【教学课件】第7章直销和数据库营销.ppt

电子商务 精品教材译丛,电子化营销,第7章 直销和数据库营销,7.1 简 介7.2 直销和数据库营销的历史7.3 直 销7.4 互联网和无线时代的直销7.5 数据隐私7.6 关注数据隐私权问题7.7 数据库营销和直销的未来,本章将讨论如何利用数据库中的这些知识。利用顾客数据库中信息的一种方法就是直销和数据库营销。与电视广告和杂志广告不同，直销和数据库营销并不面向大众市场,而是针对某个特定的顾客进行一对一营销。这种方法面对的机遇和挑战并存。机遇是，人们越来越喜欢个性化营销：如果你遇到某个人，你叫出他们的名字来问候他们，这将给顾客带来很好的印象。然而一旦你说错了名字，那么就将产生难以挽回的负面影响了。由于企业通常面对数千甚至数百万的顾客，因此企业非常有必要建立信息系统和数据库来记录正确的顾客信息。,7.1 简 介,任何试图进行直销或者数据库营销活动的企业，都需要对技术有很好的了解，应当懂得如何有效利用技术。本章从直销和数据库营销的一般性讨论开始，然后讨论两者的发展趋势。随后，本章将花费大量章节来讨论数据隐私权问题。因为数据隐私权问题对于企业存储和使用顾客数据的方式有很大影响。我们需要注意那些保护消费者隐私权的规定和立法。本章的最后，我们对直销和数据库营销的前景进行了展望。,7.2 直销和数据库营销的历史,7.2.1 直销的起源 直销并不是一个新概念。直销概念的最早出现在查特斯主教于1194年向英国和法国的贵族要钱来重修其大教堂（伊万斯，1998）。还有其他一些早期的直销活动。,比如，Aldus Manutius1498年在威尼斯出版发行了一本图书目录；威廉姆卢卡斯于1667年在英格兰出版了一本园丁目录。整个18世纪和19世纪，特别是在欧洲和美国，出现了各种邮购目录和俱乐部。实际上，特别是19世纪的美国，因为许多独立的社区不断增长的要求，所以物品配送或者邮寄业务发展很快（1995）。英国的邮购行业发展也很快，其发展建立在“储蓄俱乐部”的基础上。这种俱乐部有贷款功能，所以直销在英国的发展主要出于金融方面的动机。现在已经十分成熟的“信用参照”业务的发展就可以追溯到那个时代，而且现在也是直销发展的一个重要因素。直销概念很简单，直销不是通过电视或者报纸面对人数众多的大众化市场，而是针对个人传送个性化信息。直销的受众人数较少，这些人更愿意倾听营销信息，并购买产品和服务。相比较而言，大众化营销是价格最昂贵的一种营销方式，对于顾客群较小的许多企业来说并不合适。,直销可能是营销近年来最重要的发展，其原因在于数据库在营销中的使用。另一个原因则在于营销模式的转化。以前的营销模式是建立在“营销组合”基础上的交易型营销。这种营销由波登(1964）提出，但人们通常提到的是麦克卡西（1960）提出的4P理论。与交易型营销不同，现在的营销观念是：发展关系型营销留住顾客。现在，直销与数据库营销这两个术语经常交换使用，而且诸如关系营销和顾客关系管理这样的术语也趋于一致化。7.2.2 何谓数据库营销 数据库营销的定义有多种。迪特安尼和汤普森（1996）给出了一个较宽泛的数据库营销定义：数据库营销是系统搜集数据的过程。数据形式可以是电子格式和可视格式。数据包括过去、现在（以及/或者）潜在顾客的信息。,通过不断监控顾客购买活动（以及/或者）询问顾客来维持数据的完整性。将数据用于营销战略，促进与顾客间的个性化关系。示例7.1是一个企业如何开发营销数据库的例子。(见教材P127页)营销数据库是企业核心的工具，不仅可以管理直销活动，还可以管理企业与顾客之间的整个关系。7.2.3 数据库营销的好处 林顿（1995）提出了多种能够让营销经理使用数据库技术改进营销绩效的方法。1）对顾客不断的了解 即便企业建立了顾客数据库，也很少有企业能从以下几个方面分析顾客数据库：企业有多少顾客？顾客购买哪些产品？这些顾客属于哪个细分市场？顾客喜欢哪种配送渠道？企业不能失去哪些顾客？,建立一个让营销经理理解其顾客的顾客数据库，是与顾客建立长期关系的第一步。