【教学课件】第五章客户识别与客户服务.ppt
第五章 客户识别与客户服务,学 习 目 标,通过本章的学习，你需要掌握识别出有潜力的客户和有价值的客户的方法，并在此基础上了结服务的观点和对客户服务的方法。你还需要明确客户关怀的内涵和掌握客户关怀的手段，并能对客户关怀进行评价,本 章 结 构,5.1客户识别5.2客户服务概述5.3个性化服务5.4客户关怀5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用5.6以服务整合CRM,5.1客户识别,客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别,企业,企业,客户,种类三,种类二,种类一,种类一,顾客二,顾客一,顾客三,客户细分,客户识别,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,（1）客户识别对客户保持的影响 客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响（2）客户识别对新客户获取的影响 尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态的过程，企业还是需要获取新客户的,5,25,客户保持率增加5%，行业平均利润增加25%85%,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,识别潜在客户,1.潜在客户的定义 潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,2.研究潜在客户的意义,研究潜在客户是经营性机构连接市场营销和销售管理的纽带,研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动,研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提,研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,3.识别潜在客户的原则,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,识别有价值客户,实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。我们将客户大致分为两种：交易型客户（transaction buyer）、关系型客户（relationship buyer）,交易型客户,关系型客户,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,识别有价值的客户实际上需要两个步骤,首先，要分离出交易型客户 其次，分析剩下来的关系型客户 我们将全部的有价值的关系型客户分为截然不同的三类,给公司带来最大盈利的客户,带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户,现在能够带来利润，但正在失去价值的客户,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,50%,40%,10%,识别客户需求,1.需求和需要2.找出客户的需求,需求,需要,会见头等客户,意见箱、意见卡,调 查,客户数据库分析,个人努力,考察竞争者,兴趣小组,市 场调研小组,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,5.2客户服务,客户服务的定义和发展服务，又称“劳务”，其最初定义是：指劳动者不以实物而以劳动形式为他人提供某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动 从营销学角度来讲，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品 我们认为客户服务是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非盈利性组织和公共机构的服务在内的广义的服务,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,客户服务的新观点和优势,CRM要求的客户服务是主动的客户服务不仅是企业必须提供的，也是每一个客户有权享有的 CRM和客户服务，都体现在“客户”二字上,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,新型的客户服务至少在以下几方面具有优势,引进了客户信息系统，对客户的状态进行实时跟踪，全部信息为企业各部门所公用，企业各部门可以更方 便地为客户进行服务,(2)信息的共享是新型客户服务的软件基础,(3)科学配置的呼叫中心的座席人员数,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,客户服务方法,搜索潜 在客户,需求 调研,快速 反应,培育 策略,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,5.3个性化服务,个性化服务的理念1.个性与个性化服务 个性，是一个真实的人的真实的外在形式。个性化服务，是一种真实的服务的最高级表现形式,互联网的发展,个性化的发展,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,在互联网上，交互技术的支撑为服务目标的细分提供了广阔的前景，可以实现一对一的服务 个性化服务（Customized Service）也称为定制服务，就是按照客户的需要提供特定的服务,2.网络时代的个性化服务,服务时空的个性化,服务内容的个性化,服务方式的个性化,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,个性化服务的策略,1.个性化服务从收集客户资料开始 对于任何一个成功的商务活动来说，收集资料都是至关重要的环节，有关客户行为的资料是分析投资收益的基础 2.实施个性化服务的基础条件拥有完善的基本服务良好的品牌形象完善的数据库系统等,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,5.4客户关怀,客户关怀的内涵 在“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营模式转变的情况下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分,客户关怀,亲如一家,的感情,以诚待人,的准则,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,客户关怀的内容,客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。售前服务就是卖之前让人看，其主要形式包括产品推广、展示会、广告宣传和知识讲座等 客户购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧的联系在一起 购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满完成产品的维护和修理等相关步骤,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,客户关怀的手段,（1）主动电话营销（2）网站服务（3）呼叫中心,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,客户关怀的评价,无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀的程度是很难测度和评价的。总的说来，可以从三个角度对客户关怀进行评价,(1）寻求特征（search property）()体验特征（experience property）()信用特征（credence property）,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,5.5员工授权在客户服务与关怀中的作用,权利,信息,知识,报酬,赋予服务人员一定的权利，发挥他们的主动性和创造性的方法，是治疗低品质、低效率服务的一剂良药,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,5.6以服务整合CRM,（）客户服务与生产的关系客户服务的基础还是产品，产品是服务的前提。服务可以以客户导向来指导生产，体现客户的需求（）客户服务与营销的关系新型客户服务与营销是分不开的，CRM将二者合为一体，将客户服务视为另一种营销途径（）客户服务与销售的关系客户服务和销售已经形成你中有我、我中有你的局面，不是哪一个部门可以孤立地完成其中的一项任务，而是需要二者密切配合、共同进退,员工授权在客户服务与关怀中的作用,以服务整合CRM,客户识别,客户服务概述,个性化服务,客户关怀,
