《营销培训资料》PPT课件.ppt
核心客户营销,主讲人：英杰,2023/8/8,营销的本质是什么客户管理的核心在哪里客户关心什么我能提供什么样的服务和产品怎么做在企业能获得提升的机会如何做到专业化销售市场如何去细分决定市场运作的成败关键因素是什么、产品、客户、,2023/8/8,Presentation Name,营销的本质是什么?先买进用户意见 再根据意见改进 最后买到用户忠诚度 张瑞敏,2023/8/8,Presentation Name,传统行销组合 4P,2023/8/8,Presentation Name,建立4P模型的理论基础是，如果公司按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效的和成功的。,2023/8/8,Presentation Name,2023/8/8,Presentation Name,整合行销4C的观念,消费者的需要与欲求（Consumers）成本（cost）方便性（Convenience）沟通(Communication),营销理论的最新进展 R理论,1、与客户建立关联（relevancy)2、提高市场反应速度（response)3、关系营销越来越重要（relationship)4、回报是营销的源泉（return),2023/8/8,Presentation Name,4R的四大优势,以竞争为特点；体现并落实了关系营销的思想；强调互动与双赢；回报兼容了成本与双赢。4P、4C、4R不是取代关系而是完善与发展的关系。企业要用4R、4C来思考，用4P来行动。,2023/8/8,Presentation Name,4P、4C、4R之间的关系,2023/8/8,Presentation Name,从顾客角度看4P、4C、4R,2023/8/8,Presentation Name,顾客,需要成本方便沟通,关联/关系/反应/回报,需要成本方便沟通,时 间,顾客抱怨与顾客忠诚的关系,2023/8/8,Presentation Name,关系营销,于90年代提出。把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。营销的核心：建立并发展与这些公众的良好关系。营销的性质：公共的，组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往。,2023/8/8,Presentation Name,关系营销的作用,向现有顾客销售收益向新顾客销售收益；可以保持更多客户；扩大顾客范围：交叉销售；提高市场效力：战略伙伴；,2023/8/8,Presentation Name,交易营销与关系营销比较,2023/8/8,Presentation Name,交易营销与关系营销的比较,2023/8/8,Presentation Name,关系营销的中心顾客忠诚,分析顾客需求：期望与感知绩效保证顾客满意：提供满意的产品和服务，提供附加利益，提供信息通道。顾客维系：维系原有顾客要比争取新顾客更为有效。,2023/8/8,Presentation Name,客户忠诚度的衡量,客户重复购买的次数；客户购买量占其对产品总需求的比例；客户对本企业产品品牌的关心程度；客户购买时的挑选时间；客户对产品价格的敏感程度；客户对竞争产品的态度；客户对产品质量事故的承受能力；,2023/8/8,Presentation Name,关系营销的构成梯度推进,一级关系营销：价格刺激财务收益二级关系营销：顾客组织社会收益+财务收益三级关系营销：结构关系社会收益+财务收益+顾客忠诚,2023/8/8,Presentation Name,关系营销的价值测定 附加利益让渡价值,核心利益：产品本身的价值附加利益：购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益、整体顾客价值：核心利益+附加利益整体顾客成本：货币成本+购买者的时间、体力和精神成本让渡价值=整体顾客价值整体顾客成本,2023/8/8,Presentation Name,客户关系管理考核的基本指标,新增客户量（率）流失客户量（率）升级客户量（率）客户平均赢利能力,2023/8/8,Presentation Name,关系营销的步骤,筛选出值得和必须建立关系的顾客；对筛选出的顾客指派专人负责，明确职责范围；分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通；进行反馈和跟踪，测定长期需求，了解顾客兴趣。,2023/8/8,Presentation Name,关系营销应做好的工作举例,2023/8/8,Presentation Name,顾客价值管理,清楚客户对企业的价值是什么？企业能否具有挖掘客户价值的独特能力,2023/8/8,Presentation Name,顾客价值,企业为客户：战略、流程、组织架构、渠道改进；建立考核体系，进一步完善；客户为企业：现金流、生命周期,2023/8/8,Presentation Name,顾客价值管理成本,寻找客户阶段：寻找成本；销售过程：获得成本；赢得客户之后：服务成本、维护成本、扩展成本；,2023/8/8,Presentation Name,“8020”原理,大客户、老客户、关键客户“8020”原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量，在全局的角度考虑企业未来的发展战略。,2023/8/8,Presentation Name,客户终生价值 对企业的意义,收入增加；成本减少；口碑效应；附带效益。,2023/8/8,Presentation Name,顾客终身价值,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。,2023/8/8,Presentation Name,某公司：客户管理的质量评审流程,第一步：根据顾客对企业战略的重要性找出关键顾客；第二步：通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效；第三步：培训员工如何有效地同关键顾客面谈；第四步：每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应；第五步：内部改进；第六步：传达给顾客；,2023/8/8,Presentation Name,GE案例,3500万家庭的资料库；150人电话服务；1000万$电话费用；解决客户问题；增加重复购买比例；询问改进意见，创造新的需求；,2023/8/8,Presentation Name,营销沟通策略,2023/8/8,Presentation Name,互动,被动,公司发起,客户发起,营销沟通的回应率,2023/8/8,Presentation Name,客户关系管理发展,80年代，接触管理；90年代初期，客户服务；90年代中后期，客户关系管理；,2023/8/8,Presentation Name,定义客户关系管理,企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM将客户信息转化为积极的客户关系的过程；,2023/8/8,Presentation Name,客户的主要类型,2023/8/8,Presentation Name,客户关系管理与传统关系管理的区别,2023/8/8,Presentation Name,2023/8/8,Presentation Name,高效率低成本稳固客户提供“一对一”的服务提升利润水平,2023/8/8,Presentation Name,通过对企业的流程整合提高了效率采用先进的计算机和网络技术，降低了日常费用抓住了需求的来源，从而抓住了利润的来源在与客户的交往过程中，不断学习在服务与关怀客户的同时，对竞争对手造成障碍,CRM管理流程,2023/8/8,Presentation Name,分析与提炼,知识发现,客户互动,市场计划,谢谢关注,2023/8/8,Presentation Name,