只有知道个人消费者购买何种商品，零售商才能针对这些顾客提供相关的报价，而且企业也可以降低成本。所以，随着时间的推移，有很多机会可以发展与顾客的关系。2）不断改进的顾客服务 数据库营销最常用的一个领域就是顾客服务。在该领域，数据库营销有多种作用，包括：（1）询问。营销数据库可以支持顾客询问。顾客服务人员可以访问到各种顾客信息、产品信息、价格信息和交易信息。（2）投诉。通过对数据库顾客问题的分类、监控和跟踪，可以帮助客服人员处理顾客投诉。（3）帮助台。帮助台为顾客提供了一个统一的接入电话号码，可以回答顾客常问问题，提供客服人员常遇问题的解决方案。,3）对市场更好的了解 市场调查数据与营销数据库中其他数据的整合使得企业可以回答诸如下列战略性问题：新产品开发的方向是什么？应当尝试何种新派送渠道？应当扩展到哪个新市场中？众多数据库中的数据，比如交易数据和顾客资料，提供了谁在何时、何地购买了何种商品这样有价值的信息。但是只有通过市场调查，才能透过数据表面，深入发掘内在原因。所以，一些直销人员把数据库与市场调查数据相连接。如果做到了上述这点，那么直销将从传统市场调查中受益颇多。直销并不是去替代有很高可测性的测试营销，而是建立一个有价值的营销“形态”。,4）更多的关于竞争对手的信息 根据林顿（1995）的观点，竞争对手评估很容易被企业所忽略，并且经常不通过正常方式来进行。把竞争对手的信息整合入营销数据库中，而不是放入营销经理个人的脑中，可以更精确和迅捷地回答下列问题：谁是企业某产品或细分市场中的主要竞争对手？竞争对手的市场份额最近几周（几月/几年）发生了何种变化？竞争对手的价格策略是什么？竞争对手价格的变化对市场份额会产生什么影响？竞争对手用于产品和服务促销的费用是多少？对竞争对手行为及其市场营销战略的分析，有助于营销经理更好地进行决策，并更清楚地了解这些决策可能产生的影响。与此问题和前面章节中所讨论的市场调查和T型数据库相关的另一个问题，就是对顾客个人信息的深入使用。比如，Thomson Intermedia公司和尼尔森公司就提供竞争对手的详细资料。,这是一个很有趣的现象，因为它毁坏了邮件的“保密性”。以前，邮寄方式比大众媒体广告有更强的保密性。这是因为，以前的直邮邮件装在信封中，通过邮筒来投递，这样很多信息就隐藏起来，使竞争对手无法看到，而现在却公开化了，竞争对手也就更容易知道了。而且现在邮件的保密性也没有了。市场调查机构搜集企业寄送给家庭的所有直邮邮件，然后将这些邮件信息输入到计算机中，并对不同产品市场中的所有直邮邮件进行分析,这样企业就可以知道竞争对手什么时候，针对哪些顾客开展了何种活动。5）对销售活动更有效的管理 数据库技术所支持的另一个重要领域就是对销售的管理。营销数据库支持的主要销售活动包括：对不同销售代表的业绩进行管理、管理顾客接触和顾客资产组合、展示产品特征并提供报价、获得并执行顾客的订单。,6）不断改进的营销活动 营销活动的管理涉及到从最初的分析和计划到对活动的监控等一系列步骤。图7.1列出了这些步骤。该图还显示出活动的每个阶段所使用不同的技术。数据库营销可以改进营销活动的有效性。GE Capital公司的全球消费者金融部声称，其于2001年实施的一个新顾客数据库系统帮助该公司将在奥地利进行营销活动的时间从12周缩减为2周。7）与顾客更好的沟通 人们有时候会忘记沟通是一个双向的过程。营销经理经常把错误的定期促销材料寄送给有价值的、相关的顾客。营销数据库应当在适当的时候用于顾客沟通。比如示例 7.2中所举的Heinz公司发行的名为“At Home”杂志的例子。(见教材P130页),计划统计细分活动计划反馈预测地理信息系统决策支持系统,接触打出电话直销直邮得分与选择神经网络（进行邮件广告）互联网,反馈打入电话直销反馈得分优惠券扫描订单处理互联网,分析活动分析地理信息系统（销售地域合理化）决策支持系统,后续活动打出电话直销直邮自动化日记笔记本电脑和调制解调器,监控活动绩效监控电话直销绩效监控反馈曲线预测执行信息系统,营销数据库,图7.1 数据库营销在管理营销活动中的应用,7.2.4 数据库营销的起源与未来 数据库营销起源于不成熟的直邮或者电话推销列表，这些活动需要的只是顾客的地址或者电话号码。