【教学课件】第八章顾客异议处理.ppt

第八章 顾客异议处理,顾客异议的类型与成因处理顾客异议的原则和策略处理顾客异议的方法,有期望才有抱怨1,一天，王先生带着儿子逛庙会，在浏览摊位时，儿子吵着要买一辆35元的玩具小汽车，王先生当时就不怎么在意地买了一个。可是到了第二天，不知道儿子的玩具太粗野还是玩具车的齿轮没有接合得好，车子一动也不动了。王先生非常无奈，只好笑着对一直耿耿于怀的儿子安慰说：“没办法，这是地摊货，过几天再买一个好的给你。”过了两天，王先生在公司附近的一家玩具商店看到了同一款式的小汽车，就花了40玩钱如约再买了一辆给儿子。儿子很高兴地玩了起来，可是到了第二天，车子又转不动了。,有期望才有抱怨2,王先生得知儿子的使用方法无误后，判断所买的玩具车是有瑕疵的，于是便利用下班的时间前往玩具商店理论。结果，营业员小肖漫不经心地说：“是你的小孩使用不当造成的，别找其他的理由。”并以“当场验货，货出店门概不负责”为由不予以调换。王先生很是生气，便与他当场争论起来。当时围观的人不少，这时柜组经理梅佳过来，问清缘由后，便给王先生换了一辆玩具汽车，并双手把小汽车交给王先生，并代表整个柜组向王先生表示道歉。事态终于得到了平息，围观的群众大都赞叹：看人家负责人，真有水平，给人一种讲道理、重信誉的印象。,第一节 顾客异议的类型与成因,一、顾客异议的概念顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。二、顾客异议的类型1、按性质划分的顾客异议(1)真实异议 是指推销活动的真实意见和不同的看法，因此又称为有效异议。,第一节 顾客异议的类型与成因,(2)虚假异议是指顾客用来拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。,小知识虚假异议很常见,在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的有39名，占10.3%。这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。,第一节 顾客异议的类型与成因,2、源于顾客一方的异议(1)需求异议是指顾客主观上认为自己不需要推销品的一种异议。如顾客听完推销介绍后常常以“我们对现有的产品感到很满意”等方式提出异议。这一异议来自顾客本身，也是一种较为常见的异议。需求异议产生的原因很多：顾客没有认识到自身需求顾客对企业或其产品持有成见：顾客对产品的性能不了解：推销人员对推销信息的介绍不够详细、全面。,第一节 顾客异议的类型与成因,(2)财力异议是指顾客以支付能力不足或没有支付能力为由而提出一种购买异议。对于一些团体购买者、精明的有购买经验的购买者和一些有背景的购买者而言，这是顾客可以随时利用的异议，也是顾客认为最有效的异议。(3)权力异议是指顾客以自己无权决定购买产品而提出的一种异议。,第一节 顾客异议的类型与成因,3、按顾客异议的针对内容划分的异议(1)产品异议是指顾客对推销品的内在素质、外观形态等方面提出不同看法和意见而形成的一种异议。是一种常见的顾客异议，其具体内容一般指向推销品的质量、结构、款式、规格、颜色、包装等方面。异议的原因：一是推销品本身确实存在某种缺陷，这要求推销人员及时搜集市场信息并反馈给生产企业，以生产出适销对路的产品；二是顾客想通过产品异议了解更多的产品信息，这要求推销人员具备丰富的业务知识和专业知识，详细、全面地介绍推销品，以满足顾客的需求。,第一节 顾客异议的类型与成因,(2)价格异议是指顾客认为推销品的价格与自己估计的价格不一致而提出的异议。价格异议一般有两种表现形式：一是顾客认为推销品价格过高，这是价格异议的常见的、主要的形式，常常成为顾客讨价还价、争得更多交易利益的托辞，或者是顾客拒绝购买的一种借口。对此，推销人员要进行适当的解释与说服，让顾客感到物有所值，并在必要的时候做出适当的让步。二是顾客认为推销品价格过低，怀疑其存在质量方或者其他方面的问题，或认为其缺乏购买或收藏等方面的价值。,第一节 顾客异议的类型与成因,(3)购买时间异议是指顾客自认为购买推销产品的最好时机还未成熟而提出的异议。顾客不同的异议原因：推销活动开始时提出：则应视为是一种搪塞的表现，是顾客拒绝接近的一种手段。在推销活动进行中提出：大多表明顾客的其他异议已经很少或不存在了，只是在购买的时间上仍在犹豫，属于有效异议。在推销活动即将结束时提出：说明顾客只有一点点顾虑，稍加鼓励即可成交。,第一节 顾客异议的类型与成因,(4)政策异议是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。