【教学课件】第十二章几种主要的大众传播效果理论.ppt

第十二章几种主要的大众传播效果理论,第十二章 几种主要的大众传播效果理论,第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”理论第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论第三节 大众传播的潜移默化效果“培养”理论第四节 大众传播与现实“建构”新闻框架与框架效果第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化从“知沟”到“数字鸿沟”第六节“第三人效果”对大众传播影响力的一种认知倾向,第一节 大众传播与环境认知“议程设置功能”理论,我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。,一、“议程设置功能”理论的概要及特点,“议程设置功能”最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。,一、“议程设置功能”理论的概要及特点,议程设置功能的特点：,研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段认知层面上的效果,考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果,暗示了这样一种媒介观传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构,类似观点：拟态环境、环境监测功能,二、对“议程设置功能”理论的研究,随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。,确认媒介议程和受众议程之间的因果关系,“议程设置功能”的作用机制趋于明确化,对“议题”不同类型进行较深入的研究,知觉模式,显著性模式,优先顺序模式,个人议题,谈话议题,公共议题,二、对“议程设置功能”理论的研究,分析不同媒体“议程设置”的不同特点,报纸,电视,长期、框架、个人议题,热点化、强调、谈话议题,对“属性议程设置”概念的关注,大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”,从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件,导向需求,二、对“议程设置功能”理论的研究,一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论：（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）,三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战,意义：1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”；2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。资本主义社会的议程设置实质3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。,三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战,问题：只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。网络新环境：与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。,第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论,传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现社会讨论合意达成”的理性过程。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，是一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”。,一、“沉默的螺旋”理论的概要,“沉默的螺旋”概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。三命题：,个人意见的表明是一个社会心理过程,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论,一、“沉默的螺旋”理论的概要,要点总结：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。,二、“沉默的螺旋”理论的特点,（一）舆论观从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。舆论我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。,二、“沉默的螺旋”理论的特点,（二）效果观“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知。传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。,三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价,问题：1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。,三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价,意义：1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。,第三节 大众传播的潜移默化效果“培养”理论,在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：,实际存在的“客观现实”,传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境”,人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观现实”,一、“培养”理论的起源和背景,“培养”理论研究起源于20世纪60年代后期，格伯纳主持的“培养分析”在美国“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始。研究发现：电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。,一、“培养”理论的起源和背景,在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。,二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点,“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。,故事讲解员,缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”,维护现存制度的“文化武器”,二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点,电视的独特优势：,电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长,不需要接触印刷媒介所必需的识字能力,拥有强烈的目击感、现场感和冲击力,现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别,电视广泛渗透到社会的各个部分,电视剧,三、“培养”理论的外围文化指标研究,（一）“制度分析”主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。（二）“讯息系统分析”主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。,三、“培养”理论的外围文化指标研究,（三）“培养分析”主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。“培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。,第四节 大众传播与现实“建构”新闻框架与框架效果,大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。,一、框架与媒介框架、新闻框架,框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。VS基模媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。,一、框架与媒介框架、新闻框架,对于新闻框架的几点理解：,新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则,新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构,在新闻报道中，框架的存在是一种必然,新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响,框架效果,二、关于新闻框架的实证研究,新闻框架的建构包含了两层含义：第一层是“框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。,三、框架效果与受众框架,框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。新闻框架四功能：,提供问题定义,阐释事件原因,提供道德评价,示意解决方案,三、框架效果与受众框架,受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。,第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化从“知沟”到“数字鸿沟”,一、“知沟”理论产生的背景上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片芝麻街，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。,二、“知沟”理论及其反命题,（一）“知沟”假说由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。影响因素：,经济条件差异,传播技能差异,知识存量差异,社交范围差异,大众传播媒介的性质差异,信息的选择性接触、理解和记忆差异,二、“知沟”理论及其反命题,（二）“上限效果”假说个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者，实现“知沟”的缩小。但是认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。,三、从“知沟”到“数字鸿沟”“知沟”理论的应用研究及其意义,（一）“信息沟”和“数字鸿沟”与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。“数字鸿沟”问题，是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。A（Access）B（Basic skills）C（Content）D（Desire）,（二）“知沟”理论的应用研究领域,新媒介的普及过程研究,区域开发与社会发展研究,媒介素养研究,媒介素养是“公众接近（access）、分析（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力”,（二）“知沟”理论的应用研究领域,媒介素养研究和实践大致分为三个阶段：,保护主义阶段,上世纪60年代，采用说教、灌输方式，鄙视大众文化、推崇精英文化,注重辨识能力阶段,上世纪6080年代，承认大众文化部分合理性，关注人如何形成区分象征性现实和客观现实的能力,能动赋权阶段,上世纪80年代至今，以培养信息社会的合格公众为目标,第六节“第三人效果”对大众传播影响力的一种认知倾向,一、“第三人效果”的概念及其理论缘起“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。,一、“第三人效果”的概念及其理论缘起,（1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。,二、对“第三人效果”的理论与实证研究,（一）“第三人效果”产生的心理学依据“自我强化”理论：（1）对自己盲目乐观（2）虚幻的优越感（3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用。,二、对“第三人效果”的理论与实证研究,（二）“第三人效果”产生的制约因素,信息的性质,正面信息,负面信息,第一人效果,第三人效果,信源的性质,可信度低、说服动机强,第三人效果,社会距离,圈外人,第三人效果,个人因素,年龄大、学历高、信息观点与既有立场不一致、信息与自我关联强、对信息的专业感强,第三人效果,（三）“第三人效果”可能引发的社会行为,两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。,三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题,意义：1.许多突发性社会集合行为的起因，都与“第三人效果”有着某种程度的关联。2.在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。,三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题,问题：任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。传播效果的产生，是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。避免把大众传播的影响力绝对化是必要的，这个观点，同样适用于我们理解“沉默的螺旋”、“议程设置”等其他效果理论。,扩展阅读,1.大众传播效果研究的里程碑,2.大众传播理论：范式与流派,