开瑞微车四下乡传播课题研究及解决方案.ppt
开瑞微车“四下乡”传播课题研究及解决方案,2010年5月,基本信息课题研究：开瑞汽车四下乡的传播未体现应有价值课题分析：聚焦、聚能、聚合赋予四下乡应有的传播价值课题解决：高端爆破终端落地实现四下乡传播价值,开瑞汽车四下乡活动，覆盖面广，持续时间长，可以说是一次下乡运动，不过，从对活动的认识，以及活动的执行与传播来看，四下乡的传播价值没有完全体现出来：对四下乡的认识：它是个活动四下乡的传播：仅为最外层传播，没有触及核心价值四下乡的声量：受前面两项的影响，没有形成规模,课题研究：开瑞汽车四下乡的传播未体现应有价值,对四下乡的认识：它是个活动,四下乡与4月15日，在芜湖的一家4S店启动，共邀请芜湖当地平面、电台及电视台等7家媒体,四下乡是针对县乡现有和潜在用户的面对面活动,四下乡在芜湖举行了简短的启动仪式,启动仪式邀请了少量当地媒体,传递了活动内容和意义,现状直观的认识导致了简单的活动少量的媒体参与单薄的信息传递,四下乡=一个简单的但是广泛的活动,四下乡是针对县乡现有和潜在用户的面对面活动这一认知，仅是冰山一角，其实，四下乡还有很多价值点没有挖掘,对四下乡认识的现状，直接影响四下乡价值体现，发挥四下乡全面的价值，需要从提升认知高度开始,对四下乡的认识：它是个活动,没有触及四下乡的核心价值,四下乡的传播：仅为最外层传播，没有触及核心价值,活动启动为标题，活动内容介绍为主题的传播，不完善的价值意义夹杂其中,以活动启动为由头，以活动内容为传播内容进行了四下乡的初期传播一次没有瞄准靶心的射击,四下乡的传播内容急需完善,汽车下乡活动的传播，存在这个通病,五菱文艺下乡，长安文化下乡，东风新车下乡主要微车企业的下乡宣传，均呈现单薄之象车企下乡沦为“汽车下乡”政策应景的活动,五菱,长安,东风,四下乡的声量需要提升,四下乡的传播声量,“品牌+下乡”百度新闻检索量对比,“品牌+下乡”百度网页检索量对比,开瑞品牌无论四下乡，还是下乡的传播，在声量上与五菱、长安、哈飞、昌河等品牌相差较大,总结,四下乡，对开瑞品牌、对舆论、对消费者等产生影响的传播没有体现：对四下乡的价值认知不完善，直接导致传播内容没有触及其核心价值四下乡的传播力度不够，既难影响舆论，也难以形成影响消费者购买的驱动力,聚焦四下乡核心价值，与深入乡村的活动相匹配，高举高打，区域渗透，终端落地，利用四下乡核心价值的传播势能，影响媒体舆论，提升消费者认知，影响其选择：聚焦：聚焦“四下乡”核心价值形成传播能量源聚能：媒介组合，全面覆盖，影响舆论和消费者聚合：三大互动平台全面提升开瑞四下乡影响力,课题分析：聚焦、聚能、聚合赋予四下乡应有的传播价值,聚焦：聚焦“四下乡”核心价值形成传播能量源,聚焦四下乡核心价值，提升认知高度，以便传播形成势能,惠农微车营销标准,汽车下乡执行标杆,开瑞四下乡,对象：用户诠释：用户舒心、安心、放心的全面、全程微车工程传播下乡-普及微车用车养车知识产品下乡-便捷购车舒心工程服务下乡-全程用车安心工程零配件下乡-用车养车放心工程,对象：媒体舆论诠释：精品开瑞，下乡标杆开瑞汽车，深度理解汽车下乡政策，全面贯彻执行开瑞汽车，打造惠农工程，树立惠农营销标准开瑞汽车，新派微车、新派营销的领导者,开瑞汽车,打造消费者放心形象影响其选择,提升形象影响媒体评论引导舆论,聚焦：聚焦“四下乡”核心价值形成传播能量源,四下乡品牌化具备用户和媒体关注的客观条件，且少有竞争对手,汽车下乡受用户、媒体关注度较高，甚至高于对开瑞的关注度，开瑞有借势的客观条件汽车下乡，在政策消失之前依然被关注，尤其是在年底到期前，关注度会陡增相对于其他厂商汽车下乡应景的活动传播，打造开瑞“四下乡”惠农营销品牌的竞争阻力非常小,聚能：媒介组合，全面覆盖，影响舆论和消费者,高、中、低三层媒介组合，影响舆论，影响消费者认知，影响到店消费者，形成良好口碑,高：舆论领袖，引导开瑞微车四下乡是惠农营销标准和汽车下乡执行标杆的舆论，影响更多媒体的认知，可通过组建汽车营销媒体顾问团实现,中：区域领袖媒体，向下渗透开瑞微车四下乡是惠农营销标准和汽车下乡执行标杆的舆论，影响消费者认知与选择，可通过建立区域媒体微车专家联盟实现,低：建立终端四下乡品牌展示墙，通过广泛的终端店，以服务内容和成功案例，与媒体舆论呼应，影响到店消费者形成口碑，加强四下乡对销售的推动作用,聚合：三大互动平台全面提升开瑞四下乡影响力,借助不同层面的媒体介质，建立媒体与媒体、媒体与企业、企业与消费者三大互动平台，形成呼应传播，美化舆论，提升消费者认知、认可，影响其购车选择,虽然四下乡活动覆盖范围广，持续时间长，但在传播上，易通过具备势能的爆破性传播，快速影响媒体舆论和消费者，并在终端形成呼应，实现四下乡传播价值：传播目标传播策略传播规划,课题解决：高端爆破终端落地实现四下乡传播价值,传播目标,传递四下乡价值，提升开瑞汽车口碑,传播策略,四轮驱动，全面媒介整合：联合舆论领袖，引领媒体观点区域媒体印证，引导消费者认知终端品牌展示墙，促成消费者口碑引导到店消费者认知，推动口碑渗透因势利导，快速爆破，影响终端：借舆论领袖形成的影响势能，快速推动媒体舆论建立在区域实现舆论落地，快速形成标杆形象，留下标准印象，推动目标消费者认知岁尾呼应，跟进热点，强化印象，埋下持续影响的种子四下乡活动结束时及后期，借势汽车下乡话题年底热度，树立下乡成功形象，强化标准印象，埋下持续影响目标市场的种子,有声势,有实证,有节奏,有力度,传播规划,6月,7月,12月,汽车下乡营销论坛启动与舆论领袖的首次沟通会，多角度阐述，为四下乡定调行业媒体、财经媒体、名人博客等集中报道,区域营销媒体沟通会四下乡核心价值向区域渗透，按省或大区进行区域核心媒体、农村类媒体为主区域汽车下乡专题，专门展现开瑞汽车四下乡成功案例,汽车下乡营销论坛总结与舆论领袖的第二次沟通，为四下乡总结，借年底汽车下乡政策被关注之势，强化标准印象，标杆形象，埋下持续传播的种子,开瑞下乡营销品牌墙建立终端品牌墙，展示四下乡活动，展示用户形象，展示媒体对开瑞汽车的报道终端培训，建立终端四下乡公关话术，并付诸实施,
