【教学课件】第十章顾客关系管理.ppt

第十章顧客關係管理,學習目標,本章可提供以下問題的解答：何謂顧客關係管理？為什麼零售商會以不同方式對待顧客？零售商如何決定誰是目標顧客？零售商如何提高顧客的忠誠度？零售商應如何提高荷包占有率？零售商應如何減輕顧客對個人隱私權的顧慮？,何謂顧客關係管理？,顧客關係管理(CRM)是一種企業哲學及一連串的策略、方案及系統，目的在找出零售商最重要的顧客，並提高他們的忠誠度。運用這項經營哲學，企業透過更好的顧客關係，進而提高收益。CRM 的目標，就是要培養一群固定來店消費的忠實顧客。,10.1 顧客關係管理程序,現在，零售商提供更高附加價值的商品給顧客，運用目標行銷來提高荷包占有率(share of wallet)，也就是顧客在每一個零售商消費的百分比。並非所有顧客貢獻的收益都相同，所以，不同貢獻的顧客，應有不同的對待方式。,何謂忠誠度？,顧客忠誠度(customer loyalty)是顧客承諾會購買該零售商的商品，並抗拒其他競爭對手企圖吸引消費者的活動。他們對該零售商有堅強的向心力，且這個向心力不只是建立在良好的購物經驗上。建立情感的方法消費者感覺到和別人不同的對待 超乎尋常的美好經驗,CRM 程序,10.2 蒐集顧客資訊,顧客資料庫所包含的資訊：交易內容：完整的顧客購物履歷。顧客聯繫：記錄零售商與顧客互動的記錄。顧客偏好：記錄顧客的喜好。敘述性的資訊：顧客的人口統計或心理上的資料調查。對行銷活動的反應：從購物記錄及顧客聯繫記錄看出顧客對於行銷活動的反應。,識別顧客資訊,建立一個網路、郵購會員，或持有認同卡的顧客資料庫十分容易。而實體通路的顧客資訊難以蒐集，有三種解決方法：直接詢問顧客提供顧客積點計畫(frequent shopper program)結合網路及實體店面的購物資訊,直接詢問顧客由零售商的店員直接詢問顧客此方法的限制：有些顧客不願意提供資訊，並覺得隱私權受到侵犯,購物積點計畫(frequent shopper program)也可以稱為忠誠計畫這類計畫可以記錄常客的資料，並提供贈品給固定來店的顧客有一些零售商使用一種免持卡、免現金的付費方式與記錄忠誠度的系統，例如：登錄顧客的指紋,顧客積點計畫對零售商具有兩種好處：顧客參加積點計畫時會提供個人資料，並在每次消費時出示卡片表明身分。滿額的贈品可以刺激顧客來店的次數及消費金額。,結合網路及實體店面的購物資訊,信用卡,網站或型錄,實體通路,顧客個人資料,隱私權與 CRM 方案,當顧客提供個人資料給零售商時，他們可能會擔心其個人隱私受到侵犯。案例：資料代理商 ChoicePoint 無妥善管理顧客資料，遭受罰款。,隱私權顧慮,影響顧客顧慮其隱私權受到侵害的因素：顧客在商店消費時，零售商完全掌控了顧客的個人資料 顧客是否知道商店在蒐集他們的個人資料及資料用途,電子通路上消費的顧客會出現這些顧慮Cookie（瀏覽記錄文字檔），是一種小型的文字檔，可以在顧客下次登入網站時自動識別顧客的個人資料Cookie 也會蒐集使用者瀏覽或下載其他網站的記錄,歐盟在保護顧客隱私權上的規定：企業必須要先決定目的，如完成交易，才能夠蒐集消費者的個人資料。蒐集資料的目的必須向提供資訊消費者公開。這些資料只能使用在既定的目的上。企業只能夠保存已公開聲明目的的資料，如果企業想將資料使用在其他目的，則必須要重新展開蒐集的過程。在歐洲的企業只能夠將資料輸出給擁有相同隱私權政策的 25 個歐盟國家。,歐盟與美國的隱私權保護政策之差異,歐盟：消費者擁有自己的個人資料，零售商必須取得消費者明確的同意才可以取得這些資料。顧客乃是自願參加美國：個人資料經常像公開資料一樣任意存取，而且零售商可以隨意使用。消費者應該要明確的告訴零售商不要使用他們的個人資料，他們應該要退出,聯邦交易委員會為實施公平資訊交換，研擬了下列原則：告知與了解：蒐集資料時先告知消費者，包含充分的說明資料用途，如儲存、運用及散布。選擇同意：消費者可以自行選擇是否願意提供資料以換取利益。存取參與：消費者有權確認資料是否正確。資料完整安全：防止個人資料遭竊取或竄改。實施補償：提供機制，保證所有參與企業遵守規範。,10.3 分析顧客資料及確定目標顧客,資料探勘(data mining)是一個常見的方法，用來建立資料，找出資料中的模式，通常是那些分析人員無法察覺的重要資料。購物籃分析(market basket analysis)是一種有效的數據分析方式，主要著重於分析每一個家庭每次購物時購物籃中的商品內容。,確定最佳顧客,零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來找出對企業最有利的顧客找出最佳顧客的三種分析方法：顧客終生價值顧客金字塔RFM 分析,顧客終生價值(LCV)預測顧客能為零售商帶來多少利益的貢獻值。