早些年，寄送到人们家中的大量垃圾邮件导致顾客不再理会邮件广告。要想进行更有效的直销活动，就需要通过更好的顾客信息来进行。这样才能增加广告的针对性，以及更好地管理顾客与企业间的沟通。尽管建立一个成熟的营销数据库面临许多实际的困难，但是顾客数据库是营销中最重要的一种技术。20世纪70年代和80年代计算机软硬件成本的迅速下降，增加了数据库营销的吸引力。存储和访问数据库中顾客信息的成本在过去20年中下降了数千倍，因此人们注意到数据库营销的重要性，并开始使用数据库营销。,现在，企业更清楚地知道它们应当向哪种类型的潜在顾客邮寄广告,并且邮寄广告的尺寸大小相应地减少，而广告的有效性或者反馈率却上升了。1）需求方因素（1）市场分化与非大众化。很清楚的一点是，市场已经开始分化，而且变得越来越非大众化。这样的发展变化趋势有助于直销的发展。这种变化在社会家庭中表现得更明显，商业街所卖服装的风格的变化就可以证明这一点。亨雷中心（1978）在20世纪70年代就已经预测到了这一现象。该中心当时研究的问题是，应当把家庭成员作为一个“细胞”来对待，而不是把家庭作为一个整体来看待。因为家庭在一起做事情的时候越来越少，而且家庭成员越来越独立。家庭成员不再像以前那样围坐在一起吃饭，他们自己的房间里有电视和音响设备。,即便是吃麦片，以前一家人买一大袋“家庭装”麦片，而现在每个家庭成员更喜欢买适合自己口味的麦片。（2）职业女性数量的增长。职业女性的数量也一直在增长。许多职业女性也采用男性常用的省时的购物方式，比如直销和电话采购。职业女性更加独立，并且家庭人数也在缩小，这就需要企业采取更有针对性的营销方式。（3）离婚率以及其他变化。离婚率不断上升，伴随着小家庭和单亲家庭数量的上升，这对男性和女性都有影响。离婚率的增加还意味着更多的男性需要考虑购买何种洗衣粉，更多的女性需要考虑购买汽车和养老金。支付方式从现金转向贷记卡、借记卡和智能卡。支付途径主要通过邮局、电话和互联网。这些都使得顾客可以全天候在各个地方就能买到东西。2）供给方因素,就供给方而言，主要的变化是，顾客信息来自于更成熟的市场调查,以及对海量个性化顾客信息进行比较和分析的技术的进步。很明显，个性化消费者数据的获得和搜集增长速度很快。其中部分原因在于人口统计变量的相对减少。以前的人口统计变量缺乏深度，并且范围过广。传统的顾客资料包括年龄、性别、社会等级，现在已经发展为心理描绘图和地区人口统计。实际上，心理描绘图和地区人口统计的发展进一步促使人口统计资料的缩减，这是因为心理描绘图和地区人口统计能更详细地描绘顾客的情况，从而使企业平等对待每位顾客。3）数据库营销的发展方向 更多个性化数据的获得以及技术的提高，使得企业可以根据顾客的兴趣和特点进行有针对性的营销。营销数据库对这些个性化数据进行存储和搜集，营销数据库是许多直销活动的关键。,当然，企业主要的关注焦点仍然应当是顾客。但是，营销人员越来越多地使用顾客资料（比如地区人口统计信息）和顾客行为数据（比如交易数据）来理解其顾客，并有针对性地进行营销（向最好的顾客进行营销）。但是，人们可能会说，尽管这些数据可以识别谁在何时、何地以何种方式购买了何种产品，但是却无法知道顾客为什么购买。实际上，米切尔（2001）甚至引用了一家英国大超市的经理的话：“我们已经放弃理解我们顾客的努力了”。然而，很清楚的是，交易数据以及其他顾客个人数据的使用，的确使企业可以“感知和反应”，而不是浪费时间和资源提出理论并检验理论，并且还可以增强企业对营销发展方向的关注。定量化解释消费者如何以及为什么采取某种购买行为的市场调查（经证明非常有效）的作用究竟是什么呢？,7.3.1 直销目录 电话直销和直邮有时被认为是直销的主要形式或者唯一形式。然而,许多传统的营销方式都与直销有关。根据英国直销协会的研究，直销有以下一些不同的形式：1）电话直销。随着特服号码的使用越来越多，以及呼叫中心正在逐渐成为既有打出电话直销又有打入电话直销的顾客接触中心，电话直销已经是英国目前最主要的直销方式。