盐城金鹰项目沟通提报103p.ppt

目 录 Contents,PART1 客户分析及策略,PART2 创造人气产品策略,PART3 品牌植入-操盘,PART4 引导消费-销售策略,PART5 推广策略,PART6 其他方面,PART1 客户分析及策略,主城南部商业吸引力有多大？【问卷调研分析】,客户分析及策略,盐城商业经营状况与未来预期,深入访谈,餐饮、娱乐、休闲等多个行业,150组投资客户最真实的声音,300位居民街头随机采访,经营状况,2011年1月15日-19日,100家商户深入走访,未来预期,2010全探索,四个调研方向投资客户深度沟通街头居民随机采访经营客户深入访谈业界精英详细交流,客户分析,调研时间：2011年1月15日19日针对人群：盐城市商业投资者，包括商铺出租、转让人群参与人员：市场部调研专员4名，招商部调研专员4名地 点：东进路、建军路商圈、开发区商业街数 量：样本总数 150 份，其中有效问卷 88份,盐城商业投资客户问卷调研,问 卷调 研,客户分析,调研对象企事业员工占54%私营业主占40%主要对象为企事业员工及私营业主,50%的投资者为了收取租金房价上涨因素占据39%客户注重租金收益及房产增值,客户分析,沿街商铺占据46%品牌主题特色商业街占据41%大型商业综合体为13%街铺和商业街是投资主要类型,带租约销售占32%购买出租占40%自营占14%大部分客户希望带租约销售或自己出租,客户分析,88%的投资客户认为地段是优先考虑对象地段仍是客户优先考虑的因素,61%的投资者看好内港湖商业内港湖的在南区的地段得到认可,客户分析,不看好的客户中，79%的投资客户认为人气不旺是重要原因南区目前人气不旺是项目面临的一大困境,20%的客户表示较强烈的购买欲望，53%的客户选择观望客户表示观望项目的价格及产品定位,客户分析,61%的客户希望购买60平方米以下的面积，总价不超过150万,中小面积仍为客户主力需求，营销与招商需灵活衔接,客户分析,调研时间：2011年1月15日19日针对人群：公务员、企事业单位员工、私营业主参与人员：市场部调研专员4名，招商部调研专员4名地 点：建军路商圈中高端购物消费场所数 量：样本总数 300 份，其中有效问卷 105份 备 注：询问对象范围为客户及其家人亲戚朋友,盐城市区消费者问卷调研,问 卷调 研,客户分析,消费者愿意尝试多元化的餐饮种类有特色、有品牌的餐饮更受青睐,74%的消费者愿意专程去正品美食街消费明确表示不会去消费的占12%,客户分析,盐城的大众消费者是在餐饮上面，但消费不高,客户分析,大家都想找好的场所玩，但这样的场所不多,客户分析,中心、中心、还是中心！,客户分析,调研时间：2011年1月15日19日针对人群：盐城市商业经营者，涉及餐饮、娱乐、婚 纱摄影、家纺、眼镜等多个行业参与人员：市场部调研专员4名，招商部调研专员4名地 点：东进路、建军路商圈、开发区商业街数 量：样本总数 150 份，其中有效问卷 93份,盐城商业经营者问卷调研,问 卷调 研,客户分析,在成熟商圈，87%的投资户目前的投资方式是租赁商铺,在成熟商圈商铺租金在3-4元/天/平米的占47%,客户分析,在成熟商圈的经营商家进一步扩张的意愿不强,客户分析,大部分商家能接受目前的租金水准，但对目前的管理服务不满意,客户分析,55%的投资者认为区域内的同行竞争会对目前的商业投资造成负面影响，导致营业额下降,54%的调查者表示会去租赁商铺21%的调查者明确表示不会投资,客户分析,投资客户都喜欢地段好的门面房,客户分析,有独立的卫生间，对经营者很有吸引力,客户分析,调研时间：2011年1月15日19日针对人群：街头随机客户参与人员：市场部调研专员4名，招商部调研专员4名地 点：城南区域数 量：样本总数 300 份，其中有效问卷 116份 备 注：询问对象范围为客户及其家人亲戚朋友,盐城市城南消费者问卷调研,问 卷调 研,客户分析,城南的消费欲望尚未得到充分激发,客户分析,城南的休闲、餐饮、商务均表现为种类少、品质不高，致使区域性消费不强,客户分析,城南客户认为特色餐饮与休闲娱乐类商业有待完善,客户分析,典型投资客户分析,客户姓名：王先生目前住址：紫薇花园经营业态：餐饮铺面位置：城南对本项目的印象：对项目的发展看好对本项目的意向 意向购买 150200，理想铺面形式为单间 能够接受两层连卖的形式,客户分析,餐饮经营业经精英分析,客户姓名：吕总项目位置：东进路经营业态：餐饮铺面位置：城北对本项目的印象：看好金鹰品牌对本项目的意向 