，发现、赢得、发展并保持有价值的顾客，并要将饭店的内外部环境、饭店战略实施和饭店的经济效益结合起来，饭店作为一种服务型企业，顾客的数量和顾客的忠诚度对饭店的发展起着至关重要的作用，忠诚的顾客非常愿意接受饭店提供的服务并愿意为此花更多的时间和资本，而且忠诚顾客及其亲身经历会影响潜在顾客的决策，从而为饭店赢得额外的利润。,8,图7-1 饭店信息流程结构图,9,(三)经验模块 好的经验可以提高顾客对饭店的满意度、信任度、归属感和较长久的忠诚度，差的经验则相反，不但会严重影响饭店与潜在顾客之间的关系，而且可能会最终失去原有的顾客。顾客与饭店多年交往的经验深刻地影响着他们对饭店的印象。所以，这就要求饭店CRM系统对“顾客经验”在顾客关系管理中的价值和重要性有功能上的预设。(四)协调模块 协调机制是每个饭店所必有的模块。一是协调各部门之间的工作，使之加强沟通得以高效地运转；一是协调个人和饭店之间的关系，使之目标统一行动一致。饭店CRM系统功能的协调功能应能“以变应变”，无论变化来自何方：如组织结构的变化、管理体制的变更、人员的流动等。,10,二、饭店CRM系统技术模块的构建,图7-2 饭店CRM系统模型,11,(一)数据集成与数据挖掘功能模块收集顾客的信息可以说是顾客关系管理的第一步。零乱或不完整的顾客信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健全、准确、持续的顾客信息才有使用价值。首先必须建立起完善和高效率的顾客采集系统，提供能够与顾客畅通无阻沟通的CRM平台，在与饭店顾客多种方式的接触过程中，大量关于顾客、企业团体、代理商、中间商的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的顾客信息入库登记制度。然后通过科学手段对顾客信息进行去伪存真，精心提炼，使其具备利用价值。利用数据库的数据对饭店业务和行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预测未来发展的模型。,12,(二)顾客价值评估功能模块 顾客价值的评估是筛选顾客的基础。顾客价值评估用于进行顾客利润贡献度和顾客生命周期价值评估，顾客价值的判别标准是顾客在全价值生涯中给饭店带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，而不是顾客在饭店当前或已有的消费额，基于对CLP的预测，选择顾客的当前价值、顾客的增值潜力两个维度指标对顾客进行组合排列得到：铁质顾客、铅质顾客、白金顾客、黄金顾客四种类型，同时还可建立潜在顾客价值评价模型及其应用策略、潜在顾客各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略。CRM系统非常关注顾客价值，并且应具备为CRM其他功能模块(特别是信息联络中心和门户网站)提供实时支持的能力，应该将饭店资源(如：饭店推广营销经费及与顾客有效互动的方式和时间)引向潜在回报最高的顾客群。,13,(三)顾客分类管理功能模块 顾客的分类管理是实现优质服务的前提。顾客分类管理主要包括以下内容。(1)确定细分饭店顾客群的标准，包括顾客的个性化资料、消费的量与频率、入住方式等。(2)对饭店同顾客群信息的进一步分析，以便识别具有不同价值的顾客或顾客群。(3)对不同顾客群的管理，饭店确定不同顾客群对饭店的价值、重要程度，并针对不同顾客群的消费行为、期望值等制定不同的销售服务策略，虽然淘汰不良顾客资料可能在短期内对饭店产生影响，但没有健康的顾客渠道就不可能建立健康的饭店形象和饭店品牌。对顾客信息的分类管理将有助于提升管理和信息的功能。,14,(四)顾客与市场信息互动处理功能模块 顾客与市场信息的互动处理是维持良好顾客关系的根本保障和措施。随着Internet、网络、移动通信的发展，越来越多的饭店顾客习惯于通过Web、E-mail、WAP、SMS等方式与饭店交流沟通，电子商务和信息服务中心的建立及不断完善大大地提高了饭店顾客信息的处理效率，尤其是将CTI(Computer Telephone Integration)、IVR(Interactive Voice Response)等技术应用于信息服务中心后，系统能够自动为顾客提供顾客信息查询、历史入住明细查询等，还可为顾客提供多样化、个性化的服务，以亲切优质的服务赢得顾客的赞许和忠诚，及时反馈顾客的需求信息，实时调整服务的内容和策略，最终真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。,15,第三节 饭店顾客关系管理的实施流程与策略,一、饭店CRM的实施流程,图7-3 饭店CRM循环流程,16,(一)收集顾客信息，发现市场机遇 1.饭店顾客识别2.饭店顾客细分 3.饭店顾客预测(二)制定顾客方案，实施定制服务 即针对顾客类别，设计出适合顾客的服务与市场营销活动。在现实当中，饭店对于各类顾客通常是一视同仁的，而且定期进行顾客活动。但是用CRM的观念来看，这样做显然不合算，CRM要求“看人下菜”。它要求饭店在全面收集顾客信息的基础上，针对目标顾客，预先确定专门的服务项目，制定服务计划。,17,(三)实现互动反馈，追踪需求变化这是饭店借助及时的信息提供来执行和管理与顾客(及潜在顾客)沟通的关键性活动阶段，它使用各种各样的互动渠道和饭店信息系统，包括顾客跟踪系统，销售应用系统，顾客接触应用和互动应用系统。