平均而言，每个英国家庭平均每个月收到3个直销电话。2）直邮。目前互动式的直邮方式比如电子邮件的使用正在不断增长，但是直邮仍然是直销行业的基础。,7.3 直 销,3）电视直销。在金融服务行业的推动下，直接回复电视越来越受到人们的欢迎。互动电视广告与直接回复电视有部分地方相类似。4）数据库列表直销。数据库列表购买或者租用现在在直销行业已经越来越常见了。5）门对门直销。通过到顾客家中访问来进行直销。这种传统的营销和销售方式仍然是一种主要的直销方式。6）插页直销广告。报纸和杂志中的直销广告插页，这也是一种传统的直销方式。7）全国性报纸。尽管大多数全国性报纸中的广告提供直接回复的功能，但是这样的广告中只有1/4能够被视为真正具有直接回复功能。8）新媒体。互联网广告在20世纪90年代中期从无到有。尽管网络公司泡沫破灭，但现在互联网已经发展为直销中的一个重要力量。电子邮件是互联网直销中的主要方式。此外，还有旗帜广告和短信。,9）直复杂志。与全国性报纸的直复广告特点类似，大多数都含有直复元素，但是真正的直复广告只占总数的1/4。10）契约杂志。契约杂志是生产商与其顾客就产品和服务进行沟通的一种直销方式。11）直复广播。大约50%的广播广告有某种形式的顾客互动。12）地区性报纸。地区性报纸更传统一些。2001年，所有地区性报纸刊登的广告中，实际直复广告只有8%。13）户外广告或交通广告。所有户外广告或者交通广告中，直复广告大约为20%。7.3.2 21世纪的直销开支 在20世纪90年代，直销又开始复苏。这十多年来，促使直销发展的主要因素为：,1）广告媒体的分化。20世纪60年代商业电视广告的出现预示着直销的衰落。但是20世纪90年代，商业电视广告自身也受到了各种有线电视和卫星电视频道的冲击。广告公司开始认识到正如利文斯顿和索博（1995）所指出的“洗碟粉效应”。也就是说，如果85%的家庭没有洗碟机，如果直销能够帮助企业识别另外那些15%有洗碟机的顾客，那么为什么还要在电视中做洗碟粉的广告呢？2）零售商权力的不断增加。零售商权力的不断增加，以及零售商自有品牌的成功，使得生产商越来越难以搜集顾客信息，发展与顾客间的关系。一种越来越有效的、可以绕过零售商并获得终端顾客的方式就是直销。3）不断下降的品牌忠诚。只有通过直销不断在顾客脑海中保持对某个特定产品或服务的印象，才能帮助企业重新获得品牌忠诚。,4）追寻长期的顾客关系。不是所有的顾客对企业来说都是有利可图的。如果顾客给企业带来的利润能够抵消掉企业发展顾客的成本，那么这个顾客对企业才有利可图。企业逐渐懂得需要留住顾客并维持与他们的关系。通过直销与顾客保持定期沟通对于维持长期顾客关系是有帮助的。目前在英国使用最广泛的直销形式就是电话直销和直邮。根据直销协会的调查，2001年英国企业用于直销的费用为550亿英镑。图7.2列出了各种媒体的支出。该图表明，电子化直销方式，尤其是电话直销和新媒介直销保持了持续的增长。(见教材P133页)由于直销电视、直销广播和直销报纸需要听众和读者通过电话或者互联网与广告商联系，通过数字我们看到，尽管通过新媒介进行的直销占总体支出比例仍然相对较小，但是它的地位却在不断增加。,直销协会认为，企业越来越多地把新旧直销方式结合起来：总体上看，直销行业正在调整，并扩展到新的方法和渠道中。而与此同时，继续使用更多的传统直销方式，可以达到更好的直销效果。直销行业在21世纪具有良好的发展前景，营销人员也将更多的资金投入直销当中。,7.4 互联网和无线时代的直销,7.4.1 电子邮件营销 生产力的不断发展以及信息技术处理能力的提高，促进了直销行业的复苏。随着技术的不断发展，营销人员能够更熟练的使用技术，并发挥技术的最大潜能来对重要顾客进行有针对性的营销。信息技术在营销中的重要性将继续增加。,互联网为企业提供了更新、更富有的顾客资源。通过这些资源，企业可以有选择性的进行营销。今天，许多网站搜集了大量顾客数据，反过来，它们也向顾客提供免费信息或其他服务。企业可以使用这些个人信息来进行直销。