4、源于推销一方的顾客异议(1)货源异议 是指顾客自认为不应该购买推销人员所代表的企业产品而提出的异议,第一节 顾客异议的类型与成因,(2)服务异议是指顾客对推销品交易附带承诺的售货服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见（3）企业异议是指顾客针对推销品的生产或经销企业提出的一种异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见影响到对企业的看法。,第一节 顾客异议的类型与成因,企业异议形成的原因有以下几个方面：企业一定会力度不够，顾客不了解产品；大众传媒对企业有过不利的报道；顾客想以此来降低推销品的价格；顾客对某一品牌产品的偏爱心理；企业确实存在某些方面的不足。,第一节 顾客异议的类型与成因,山东秦池酒厂曾因连续两次在中央电视台黄金广告时段中标而名气大振，销量、利润也由此连年增加，但因一报纸披露了秦池酒厂以酒精勾兑白酒一事之后，尽管该厂推销人员向各地经销商多方解释，但由于消费者难以消除疑虑，秦池厂的白酒的销量还是急剧下降。为什么秦池酒会黯然消失?试分析。一起突发事件葬送了一代”标王”,实令人扼腕叹息!分析个中原因,乃是秦池酒厂过分地倚赖广告的力量而辉煌一时，孰不知广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使顾客对产品产生过高的期望，而一旦产品出现问题或对企业不利的负面宣传，就容易引起顾客的质疑乃至过度的反应，最终使企业陷入困境。,第一节 顾客异议的类型与成因,（4）推销信用异议 是指顾客自以为推销人员及其所代表的企业的信誉不佳而不愿购买的异议。（5）推销人员异议 顾客因对推销人员不信任或反感而提出的一种异议。顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他异议为拒绝购买的借口。,第一节 顾客异议的类型与成因,推销员异议产生的原因大致表现在：无法赢得客户的好感，举止态度令客户产生反感；夸大其词，以不实的说辞来哄骗顾客；高深莫测，使用过于专业的术语；调查不清，引用不正确的调查资料；沟通不当，说得太多或听得太少；展示失败；姿态过高，处处让顾客词穷。,第一节 顾客异议的类型与成因,三、顾客异议的成因1、顾客方面的原因（1）顾客的自我保护（2）顾客缺乏商品知识（3）顾客的情绪不好，心情欠佳。（4）顾客的决策权有限。（5）顾客缺乏足够的购买力（6）顾客有比较稳定的采购渠道。（7）顾客的购买经验与成见。,一位“吃过亏”的顾客的回答,一位汽车推销员正在电话里同顾客进行交谈。顾客虽然很有礼貌，但声音显得很强硬。“不，谢谢你啦！我现在不需要购买新汽车，如果需要的话，我自己会找汽车经销商的。记得一年前，我经不起一个推销员的百般劝说，就向他买了一辆小汽车，可是还没用多长时间，那辆汽车就坏了。老实对你说吧，吃亏上当只有一次，我再也不会听你们那套销售经了。”,第一节 顾客异议的类型与成因,2、推销品方面的原因（1）推销品的质量。推销品的质量包括：推销品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等）、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。（2）推销品的价格。美国的一项调查显示：有75.1%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。,第一节 顾客异议的类型与成因,（3）推销品的品牌及包装（4）推销品的销售服务 3、推销人员方面的原因4、企业方面的原因,第二节处理顾客异议的原则和策略,一、处理顾客异议的原则 处理顾客异议的原则，是指推销人员处理顾客异议时应遵循的准则或基本规范。它主要包括以下几个方面。1、正视顾客异议 2、准确分析顾客异议 3、正确回答顾客异议 4、尊重顾客异议 5、适时处理顾客异议,第二节处理顾客异议的原则和策略,二、处理顾客异议的策略 1、处理价格异议的策略 价格问题是影响推销的重要因素,它直接关系到买卖双方的经济利益。针对性地采取以下策略。（1）强调相对价格。价格代表产品的货币价值，是商品价值的外在表现。除非和商品价值相比较，否则价格本身没有意义。因此，在推销过程中，推销人员不能单纯地与顾客讨论价格的高低；而必须把价格与商品的价值联系在一起。,第二节处理顾客异议的原则和策略,（2）先谈价值，后谈价格 如果顾客购买了商品，就意味着他同时也要付出一定量的货币。顾客在交易过程中，始终在衡量这种交换是否对自己有利。因此，推销人员可以从产品的使用寿命、使用成本、性能、维修和收益等方面进行对比分析，说明产品在价格与性能、价格与价值、推销品价格与竞争品价格等方面中某一方面或几方面的优势，让顾客充分认识到推销品的价值，认识到购买能带给他的利益和方便。,第二节处理顾客异议的原则和策略,（3）心理策略 在向顾客介绍产品价格时，可先发制人地首先说明报价是出厂价或最优惠的价格，暗示顾客这已经是价格底限，不可能再讨价还价，以抑制顾客的杀价念头。推销员还可使用尽可能小的计量单位报价，以减少高额价格对顾客的心理冲击。