意向入驻，但需考虑项目的定位和招商政策 需求1000左右，理想铺面形式为底层3间，其余为二层，有独立的卫生间,客户分析,典型消费者分析,客户姓名：李小姐目前住址：市中心职 业：企事业单位员工对本项目的印象：有特色且在盐城新鲜的，就想来消费,客户分析,【投资客户】有强烈意愿购买商铺的投资客户共12组，需购买2400平方米表示观望的客户意向53组，投资面积为5100平方米【经营客户】有意向经营的客户45组，面积为5600平方米【终端消费客群】愿意去城南消费特色餐饮的客户有80组，,通过客户调研，我司得到如下几组数据,客户分析,客户小结,投资客户关注点好：看好城南发展，认可金鹰的品牌差：人气不旺，氛围不浓，交通不便租赁经营客户关注点好：看好预期差：缺乏配套消费者关注点好：喜好正品差：交通不便，区域性消费和中心消费,品牌和预期是核心优势点!消费习惯需要引导人气需要提升,客户分析,我们的客户如何找？,走出去，请进来,总体客户策略,客户策略,9大执行策略,锁定客群，设立门槛，整合资源，打开通路，活动先行，圈层渗透品牌先行，许以愿景，体验营销,客户策略,投资购买客户,盐城金鹰数万名客户资源（VIP客户）城南商铺所有者、经营者 盐城具备经济实力的投资客户商会客户（工商联、浙商会、福建商会）商铺所有者 商铺经营者 关联高端客户 金融证券行业中高收入客户 资深公务员 企事业单位中高管理层 城镇富裕人群,重要客户,关联客户,核心客户,核心客户3步走前期锁定，强势蓄水，活动先行,重要客户2记重拳通路营销先行，扫街同步跟进，覆盖全城,关联客户3大攻略整合政府资源，活动造势，圈层营销,客户策略,投资购买客户10大心理洞察,追随品牌 看好城南发展 不看好城南的现状，人气不旺 认为配套不够齐全 认为交通不是很便利,控制好销售面积是关键，人气和配套的问题是需要在后期的项目运营过程中弱化、转移。,大多数只能承受面积100平米以内的商铺投资 喜欢投资的商业地产类型主要是街铺和商业街 希望带租约销售或自己出租 看重租金收益和物业增值 对产品定位和价格存在观望,客户策略,租赁经营客户,金鹰固有的招商客户资源 新润城固有招商客户资源 首次落户盐城的品牌商家 品牌餐饮 主题餐饮 文化餐饮 名品家居馆 本土品牌商家 有连锁、规模发展需求的商家 有经济实力运营良好的商家 需要金鹰品牌标签的商家,核心策略：品牌先行，许以愿景，做好通路4力支撑：产品差异力，品牌向心力，地段吸引力，市场发展力策略：体验营销，向工商联要资料，有标准设门槛,客户策略,租赁客户10大心理洞察,看重商铺的地段看重商铺的发展前景看重商铺的租金更愿意租临街门面房对新项目人气持观望态度,我们不仅要挖掘盐城的实力商家，还需要拓展盐城以外的品牌租赁客户。,在等待区域配套的加强愿意以品牌为邻更加愿意长期租赁更加看重短期的市场经营回报喜欢跟风，追随大品牌,客户策略,消费磁场,三级消费磁场覆盖全市,二级消费磁场辐射城市中心,一级消费磁场城南核心区域及周边,所有人，以到这里来为荣!,客户策略,品牌影响，创造人气，引导消费,新润城观点,PART2 创造人气产品策略,原始规划韩国城、后改为小商品城、实际经营为少量餐饮及KTV，经营现状较差,缤纷亚洲项目位于汽车东站，总占地3万方亩，总建筑面积6万平方米。与东进路一街之隔,我们来看一个负面案例,目前现状：,惨淡经营,门可罗雀,奄奄一息,产品策略,建筑风格色彩单调，没有商业气质。,内铺太深，缺乏动线引导,业态数量有限，无法形成规模效应，继而形成恶性循环。,定位不明，商家素质参差不齐,诊断：定位、规划、招商、管理的恶性交叉感染,与火爆的东进路虽然一路之隔，但生意天壤之别，究其原因有7大错：建筑规划排布有问题，内街给可视性及通达 性差前期定位多变，市场 无所适从招商不成功后期整改不彻底，病 急乱招商经营管理不佳进入市场时机过早,产品策略,注意力经济,产品优化策略,产品策略,关键词,创造,创造注意力，创造观赏，创造氛围，创造停留，创造互动，创造消费！,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 水篇,水幕电影,盐城首家水幕电影（可与政府合作），每天晚7：30至8：30播放，让景观参与话题营销，创造关注，创造留恋,产品策略,产品优化策略“水陆空”升级策略之 水篇,音乐喷泉,在主入口设置音乐喷泉，让景观节点参与话题营销，创造话题，创造关注，创造停留,产品策略,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 陆篇,许愿树,产品策略,内街入口布置许愿树，吸引注意力，来往客户可以在售楼处领取许愿纸，将心愿写好后抛在树上进行许愿，营造独特的童话氛围。