【教学课件】第七章营销渠道新视角新.ppt

1,第七章营销渠道的新视角,1电子营销渠道2服务业的营销渠道 3国际营销渠道4特许经营渠道,2,1 电子营销渠道,一、电子营销渠道的概念二、电子营销渠道的结构三、对电子营销渠道发展的研究四、电子营销渠道的优劣势,3,1 电子营销渠道,一、电子营销渠道的概念电子营销渠道指应用互联网提供产品和服务，以便目标市场能使用计算机及其它技术手段进行和完成交易活动。,产品和服务是否可直接通过互联网利用？消费者可使用的技术手段有哪些？怎样算是通过电子手段完成交易？电子营销渠道是否将敲响中间商的丧钟？,4,1 电子营销渠道,二、电子营销渠道的结构1、电子营销渠道对渠道长度的影响思考：电子营销渠道较之传统渠道是更长还是更短？无代销与再代销无代销：电子营销渠道中中间商消失的情形，如戴尔电脑的网上营销渠道；再代销：与前者相反，在电子营销渠道中增加了中间商的情形。,5,1 二、电子营销渠道的结构,1、电子营销渠道对渠道长度的影响图7-1新华书店与亚马逊网上书店的渠道结构比较,印刷商,新华书店,消费者,新华书店,印刷商,图书批发商,亚马逊网上零售,消费者,亚马逊网上书店,6,1 二、电子营销渠道的结构,1、电子营销渠道对渠道长度的影响图7-2汽车销售中常规渠道和互联网上营销渠道结构比较,汽车制造商,汽车经销商,消费者,常规渠道,汽车制造商,汽车经销商,网上汽车经纪人,消费者,互联网渠道,7,1 二、电子营销渠道的结构,1、电子营销渠道对渠道长度的影响图7-3食品销售中传统渠道和互联网营销渠道结构比较,食品制造商,超级市场,消费者,常规渠道,食品制造商,超级市场,网上食品零售商,消费者,互联网渠道,8,1 电子营销渠道,二、电子营销渠道的结构2、电子营销渠道中的各种流营销渠道中的五种流：产品流、谈判流、所有权流、信息流和促销流；电子营销渠道在处理后四种流时效果巨大；产品流是其它流的基础，但产品流不能数字化，无法通过电子营销渠道处理；结论：电子营销渠道并非严格意义上的营销渠道。,9,1 电子营销渠道,三、对电子营销渠道发展的研究1、顾客行为与电子营销渠道在线购物者形态分析：性别、年龄、教育程度、收入水平、居住地等的研究；在线购物的原因分析：方便、选择多、省钱、有趣；所购产品特征分析：电脑互动产品、书籍、旅行、衣服、音乐唱片、礼物等；网上购买模式分析：购买频率和购买商品费用花销的研究。,10,1 电子营销渠道,三、对电子营销渠道发展的研究2、零售商与电子营销渠道零售商参与互联网的程度研究：经常使用、有计划使用、无使用计划和不确定的零售商比例；不使用互联网的原因分析：商品不适合上网、太贵、技术准备不充分、网上销售与核心销售抵触等；使用互联网的营销目标分析：市场增长、消费者保留、建立差别优势、节约资金等。,11,1 电子营销渠道,三、对电子营销渠道发展的研究3、制造商与电子营销渠道制造商参与互联网的范围研究：经常使用、有计划使用、无使用计划和不确定的制造商比例；没有参与的原因分析：未看到明显的机会、产品不适合网上销售、技术准备不充分、网上销售与核心业务冲突等；制造商使用互联网的营销目标分析：顾客保留、差异化、市场拓展、竞争定位、成本削减等；大规模定制和互联网：制造商通过电子营销渠道实现大规模顾客定制。,12,1 电子营销渠道,四、电子营销渠道的优劣势1、电子营销渠道的优势全球区域和范围；方便快捷的交易处理过程；信息处理的有效性和灵活性；以数据为基础的管理与关系的增强：目标顾客群的圈定可大可小，可与顾客实现互动，对顾客需求的管理更为细致科学；缩减销售及分销的成本。,13,1 电子营销渠道,四、电子营销渠道的优劣势2、电子营销渠道的劣势缺乏与实际产品接触：产品看不到、摸不着，也不能被示范和试用；延时交货：购买商品后不能马上拿到手；订单执行和物流工作的滞后：电子营销渠道传递的仅仅是电子信号而不是实际的产品；互联网本身的混乱和各种麻烦：网络空间混乱、网站信息陈旧、选项繁琐、网速慢等；对个人以及社会购物动机的忽视；无法保证购物安全：产品安全、信用安全等。,14,2服务业的营销渠道,一、服务业的特征服务的无形性；服务与从业人员的不可分割性：产品脱离制造商而独立存在，服务却是与服务提供者牢牢捆绑在一起的；服务难以标准化；服务中消费者参与性强；服务具有易逝性：服务无法储存，不具备残值。,15,2服务业的营销渠道,二、服务业的各种特征与营销渠道管理无形性与渠道管理：尝试把服务与一些影像或者物体联系起来使其具有更多的确定性；不可分割性与渠道管理：物理设施和人员因素的重要性不可忽视，通过渠道向顾客提供有效的服务；标准化的困难与渠道管理：尽量取得最大程度的一致性，尤其是特许经营渠道必须通过有效的管理执行服务的标准化；顾客参与和渠道管理：尽量促进顾客的参与；服务的易逝性和渠道管理：最大量的展示及尽可能有效地联系顾客。