（4）让步策略,第二节处理顾客异议的原则和策略,在有些情况下，通过适当的让步可以获得大额订单，使顾客接受交货期较长的订货。推销员应当掌握的让步原则是：不要做无意义的让步，应体现出“双赢”的原则；做出的让步要恰到好处，使较小的让步能给对方较大的心理满足；大问题力争让对方让步，小问题我方可考虑让步；不做损企业利益和形象的让步。,第二节处理顾客异议的原则和策略,2.处理货源异议的策略 货源异议是产品品牌、现有供货商或推销员的忠诚有关的一种异议。许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯造成的，推销员在处理这类异议时可采用以下策略。（1）锲而不舍，坦诚相见 通常顾客在有比较稳定的供货单位和有过接受推销服务不如意甚至受骗上当的经历时，对新接触的推销人员怀有较强的戒备心理，由此而产生货源异议。,第二节处理顾客异议的原则和策略,（2）提供例证 在解决货源异议时，推销人员为说明推销品是名牌商品、材料优异、制作精良、款式新颖等，可出示企业资质证明、产品技术认证证书、获奖证书以及知名企业的订货合同等资料，以消除顾客顾虑，获得其认可。,第二节处理顾客异议的原则和策略,（3）强调竞争受益 顾客常常会提出已有供货单位，并对现状表示满意，从而拒绝推销。此时，推销人员应让顾客明白，作为一个企业仅把握单一的货源具有很大的风险性。如果供货单位一时失去供货能力，将会导致企业因货源中断而被迫停工停产。而企业拥有较多货源，采取多渠道进货，会增强采购中的主动性，可以对不同货源的产品质量、价格、服务、交货期等进行多方比较、分析、择优选购，并获得竞争利益。,第二节处理顾客异议的原则和策略,3.处理购买时间异议的策略（1）良机激励法 这种方法是利用对顾客有利的机会来激励顾客，使其不再犹豫不决，抛弃“等一等”、“看一看”的观望念头，当机立断，拍板成交。（2）意外受损法 这种方法与“良机刺激法”正好相反，是利用顾客意想不到，但又必将会发生的变动因素（如物价上涨、政策变化、市场竞争等情况），要求顾客尽早做出购买决定。,第二节处理顾客异议的原则和策略,（3）竞争诱导法 这是指推销员向顾客指出他的同行竞争对手己经购买了同类产品，如不尽快购买推销品，将会在竞争中处于劣势，以此诱导顾客注意竞争态势，从而做出购买决定。,第三节 处理顾客异议的方法,一、直接否定法 直接否定法又称反驳处理法。这种方法是推销人员根据较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大推销说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，,第三节 处理顾客异议的方法,二、间接否定法 间接否定法也称回避处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种方法。在使用这种方法处理顾客异议时，首先要表示对顾客异议的同情、理解，或者仅仅是简单地重复，使顾客心理暂时得到平衡，然后再用转折词，如“但是”、“不过”等，把话锋一转，再用有关事实和理由否定顾客异议。,第三节 处理顾客异议的方法,三、补偿法 补偿法又称抵消处理法、平衡处理法，是指推销人员利用顾客异议以外的、能补偿级顾客的其他利益对顾客异议实行补偿而处理异议的一种方法。,行家经验谈,如果客户在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务：如果对方在服务上提出挑剔，你就和他们谈条件：如果对方在条件上逼近你，就和他们谈价格。,第三节 处理顾客异议的方法,补偿法的优点：推销人员能实事求是地承认推销品的不足之处，并能客观地向顾客介绍推销品的优点，给顾客的感觉是真诚、客观，可以信赖，从而有利于促成交易；另外，推销员并不是反驳或否定顾客异议，相反确实予以肯定和补偿，有利于建立和维护购销双方的友好关系。补偿法的缺点：推销人员事先肯定了顾客的异议，可能会引发顾客对推销品的误会，助长顾客对异议的坚持，对购买失去了信心；甚至会使顾客异议增多，增加推销劝说的难度：还可能会拖延推销时间，降低推销效率。,【小案例】,在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大升。看来你们的冰箱不如牌的呀！”推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？,第三节 处理顾客异议的方法,再说吧，我们的冰箱在价格上要比牌冰箱便宜元，保修期也要长年，我们还可以上门维修。”顾客听后，脸上露出欣然之色。【分析提示】该案例中这位推销员用“省电、冷藏量大、价格便宜、保修期长、维修方便”五种“长处”，弥补了自己冰箱“制冷慢、噪音大、冷冻室小”的“短处”，因而提高了自己冰箱的整体优势，使顾客觉得还是买该推销员推销的冰箱好。这就是补偿法的运用。