,靠近少儿活动中心的内街设置童话涂鸦墙,1.童话墙2.涂鸦板3.童话景观小品,内街包装提升,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 陆篇,产品策略,内街商铺外墙悬挂张贴各种国内外童话故事、版画并每周更新，延滞客户逗留时间。,4.童话故事版画,内街包装提升,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 陆篇,产品策略,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 陆篇,彩虹大道 祥龙状分布,铺设盐城首个彩虹大道，让道路参与话题营销，创造话题，创造关注,产品策略,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 陆篇,互动情景大道,在重要道路节点，设置互动情景雕塑，让道路参与话题营销，创造话题，创造关注，创造互动，创造娱乐，创造停留,产品策略,在项目湖滨广场设置小型“假教堂”，吸引新婚夫妇前往拍照留念。联系知名影楼，打造婚纱摄影基地。,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 陆篇婚纱摄影基地,取景于龙湖地产成都南湖国际社区,产品策略,产品优化策略-“水陆空”升级策略之 空篇,炫彩天幕,产品策略,在内街设置天幕，让景观话题营销，创造话题，创造关注，创造停留,产品优化策略-动线优化,优化原则：互动互补，创造人流,产品策略,与B1地块整体交通动线,车流及人流动线,产品优化策略-动线优化,产品策略,自身外部交通动线,车流,人流,入口,产品优化策略-动线优化,产品策略,自身内部交通动线,出口,人流,精神堡垒,产品优化策略-动线优化,产品策略,在主入口，设置精神堡垒，让营销道具参与话题营销，创造朱立毅，创造停留,灯光亮化,产品优化策略-动线优化,产品策略,在墙体设置射灯、探照灯、霓虹灯等照明设施，亮化产品，创造注意力，创造关注,沿湖风光带,产品优化策略-动线优化,产品策略,在湖滨设置婚纱摄影广场，情景雕塑，隐形座椅，艺术指示牌，打造独具特色的金鹰沿湖风情带,艺术指示牌,隐形坐凳,产品策略,产品优化策略卫生间配置建议,配置公共卫生间 商铺预留卫生间,特色餐饮,美容观光,娱乐休闲,金鹰名店街,集餐饮、娱乐、休闲、美容、观光于一体的名店街区,产品功能定位,产品策略,产品市场定位,定位思考：1、B1综合体购物，A1街区餐饮休闲，达成优势互补，共同打造湖滨商务区2、借助品牌优势，领跑区域市场3、借助规模优势，占领区域市场4、借助景观优势，提升项目形象与生存空间5、项目的定位必须符合金鹰的形象,盐城首个以快乐休闲为主题的商业名店街区,产品策略,快乐经济、快乐消费、快闲、快乐体验以美食餐饮、娱乐休闲为主题的商业街区,只做品牌，拒绝山寨！本项目定位、业态等特色,产品策略,功能区域划分,1个核心，4个主力店，强力驱动2大主题功能区域，互动互补，良性循环,节点商铺控制,最后销售市口最佳的G栋，引进品牌商家，提升价格水平,业态定位,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,M,特色美食万象城,休闲娱乐1F：精品店、电玩城2F：KTV,生活休闲名品店,配套型商业,产品策略,产品策略,特色美食万象城,生活休闲名品店,产品策略,KTV、电玩世界,产品策略,配套型商业,产品策略,PART3 品牌植入-操盘,操盘策略,操盘 策略,总体战略：2个带动,以品牌带动销售；以门面销售带动其他物业销售,分销售类型物业策略：,带租约销售型物业：先租赁再找客户随后拼团销售 纯销售物业：招商并举,主力店带租约销售，其他纯销售,操盘 租售比,租售比例,地下全面持有，地上90%销售！