现在许多直销活动都是通过电子邮件来进行的。在英国，像 Argos这样的公司已经开始利用电子邮件技术使那些曾经统治直销行业的旧的、停滞不前的通过邮件订单进行销售的企业重新焕发活力（见示例7.3）。(见教材P134页)类似的，由日本首相小泉2001年创办的一份电子邮件新闻列表，打破了用户注册记录。该题目为“狮子之心”的邮件列表在推出 1周之内,就注册了100万用户。GartnerG2 调查公司发现，2002年越来越多美国企业相对于传统直销方式而言，更多地使用了电子邮件营销。这是因为两种方式成本不同。,7.4.2 短信营销和彩信营销 电子邮件越来越多的用于有针对性的营销：到2001年，用于互联网直销的开支从零增长为英国全部直销开支的近5%。此外，通过无线互联和移动电话进行的新的直销方式也正在试验中（见示例7.4）。(见教材P135页)全世界有5亿多GSM手机用户，他们能够通过短信服务技术收到短信文本信息。这些人不论走到何处都带着他们的手机，当他们收到一条信息后，在删除信息之前，他们都会首先进行阅读，所以没有比这再好的营销机会了。将来，成熟的无线营销将更具有互动性，企业可以与目标顾客进行一对一的个性化谈话。但是目前，短信仍然处于试验阶段。直销协会对英国2002年的一项调查发现：60%的被调查企业现在正在进行电子邮件营销；,在上述这些进行电子邮件营销的企业中，16%的企业使用电子邮件营销比直邮多，30%的企业选择电子邮件营销而不是电话营销；55%的企业使用电子邮件营销多于短信营销。随着新一代手机的出现，彩信成为了一种新的营销方式。彩信是对文本形式短信的发展，它可以通过手机传送图片和图像。自从短信和彩信增加了沃达丰网络的通信量之后，诸如沃达丰这样的移动通讯公司对于短信和彩信营销产生了很大的兴趣。短信和彩新营销的发展还有待观察。Avon公司针对十多岁的女孩发送短信，希望她们登录公司的网站以进一步互动沟通，建立顾客关系，当然还有销售目的。该短信营销存在的一个问题是：针对孩子进行营销可能是不道德的。短信和彩信营销的发展趋势就是实时营销。,比如，非常流行的一部电影“少数派报告”中就有这样一处场景：当顾客进入或者仅仅经过一家商店时，生物识别法就可以认出该顾客，而与此同时，就可以得知顾客的资料和交易记录；这样顾客在商店里或者在商店附近时，与顾客相关的产品信息就会提供给顾客。卫星和第三代通信技术就能提供这种实时的以地理位置为基础的针对性营销。家庭每天的必用品能够使我们与企业彼此相连吗？当然可以。比如，电冰箱连入互联网，就可以告诉附近超市顾客冰箱中酸奶还剩多少。这样，冰箱就可下定单，超市根据定单就可进行派送。同样，通过互联网还可以下载菜单，或者购买其他食品以及厨房用品或服务。7.4.3 电子化直销的未来 根据 DoubleClick公司的调查，2002年几乎一半的欧洲营销人员使用在线营销工具。,然而需要注意的是，与传统直销方式相比，在线营销或者互联网营销市场仍然相对较小。根据欧洲直销协会联盟的调查，英国互联网直销只占直销总支出的5%，而这一比例与其他欧洲国家相比已经是最高的了。与英国相比，传统直销仍然在欧洲大陆占主导地位：在欧洲，直邮占直销开支的70%；平均每个欧洲消费者每年收到大约200封直邮邮件；在某些欧洲国家，上述数字更高平均每个荷兰人收到的直邮邮件是上述数字的3倍。但是，这并不意味着要把所有的鸡蛋都放在直销这个筐子里。数年前，丹麦壳牌公司决定把其所有营销预算都用于直销。示例7.2中Heinz公司也做出类似的决定。它们最初的想法是好的。然而，顾客的品牌意识不断下降以至于影响到企业产品的销售。,但是，上述分析忽略了重要的一点：不论营销信息是通过何种媒体传递的，所有的直销方式都涉及到对顾客数据的整理和使用。直邮比电子邮件使用频率更高这一事实，与越来越多的顾客数据被放入越来越大的数据库这一趋势并不相关。关于这一趋势，人们给予了很多关注和争论，比如，有法律保护消费者数据不被企业滥用吗？是否需要就互联网、无线互连和其他新技术制定特别的规则？,7.5 数据隐私,7.5.1 顾客对隐私问题的更多关注 顾客越来越关心企业搜集了多少自己的数据，并如何利用这些数据。