,16,2服务业的营销渠道,三、服务营销渠道的其他特征服务营销渠道更短：一般情况下都是直接从服务提供者到服务使用者；特许经营渠道：当使用中间商时往往采用特许经营模式，特许经营提供者和特许经营商之间关系密切；客户服务个性化：很多服务具有高度的定制化，如法律服务、护理、建筑设计、发型设计、教育、旅馆服务、高档餐厅服务、小额银行服务等；渠道流：大多数的服务在渠道中没有产品流，装载的主要是信息流、谈判流和促销流。,17,3国际营销渠道,一、国际渠道管理的环境经济因素与国际渠道：通货膨胀、经济衰退、外汇汇率的浮动等的影响；竞争环境与国际渠道：考虑国外的竞争结构；社会文化环境和国际渠道：世界各地的文化价值、行为规范、态度和感知大相径庭，而渠道变量通常包含更多的人与人之间、组织与组织之间的接触；技术环境和国际渠道：考虑当地的技术水平和技术变化的速度；政治法律环境：关税、进口限制、配额和其他政府法规等，另外还要考虑当地的特殊法规和禁令。,18,3国际营销渠道,二、设计国际渠道间接出口：公司的产品在外国销售，但其组织内部并没有设立任何专门的分部门；（国内生产海外销售）偶尔出口；贸易公司：利用对外贸易公司将产品出口到国外；贸易中介公司：也称出口管理公司，可能是商业批发商或者代理商，从事海外商品经营或是处理海外营销的技术问题；合作企业或者依附组织：依附已经进入出口行列的公司，协同努力从事产品出口业务。直接出口：制造商直接参与出口业务；国外分销商：借助国外分销商销售产品；国外代理商；海外营销子公司：在海外建立自己的外销分部或子公司。,19,3国际营销渠道,三、国际渠道成员的激励机制发现国外渠道成员的需求和问题大部分制造商中只习惯于和国内渠道成员打交道；国际环境环境下文化差异带来沟通困难；最好能定期拜访主要的外国分销商。支持国外渠道成员 支持国外渠道成员时要考虑诸多问题：合理的利润、地方保护、广告支持、财政援助、销售人员和服务人员的培训、商务咨询、市场调研等；领导国外渠道成员环境、文化和距离等众多因素使国际渠道管理更为复杂；要在了解渠道成员运作环境中风俗和传统的基础上行使领导权。,20,4特许经营渠道,一、特许经营的含义特许人和受许人之间的契约关系，受许人经营中的经营诀窍和培训等领域由特许人提供并保持关注；受许人在特许人控制下按一个共同标记、经营模式或过程进行经营，并且受许人以自己的积蓄对其业务进行投资-国际特许经营协会；特许经营是一种基于在法律上财务分离和独立的当事人（特许人和他的单个受许人）之间紧密而持续的合作，而进行的产品、服务和技术营销的体系，特许经营依靠特许人授予单个受许为人权利，并附加义务，以便受许人根据特许人的概念进行经营。此项权利经由财务上的直接或间接交换，给予受许人权利并迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书面特许合同内，使用特许人的商号、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法方法、持续体系及其他工业知识产权。-欧洲特许经营联合会；,21,4特许经营渠道,一、特许经营的含义特许授予人（特许人）按照合同要求、约束条件给予特许被授予人（受许人、加盟者）的一种权利，该权利允许受许人使用特许人已开发出的企业象征（如商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。不可忽略的两方面：受许人要对其业务进行投资，并必须拥有其业务；受许人需向特许人支付费用。,22,4特许经营渠道,二、特许经营的类型商品商标型特许经营经营模式特许经营转换型特许经营分支特许经营,讨论：1.特许经营对特许人的利弊；2.特许经营对受许人的利弊。,23,4特许经营渠道,三、发展特许经营的条件一定的资金实力和业务基础；标准化的业务；创业所需的设施和设备应易于安装与维护；规范化的经营管理制度；明确办公室目标市场；总部需为加盟店提供信息及支援等服务。,24,4特许经营渠道,四、总部发展特许经营时必须考虑的因素加盟者的实力；市场状况；企业形象必须鲜明；要有创新意识；要将商标等进行注册；要能使加盟店和总部都有利可图；顾客服务水平不容忽视；对所经营的业务进行正确估计。,25,4特许经营渠道,五、特许经营体系的构建过程试点经营；选择受许人考虑受许人的条件特许经营合同受许人的权利；受许人的责任与义务：费用、地域限制、保险、管理标准、广告与推销等；特许经营的合同期限；总部责任与义务；知识产权；特许经营权转让与分让、特许分店的购回与收购；合同的终止与终止后的责任。后续支持与服务。,26,4特许经营渠道,六、特许人与受许人的管理组织结构；人事管理；受许人管理（即操作手册的内容）简介业务体系设备经营指令：经营模式、营业时间、员工上下班及轮换时间等标准形式特许人的信息常用的电话号码,