通过与顾客的互动，饭店可以随时追踪有关顾客的需求变化以及顾客消费后的有关评价，从而不断修改顾客方案。(四)评估活动绩效，改善顾客关系 这是饭店顾客关系管理的一个循环过程即将结束时，对所实施的方案计划进行绩效分析和考核的阶段。CRM透过各种市场活动、销售与顾客资料的综合分析，将建立一套标准化的考核模式，考核施行成效；并通过捕捉和分析来自于互动反馈中的数据，理解顾客对饭店各项营销活动所产生的具体反应，为下一个CRM循环提出新的建议，以此不断改善饭店的顾客关系。,18,二、饭店CRM的基本策略,(一)顾客识别策略 1.顾客数据收集对于饭店而言，要建立完整的顾客信息，必须收集以下数据：个人资料(包括年龄、性别、婚姻、收入、职业等)、住址(包括区号、房屋类型等)、生活方式(包括爱好、性格、兴趣等)、态度(包括对饭店产品和服务的态度)、客源地概况(包括经济条件、气候、风俗、历史等)、顾客行为方式(包括渠道选择、入住方式等)、需求(对饭店产品以及服务的期望)、关系(包括家庭、朋友等)。2.顾客价值评估对于饭店顾客而言，影响其终生价值的因素包括：所有来自顾客初始购买的收益流、所有与顾客购买有关的直接可变成本、顾客购买饭店产品的频率、顾客购买的时间长度、顾客购买其他产品的喜好及收益流、顾客推荐给朋友同事及其他人的可能、适当的贴现率。根据饭店的行业特点和饭店产品特点，建立顾客终生价值的因素分析模型，客观评估不同顾客或顾客的终生价值。,19,3.目标顾客细分 合理的顾客细分是顾客关系经济学的核心，对顾客关系管理的实施至关重要。根据饭店企业的特点制定一套顾客终生价值的评判标准，据此采用聚类分析的方法对目标顾客进行细分。一般可以根据顾客的当前价值(横坐标)和潜在价值(纵坐标)将饭店顾客分为四类，其价值矩阵如图7-4所示。,20,4.进攻策略确定,21,(二)顾客保留策略1.与顾客密切接触 2.顾客提醒或建议 3.顾客变动趋势追踪4.顾客需求定制化满足(三)顾客忠诚策略 1.赋予“一线员工”足够的操作技能2.与饭店合作伙伴进行协作3.创造以顾客为中心的饭店CRM文化 4.实现“一对一”服务 5.想顾客未来之所想,22,第四节 饭店顾客关系管理的实施保障体系,一、信息技术保障(一)高信息化的数据库1.完备的数据信息功能(1)可容纳大量数据。(2)可持续加载数据。(3)数据信息可共享。(4)可不断扩大容量。(5)可保护敏感数据。(6)以历史数据为基础。2.完善的信息转换能力(1)将顾客知识转化为数据的能力。(2)将数据转化为信息的能力。(二)高效的信息流 在顾客关系管理过程中，信息流是饭店与顾客之间双向流动的全过程，它贯穿于饭店生产、交换和消费的各个环节。,23,二、人员团队保障(一)获得饭店管理层认可(二)成立CRM实施团队(三)进行全员管理培训,24,三、管理组织保障(一)业务流程重组业务流程重组是指利用信息技术，对饭店的业务流程进行彻底的再思考和重新设计，从而提高顾客满意度，取得经营业绩质的飞跃。在CRM中，它包括饭店的销售实现、市场营销、顾客服务三个业务流程的优化；饭店与顾客接触、交互、合作的业务流程(联络中心管理、业务信息系统、CRM集成管理)优化和重组两个方面。(二)组织结构再造,表7-1 内部导向型组织与市场驱动型组织的比较,25,四、合理规划保障 合理的CRM规划是饭店成功实施顾客关系管理的必要保障。顾客关系管理的主要目标是建立良好的顾客关系，培养忠诚的顾客群；在与顾客的每一个“接触点”上都更加接近顾客、了解顾客、关怀顾客；最大限度地增加利润，提高市场占有率。要实现这一目标，在战略开发中必须要有明确的远景规划。同时一项完备的CRM系统需要35年的时间，需要将这一中长期规划分阶段、分步骤地加以实施，从最迫切、最可行的部分开始，逐步完成。因此还必须明确各阶段的规划目标。同时管理者还要分析研究如何将CRM的实施与饭店的中长期发展战略结合起来，确定较为详细的实施计划。通过合理的规划，科学安排实施进程，严格进行过程控制，以保证CRM项目的成功实施。,26,五、企业文化保障企业文化是饭店的指导思想、经营理念和工作作风。实施顾客关系管理的初始阶段，一些员工往往会由于其既得利益和工作习惯受到冲击而拒绝接受和采用。因此，搞好企业文化建设，改变饭店上上下下的管理理念、行为准则、传统习惯也是实施顾客关系管理的重要保障环节。具体地说，要做好三方面的工作：一是培训，侧重于讲解新经营理念、CRM的运作方式、顾客沟通技巧等；二是将顾客置于饭店组织的中心，使饭店各部门围绕顾客进行协调与合作，全体员工不断提高团队合作意识，树立整体效益观念，共同满足顾客的个性化需求；三是采取由上而下的阶梯传导方式实施顾客关系管理，由各级管理层带动本部门员工完成具体任务。,27,六、专业化管理保障顾客关系管理涉及到饭店评价、整体规划、技术集成等多项工作。要实施这一复杂的系统工程，单靠饭店自身的力量恐怕难以奏效，需要求助于社会专业化顾客关系管理组织。一是采用公开招标的形式寻求CRM解决方案，邀请有关专家、技术设备厂商以及电子商务咨询公司等，研究饭店现状，提出前景好、技术一流并适合饭店自身特点的CRM产品；聘请专家对饭店的相关人员进行CRM原理培训和操作培训，协助饭店实施CRM。二是采用CRM“外包”形式，把顾客关系管理交给社会力量，由已有成功案例的专业服务公司对饭店顾客关系管理的实施进行专业化的运作。,