随着互联网（被视为世界上最大的数据搜集机构）的发展，这种担心越来越大。,诸如“cookies”这样的小程序(通常下载在互联网用户的电脑硬盘上），能用于追踪上网者在网上浏览的路径，然后把这些信息传递给网站。几乎没有几家网站告诉访问者它们搜集哪些数据以及如何使用这些数据（搜集方式包括要求顾客填写注册信息或者直接使用cookie程序）。1999年，英特尔公司的芯片和微软公司的软件被发现只要顾客上网,公司就可以通过一个序列号来跟踪和监视顾客的活动和交易行为。因此，数据库营销涉及到顾客隐私问题。就更广泛意义的社会问题而言，信息隐私可能是最重要的问题。信息隐私是指，个人有权决定把何种个人信息以及多少个人信息提供给他人。顾客隐私保护问题面临的两难是：如何在顾客控制个人信息的权利,与企业将这些信息用于商业目的的权利两者之间取得平衡。,200家被调查企业中有3/4没有为1999年颁布的新数据保护法做好准备。企业缺乏数据保护意识这一问题很值得关注。因为这说明企业对营销宣传活动更关心，而感觉新的立法并不是特别重要。后一个问题在1998年FEDMA委员会会议上就表现得非常明显。在 FEDMA法律部主任的讲演中，他对整个欧洲新数据立法效果进行了即兴的、脱稿的评论，他将新数据保护称为“一个带来麻烦的解决方案”。听众发出了自发的掌声。这些观众几乎都是FEDMA成员国的高级直销专业人员。这也表达了行业的态度。在一本针对直销从业人员的杂志上，题为“打败数据保护登记员”的文章证实了营销人员所持有的反对数据保护立法的观点。因此，数据保护立法有的时候被企业视为直销活动的障碍。然而，顾客特别是美国顾客越来越重视对自身隐私权的保护。,比如，当2003年Benetton公司宣布准备在其Sisley系列服装上贴上无线电频率识别标记时，顾客做出了非常迅速而且激烈的反应。7.5.2 人口普查数据的使用 我们需要在营销活动的视角之外，进一步深入研究隐私权和数据保护问题。因此，我们需要关注直销数据的一个重要来源人口普查数据的商业性使用问题。尽管从英国的人口普查中无法获得顾客的姓名和住址，但是通过对列举地区的统计分析却能做到这一点。这样的数据可以通过与邮政编码数据库（一个邮政编码对应大约15个家庭）和选举注册信息（另一个数据库）的连接，从而识别单个家庭及其特征。近来的一个争论是：数据保护委员会的立场是不能搜集电子选票信息以用于营销，而营销企业却认为它们有使用该信息的自由。,近来法院的判决支持数据保护委员会的立场，现在有两种形式的电子选票，其中一种就受到法律保护。很明显，如果没有电子选票信息，企业很难从人口普查数据中识别出单个家庭。丹尼的一项研究表明，禁止使用电子选票数据每年将增加广告主5500万英镑的费用。因为“无法利用电子选票数据的代价将是支付每份邮件5便士的费用”。7.5.3 对政府的关注 对“社会责任”进一步研究就涉及到政府部门购买营销数据的问题。比如，信息专业公司CACI有专门一个部门来处理政府与 ACORN和相关产品的合同问题。地区人口统计信息系统越来越多地使用财务数据而非人口普查数据、住房数据和人口统计数据。来自ACORN和MOSAIC公司的“金融数据”对于比如英国税务部这样的政府部门来说很有价值。,对于那些政府希望进行深入调查的公民，政府部门可以利用这些数据来检查被调查者的金融信息以及逃税趋势。在对逃税案件进行调查时，英国税务部还能通过超市的忠诚卡系统了解被调查者的个人交易数据。公民在纳税单上申报的贫困水平可以与他们实际的购买行为进行比较。所以如果消费者知道了这些事情，他们还愿意参加超市的忠诚卡活动吗？英国政府对企业忠诚卡之所以感兴趣还有另外一个原因，即政府希望追踪消费者的食品消费模式，这样就可以评估基因食品的影响。这种把个人数据用于营销之外目的的做法能被接受吗？用这样的数据来调查公众关心的一个非常严肃的健康问题完全正当吗？政府是否一直同意营销行业从各种来源搜集、整合数据并进行数据挖掘，然后各个政府部门再购买或者使用这些数据，以减少欺诈行为或者用于其他社会（个人）监控目的呢？