【教学课件】第四讲第三方营销.ppt

第四讲,第三方营 销,一、1P理论的目的与含义,1P理论的内涵：把现代营销战略归结为产品价格，即消费者成本问题。1P理论的关键问题：如何在为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，在为企业生产3P的同时也为第三生产3P，以此吸引第三方参与支付。1P理论的根本目的：就是达到在企业平均成本与竞争对手相同的情况下，企业能以低于竞争者的价格向顾客提供同等质量的产品或服务。但是仍能获得等于甚至大于竞争者的利润。,1P理论的最高境界：是产品和服务的自动销售。1P理论的精髓：拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花、增加利润的目的。,二、1P的核心问题,1P理论的核心问题：扩展企业的营销视野，把第三方纳入自己的营销框架，使第三方输入价值，或者借助它的力量创造价值，从而从根本上打破二元的封闭系统。,三、为第三方创造价值，寻求第三方支付,1P理论的具体类型,1P0,1P1,1P2,1P5,1P8,1P11,1P4,1P7,1P10,1P9,1P6,1P3,企业花,企业和第三方企业花,第三方企业花,零可变成本生产,3P（成本）,直接顾客和第三方顾客付,第三方顾客付,1P（收益）,直接顾客付,四、1P理论的5大规律,1P理论对第三方的界定-只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，就是在运用1P理论。-1P中企业的最根本目的是要降低直接顾客购买产品的价格，任何能帮助企业实现该目标的人、物或者是企业，都属于我们所说的第三方的范畴。-发掘或开发可利用的第三方的潜在价值要遵循两个基本思路：一是怎样从第三方获得收入，二是怎样通过第三方节省成本，最终达到降价不降利，企业与顾客双赢的境界。,1P理论对买单的界定,第三方支付或买单既指同一种产品销售价格的真正降低，也指顾客心目中感知的该商品价格的降低。第三方支付或买单既指真正的支付价格，也指企业通过和第三方合作，或借助第三，在不损害自己利润的情况下降低直接顾客的购买价格。,三、寻找第三方的规律,理解第三方的基本含义企业怎样找到第三方-首先认识企业所处的经济环境的特征-为第三方提供价值：第三方需要什么功能，什么样的功能对它有价值。,五大规律,发掘产品的潜在功能产品和顾客的战略利益企业生产或服务的范围经济性企业本身在社会价值链中的地位和作用企业所掌握的无形资产的价值和作用,发掘产品的潜在功能-产品隐性功能显现化（物理属性）-增加产品的新功能（物理属性）-卖点创新（社会属性）,战略利益,顾客对第三方企业的战略利益顾客对企业自身的战略利益一部分顾客对另外顾客的战略利益企业提供平台，顾客相互提供战略利益顾客对产品或服务消费而产生另外利益产品的战略利益,范围经济（企业可以通过扩大经营范围，利用原材料或者生产或者产品之间的关联性，尤其是互补性，而降低整体成本或者提高整体收益。）,串联的范围经济并行的范围经济1、渠道的范围经济2、促销的范围经济3、销售的范围经济4、采购流程的范围经济5、生产流程的范围经济,整合资源,纵向整合横向整合平台式整合,边际非稀缺产品,案例1,因环保公司的资金问题，先进垃圾处理设备的厂商营销产品给环保公司异常艰难。于是，设备厂商找到回收垃圾的公司，游说它们买下设备，免费送给环保公司，要求环保公司负责把处理后的垃圾提供给回收垃圾的公司。这样，环保公司既节约了填埋垃圾的费用，还可以从垃圾回收公司分红。,案例2,在计划经济年代里，益民笔厂是国内一家有名气的国有企业，无论在产量上还是在效益上，均居同行业之首，处于国内垄断地位。改革开放后，一些企业生产出来的圆珠笔虽在功能上和质量上均与益民的大致雷同，但价格上却十分有竞争力，这使益民笔厂的英雄牌圆珠笔的销售量直接下降，在短短一两年蛙，其市场占有率跌至约10%。,于是，益民笔厂决定调整企业战略，扩大英雄牌钢笔的产量，压缩圆珠笔的产量，在质量和品种上狠下工夫。首先，它引进国外的笔尖生产线，使益民笔厂的产品质量上了一个档次。在圆珠笔生产方面，益民笔厂除生产高档圆珠笔外，还保留一定数量的大众消费笔产量。但它对这类产品的潜在功能进行了充分发掘，使圆珠笔变成宣传广告等信息的载体，还彩景泰蓝工艺生产礼品圆珠笔，使圆珠笔的功能不仅仅局限在,书写上，而且还具备了宣传广告和工艺品的功能，从而创造了益民笔厂圆珠笔的新价值。在销售渠道方面，从原来以分销为主的方式改为直销的方式。产品从便民店、杂货店走了出来，到了大百货商场的专柜和专卖店。主流客户多杰自机关、公司、煽动团等单位，而不再是个体购买者。在促销方面，益民笔厂不以打折为代价，而是靠广告商社团单位等组织的赠品消费为英雄牌圆珠笔买单。,