評估 LCV零售商以過去的行為來預測未來的消費、消費的總利潤，以及顧客服務的成本。每二個月在超市消費 200 美元之顧客的 LCV，比一個每週來三次，每次消費 30 美元的顧客低。,顧客金字塔,顧客金字塔小部分的顧客提供零售商大部分的利潤這個發現通常被稱為 80-20 法則(80-20 rule)，80%的銷售額或利潤來自於 20%的顧客。,零售商可以根據 LCV 分數將顧客分為二類：20%擁有高 LCV 分數的顧客剩下的 80%顧客但是這樣的區隔不夠慎重。,顧客金字塔白金級,白金級 最佳的顧客 LTV 最高 最忠誠 價格敏感度最低 注重顧客服務,顧客金字塔黃金級,黃金級 次佳顧客 忠誠稍低 對價格敏感 可能會光顧競爭者的商店,顧客金字塔鐵級,鐵級 不值得零售商特別重視,顧客金字塔鉛級,鉛級 可能會造成公司不賺反賠 要求許多關注，但卻很少購買。,RFM 分析(recency、frequency、monetary)最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。是一種依照顧客最近的消費時間，消費頻率以及消費金額來分區分顧客的方式。,型錄零售商的 RFM 分析,RFM 的目標策略,10.4 發展 CRM 計畫,零售商用來建立 CRM 的計畫：留住最佳顧客將好顧客轉變成高 LTV 顧客擺脫沒有利益的顧客,留住最佳顧客,留住最佳顧客的四種方法：顧客積點計畫特別顧客服務個人化社群,購物積點計畫零售商運用一些誘因來推動顧客積點計劃，並鼓勵消費者加入會員並使用忠誠卡建議的獎賞方式階段式提供選擇獎勵每一筆交易透明化與簡單化,有四個因素可能限制購物積點計畫的成效：費用昂貴。當計劃出現問題時難以修正。忠誠計劃未必可以增加顧客的消費行為。忠誠卡難以取得競爭地位的優勢，因為計劃本身是公開的，很容易遭競爭對手模仿。,特別顧客服務零售商特別提供特殊的高品質服務，來建立並維護最佳顧客的忠誠度。個人化 零售商可以有效益地提供獨特的優惠與訊息給每個不同的顧客，業者可以為不同的群組，甚至特定的個體設計不同的專案。設計小群組的銷售計劃可以視為是 1 對 1 零售(1-to-1 retailing),社群第四個建立顧客忠誠的方法是建立顧客間的社群意識顧客可以透過網路上的留言版來交換資訊，與其他顧客或零售商互動，參與這些社群的顧客較不願離開這些和他上同一家店的家人,將好顧客轉變為最佳 LCV 顧客,在顧客金字塔中，增加顧客的消費就好比是一種顧客煉金術，將鐵級與金級的顧客，提升為白金級。顧客煉金術提供、銷售更多商品，服務既有的顧客並增加零售商的荷包占有率。,有一種增加銷售的方法：附加銷售(add-on selling)：是指販賣某些附加的新產品或服務給既有的消費者。實例：Oprah Winfrey 電視公司及 Stop&Shop 公司購物車上的購物夥伴(shopping buddy)。,處理無利益的顧客,層級最低的顧客會產生負面的 LCV，零售商每次和這些顧客交易時都會損失金錢。因此，零售商必須將鉛級顧客引出顧客金字塔，有兩個方法：提供低成本的方法來滿足他們。當顧客濫用權利時收取額外的費用。,10.5 執行 CRM 計畫,有效的 CRM 不只是指派 CRM 經理、安裝分析顧客的系統，或者是發表大篇演說強調顧客的重要性而已。有效的執行 CRM 計劃需要零售企業中所有不同功能的活動密切的配合。大部分的零售商都以商品為中心，而不是以顧客為中心。,問題與討論,何謂 CRM？為什麼零售商希望能決定顧客的終生價值？為什麼顧客在接觸購物積點計畫時，會擔心自己的隱私權受到侵害？零售商如何儘量減少顧客的疑慮？(a)旅遊代理商；(b)珠寶商店；(c)洗衣店，以上三種商店會有哪些附加銷售的機會？,問題與討論,(a)超級市場；(b)銀行；(c)機車業者；(d)電器用品店，以上哪一種零售業最有可能受惠於CRM 計畫？針對銷售印有你所就讀學校校徽的服飾與禮品零售商，設計一個 CRM 計畫。你會蒐集哪些形式的顧客資訊？如何運用這些資訊來提升該店的銷售與利潤？零售商依照交易情況，可以採用哪些方式來區分顧客？這些方法各有何優缺點？,CRM 計畫的重點在於建立較佳的顧客與零售商關係。某些顧客可能會因為未受到最佳顧客的待遇而感到不滿，零售商如何減少這些負面反應？舉出一個你最喜歡的購物商店，該店如何建立顧客忠誠度及滿意度？如何鼓勵顧客再度消費？如何建立顧客與零售商間情感的連結？如何了解顧客的喜好？如何對最佳顧客提供個人化的服務與難忘的經驗？,問題與討論,零售商如何將顧客資料庫中的交易、往來、喜好及相關資訊運用在行銷活動上？,問題與討論,