,数据共享也是一个问题。比如Mail Marketi ng公司与美国Infocore公司共享某些数据。然而，从欧盟的角度看，欧盟数据保护法指导委员会禁止所有的成员国向没有数据保护立法的国家出口个人信息，其中包括美国。正如欧盟一位信息委员所说：“企业对数据的出口必须遵守法律。否则我将阻止这种行为”。另外一个担心就是基因数据的获得。这个问题可能比道德问题更严重。如果本应在医生和病人间保密的信息被透露给金融服务企业，那么对个人医疗数据的使用将被视为对个人隐私权的侵犯。一项对3000户英国家庭的调查表明：75%的家庭反对投保时进行基因测试；85%的家庭反对保险公司因为基因测试的结果而拒绝受理保险;78%的家庭反对保险公司根据基因测试的结果而收取较高的保费。,实际上，68%的被调查家庭表示应当立法保护对基因数据的使用。因特纳和包罗达认为，医生们也表示了对此问题的担忧。从逻辑上进行推理，可以得出这样的结论：那些不需要保险的被保险了，而需要保险的却被保险公司拒绝了。数据挖掘的一个结果就是能够识别某个特定顾客对于企业的利润贡献有多大。然而，当那些没有被特殊对待的顾客发现别人比自己享有更好的优惠时，他们会不会不服气呢？政府已经注意到了这个问题。英国成立了一个社会排外部门。该部门现在正在关注银行因为在某些社区的顾客经济状况不好，为了避免亏损而关闭分行以支持直接渠道的发展，结果使这些社区的居民被排除在银行服务之外。在美国，社区重新投资法案的目的就是防止银行关闭在贫穷地区的分行。这也许说明了人们对更广泛的社会责任问题的关注，但这更多是个政治问题而不是营销问题。,7.6.1 关注数据隐私权的必要性 消费者告知活动，以及给消费者选择退出顾客列表的权利，使消费者可以选择不成为企业的目标客户。某些媒体使选择权从营销者偏向了消费者，消费者可以寻找他们自己的兴趣所在。消费者可以就自己的个人数据与企业进行交易，因为这些个人信息是消费者的“产权”，消费者有权选择企业来销售自己的个人数据。我们已谈到了信息所有权已经从企业转到消费者手中，而且出现了很多信息中介或信息代理人，它们是代表消费者利益的中间人。信息产权可能还有某些更深层次的含义：即企业与消费者签订合同,支付给消费者费用，或者用其他方法对消费者进行奖励，使消费者允许企业把自己的数据用于特定用途。,7.6 关注数据隐私权问题,这种方法是韦斯丁提出的，他将其描述为“双方自愿数据库”。这个概念现在更多的称为“许可营销”。经济学家杂志总结了解决数据隐私权问题的一些方法：1）更多的立法。就消费者关注领域颁布的数据保护立法的数量将在近年内显著增加。不幸的是，尽管已经有了立法，特别是在欧洲，但是关于隐私权的诉讼案件却很少有胜诉的。2）市场解决方案。美国希望通过自我约束和市场压力来解决这一问题。然而，美国联邦贸易委员会1998年进行的一项调查表明，自我约束机制在美国几乎没有什么作用，仅仅只有2%的网站登出了联邦贸易委员会建议的隐私权保护条款。3）利用信息代理人。信息代理公司，比如信用卡公司，已经成为消费者与其他企业间的信息中间人。如果企业通过信息代理公司与顾客进行交易，信息代理公司就会告诉顾客相关的隐私权问题。,信息代理公司的数量在不断增长，但是其是否能够提供全面的解决方案仍然不很清楚。4）加密技术。当消费者在互联网这样的网络上发送信息时，他们可以利用加密技术来保护自己的信息。然而，政府有解密的密钥，所以消费者无法感觉到真正的安全。5）透明度。最根本的解决方法就是承认数据隐私权是与生俱来的。一个清晰、简单的原则就是：给所有公众访问所有信息的权利。上述5项建议中的最后一项建议，即“数据隐私权是与生俱来的”,被另一位专家引用，他建议营销人员与公众进行讨价还价(见示例7.5)。(见教材P139页)经济学家杂志总结到，所有选择中没有一项能够提供足够的保护，对于数据隐私权的争论将更加激烈。同时，在不同的国家，越来越多的关于数据保护的立法正在制订过程中，只不过立法速度各不相同罢了。