,第三节 处理顾客异议的方法,四、太极处理法 取自于太极拳中的借力使力，就是你一出招我就顺势接招再放招的办法。太极法的基本做法是，当顾客提出一些不购买的异议时，这正是推销人员认为您要购买的理由，也就是推销人员能立刻把顾客的反对意见直接转换成他必须购买的理由。这就是借力使力的太极法。,【小例子】,在保险业里，客户说：“我收入少，没钱买保险。”保险业务员却说：“就是因为您收入少才需要购买保险，以便从中获得更多的保障。”服装业有顾客说：“我这种身材穿什么都不好看。”推销人员说：“正是因为自己感觉身材不是很好的人才更需要加以设计，来修饰不满意的地方。”卖儿童图书时，顾客说：“我的小孩连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看这种课外读物呢？”推销人员说：“我们这套图书就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。,第三节 处理顾客异议的方法,五、询问法 询问法又称又叫问题引导法或追问法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员观点的处理方法。,【小案例】,顾客：“你的产品是不错，不过，现在我还不想买。”推销人员：“经理先生，既然产品很好，您为什么现在不买呢？”顾客：“产品虽然不错，可它不值5万（元）一件啊！”推销人员：“那您说说这样的产品应该卖什么价格？”顾客：“反正太贵了，我们买不起。”推销人员：“经理先生，看您说的！如果连您都买不起，还有什么人买得起？您给还个价。,【分析提示】,在上述的案例中，推销人员对待顾客异议，没有马上讲事实摆道理，而是向顾客提出问题，引导顾客自己否定自己，最终达成交易。这种方法在实际推销过程中常常被推销人员所采用，并能取得成效。,第三节 处理顾客异议的方法,六、转化法 转化法亦称利用处理法、反戈处理法，是指推销人员利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此进行加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。,【小案例】,一位中年女士来到化妆品拒台前，欲购护肤品，售货员向她推荐一种高级护肤霜。顾客异议：“我这个年纪买这么高档的化妆品干什么，我只是想保护皮肤，可不像年轻人那样要漂亮。”售货员回答：“这种护肤霜的作用就是保护皮肤的。年轻人皮肤嫩，且生命力旺盛，用一些一般的护肤品即可。人上了年纪皮肤不如年轻时，正需要这种高级一点的护肤霜。”,第三节 处理顾客异议的方法,七、不理不睬法 不理不睬法亦称装聋作哑处理法、沉默处理法、糊涂处理法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。通常情况下，推销人员应该热情地解答顾客提出的各种各样的问题，以帮助顾客了解、认识推销品。但是，在推销活动中，对于那些无效的、无关的、虚假的异议，推销人员就可以采取不理不睬法，故意忽视、回避或转移话题，以保持良好的洽谈气氛，避免与顾客发生冲突。,【小案例】,涂料推销人员在向一位公司采购部经理进行推销活动。顾客：“你们公司生产的外墙涂料日晒雨淋后会出现褪色的情况吗？”推销人员：“经理您请放心，我们公司的产品质量是一流的，中国平安保险公司给我们担保。另外，您是否注意到东方大厦，它采用的就是本公司的产品，已经过去10年了，还是那么光彩依旧。”顾客：“东方大厦啊，我知道，不过听说你们公司交货不是很及时，如果真是这样的话。我们不能购买你们公司的产品，它会影响我们的工作。”推销人员：“经理先生，这是我们公司的产品说明书、国际质检标准复印件、产品价目表，这些是我们曾经合作过的企业以及他们对我们公司、产品的评价。下面我将给您介绍一下我们的企业以及我们的产品情况”,第三节 处理顾客异议的方法,八、预防处理法 预防处理法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，就在顾客尚未提出异议时，自己先把问题说出来，继而适当地解释说明，予以回答。例如：推销人员希望顾客在15天内付款，“先生，您一眼就可以看出我们公司产品的质量是可靠的，价格也比较合理，在操作上也很有特点。您也知道，我们公司要维持合理价格，既凭借可靠的质量、高效率的操作，,第三节 处理顾客异议的方法,同时也采用企业界的一般做法，如请求顾客在规定期限内付款。虽然顾客对此方面略有抱怨，但由于我们产品的关系物美价廉，实质上是增加了顾客的利益。”九、定制处理法 定制处理法是指推销人员按照顾客异议的具体要求重新为顾客制造与推销符合顾客要求的产品，从而进行顾客异议处理。,第三节 处理顾客异议的方法,这一方法很好地体现了现代市场营销观念中“按需生产”、“以销定产”的观点，企业按照顾客异议的具体内容进行推销品的生产与销售，是满足顾客需求的最好方法，也是目前能够满足顾客需要的最高标准。,