,带租约销售型物业 纯销售物业,除M栋全部销售,1个宗旨，2个团队；2大手段，5个统一,新润城运营模式,操盘 运营模式,沸腾全城,1个宗旨,操盘 运营模式,销售及招商两大无缝对接团队，共同运用通路营销开拓市场,2大团队,统一语言 统一标准 统一服务 统一目标 统一管理,5个统一,操盘 运营模式,以招商团队来撬动项目名店街的品牌地位；以小推量、多频次的销售策略制造热销,2个手段,必须有专业商业管理公司,操盘 运营模式,持久性运营模式,物业经营业态与档次运营控制,开发公司,投资客,自营户,商管,租赁商家,买卖合同,租金利润,方式一：自营自管,签订业主公约/商管协议,（收取物管费）,操盘 运营控制,开发公司,投资客,商管,委托管理,租赁商家,签三方协议约定租金分成,方式二：委托代管,物业经营业态与档次运营控制,操盘 运营控制,租金15%返还给商管，进行分成,开发公司,投资客,商管,租赁协议,大品牌商家,带租约,租约期内,租约期外 继续委托管理，按照方式二 自营自管，按照方式一,方式三：带租约销售,物业经营业态与档次运营控制,操盘 运营控制,PART4 引导消费推售策略,推售策略,销售组合策略：单栋拼客销售推盘策略：小批量，多频次，注重推盘均好性，价格策略：高开平走，利用品牌效应，迅速建立区域标杆分割策略：目前分割已较为合理，建议1楼2楼所有铺位都 办理产权证，便于组合销售,推售策略,单栋拼客销售,销售组合策略,执行方式,推售策略 销售组合策略,以拼客率80%为节点,现场引导大户优先，二楼优先，1+X（2F）优先,客户A：选择12+1+17+2客户B：选择1+1 引导至 1+2客户C：选择17 引导至 16+15+14客户D：选择8+9+8 引导至 7+8+8余下单元连卖、单独卖均可,A栋 案例模拟,基础单元划分及组合,推售策略 销售组合策略,推售控制,一年周期，4个组团,6月2批推出,5月1批推出,8月底3批推出,10月底4批推出,持有,主要节点：2011年2月市区金鹰接待处启动，2011年5月现场售楼处启动，2011年12月开街,推售策略 推售控制,价格模拟：整体概况,推售策略 价格策略,价格模拟：整体价格推导表格,整体均价：26000元/,推售策略 价格策略,价格模拟：A栋1F价格表推导,推售策略 价格策略,1楼：30118元/平方米2楼：22588元/平方米,1楼分户价格表,单位：元/平米天,盐城南部整体租金水平不高，目前租金范围在12元/平米天的范围之内，本案由于开始人气不旺，建议租金水平参考市场价格,租金水平,推售策略 租金策略,租金预判,租金逐年稳步上涨总体租金水平逐步达到5元/天,2013年,2元/天项目初次招商区域暂缺人气金鹰品牌的号召与城南区域租金水平相似吸引商户入驻,2011年,2015年7月,3元/天金鹰购物中心的启动入住率的提高逐步提升租金,5元/天区域配套的成熟大量小区业主入住商业经营出色租金达到5元,推售策略 租金策略,G6-1位于十字路口，通达性、昭示性好 G6-1门口为本项目入口广场，可作前期示范用，也可作为营销活动场所 G6-1，G7-1面积适中，适合做本案售楼处 G6-1，G7-1处于本案较好的位置，不存在销售抗性，且后期有价格提升空间,G6-1+G7-1作为售楼处的7大因素两层面积约450平方米使用周期：与项目同步启动和结束市内售楼处进驻时间：春节后现场售楼处进驻时间：5月,现场售楼处选址建议,推售策略 租金策略,现场售楼处一楼功能分区建议,背景墙,控台,沙盘,品牌项目展区,洽谈区,水吧台,楼梯,冲浪区,A位,大门,销售策略,楼梯,办公区,深度洽谈区,视听区,情境互动区,洗手间,现场售楼处二楼功能分区建议,销售策略,水吧,市区金鹰接待处功能分区建议,面积：约20平方米位置：一楼中庭,背景墙,控台,洽谈区,销售策略,项目模型,PART5 推广策略,4大个性推广行动,推广策略,造节行动：台湾美食节、金鹰乐活节、露天电影节、真假铜人秀意见领袖行动：“区域与全局-金鹰在盐城”高峰论坛、同行接待日、媒体接待日品牌行动：盐城南京金鹰品牌之旅抗牌行动：年度十大最具投资价值楼盘、年度最具人气楼盘、年度最给力楼盘,推广费用=总销金额1%=26000元/263431%685万元,推广费用,推广策略,费用比例,户外：15%，102.75万 报纸媒体：15%，102.75万通路营销：30%，205.5万 活动营销：25%，171.25万短信：5%，34.25万 销售现场：5%，34.25万预留：5%，34.25万,推广策略,总费用：685万,推广阶段费用,推广策略,推广策略,PART6 其他方面,新润城自有的客户优势渠道,高校、大企业、大单位的数据库营销,8.2万组新润城CRM数据库系统,3大商会资源：盐城工商联，盐城市浙江商会，盐城市福建商会，共约300人,其他,新润城自有的客户渠道营销手段,其他,带客户看现场 定向产品推介会 与政府合作开展区域、商业论坛,THANKS！,