,7.6.2 数据隐私权立法 1）欧洲的数据隐私权法 1998年，欧盟数据保护指导委员会要求所有成员国更新各自的数据保护立法，以保证只有当个人同意或者出于法律或者契约原因时，他人才能使用个人数据。欧盟数据保护指导委员会对于“个人数据使用”的定义比欧洲现在大多数国家正在使用的数据保护法中的定义都要广泛。个人还具有拒绝直销的权利。欧盟数据保护指导委员会还允许欧盟的公众起诉那些错误使用了个人数据的企业。随着欧盟成员国根据欧盟数据保护指导委员会的要求修改本国的立法，对个人数据的保护将会不断加强，顾客也将更了解他们的隐私权。这些变化将给顾客信息的使用者，特别是直销企业带来重要的影响。,2）美国的立法 就互联网的使用而言，美国领先于其他所有国家。但是就数据保护而言，美国却并不领先。这已经成为人们非常担忧的问题，因为美国企业在数据仓库中搜集、存储和使用了越来越多的顾客数据(见示例7.6）。(见教材P140页)美国商业性数据库迅速扩张的原因在于，美国没有一个宽泛的法律来监管企业如何搜集和使用顾客的个人数据。欧盟的企业必须遵守欧盟数据保护指导委员会的规定，但是美国却是通过一些特别的部门，比如金融服务、健康和通信等部门制定本部门相应的立法。Gartner调查公司预计美国将被迫在互联网上采用一些严厉的保护数据隐私的法律。美国的健康保险便捷性和可说明性法案生效于2003年。该法案就是为了解决信息时代人们对个人健康信息越来越多的担忧。,美国生命科学行业的营销人员现在需要在获得顾客手写的许可之后才能把个人数据用于直销活动。3）其他国家的立法 欧盟之外的一些国家也开始注重对隐私权的保护。比如巴西、智利、阿根廷和加拿大以及东欧的一些国家，它们正在考虑或者已经实施了严厉的、与欧盟数据保护法相似的数据隐私保护措施。4）9.11之后的数据隐私保护 近年来，另外一个问题成为争论的焦点，即政府不惜以牺牲个人数据隐私为代价来保护自己国家的安全。在9.11之后，许多政府制定立法来限制个人隐私（见示例7.7）。（见教材P141页）7.6.3 企业自我约束指南 Georgetown大学最近对排名前列的商业性网站的隐私保护问题进行了调查。,调查发现，尽管93%的网站搜集访问者的个人信息，但只有2/3的网站说明它们将如何使用这些信息。更糟糕的是，只有不到10%的网站上的隐私保护条款遵守了联邦贸易委员会制定的隐私权保护标准。一个网站需要做5件事情才能保持与联邦贸易委员会的标准相一致,这5件事情是：(1)告知顾客其数据正在被搜集；(2)给予顾客选择不提供个人信息的权利；(3)基于顾客访问个人信息的权利，这样顾客就可以对自己的信息进行修改；(4)为顾客数据库提供足够的安全保护；(5)顾客可以就个人隐私保护问题直接与网站进行接触。一些不断改进数据隐私保护的营销企业已经采纳了这些原则。但是要让大多数通过互联网进行顾客信息搜集的企业都做到这一点，还有很长的路要走。,有一个企业因为其保护顾客隐私权的姿态而收到了表扬。这家公司就是McGraw-Hill出版集团。该集团有80多个不同的网站。它的隐私保护政策以四项原则为基础，这四项原则包括了顾客面对的主要问题：1）告知。告诉潜在顾客，企业准备搜集他们什么信息，并计划如何使用这些信息。当企业开始搜集信息的时候，不确定性是最大的问题。如果顾客对于他们的个人信息会发生些什么一无所知，那就糟糕极了。2）选择。顾客可以选择他们的个人信息不被该企业之外的其他企业所共享。这实际上是告诉顾客，他们与企业共享的信息仍然是属于他们的。3）安全。使顾客确信他们的信息是安全的，不会被篡改、偷窃、盗用和误用。,4）回顾与更正。顾客可以知道他们的数据是如何被搜集的，并可以更正数据中的任何错误。其他一些企业也知道顾客对数据隐私问题十分敏感，所以不断努力消除顾客对数据隐私的担忧。许多企业限制把顾客信息转移到企业之外使用。诸如红十字会、AT&T以及读者文摘这样的企业拒绝把它们的顾客名单销售给其他企业或他人。诸如零售商Lands End公司，保留顾客所有的信息，而只把顾客姓名出租给他人使用。还有一个大型的信用调查公司，共有1.2亿顾客的名单，也决定停止向直销企业提供顾客名单。,7.7.1 数据库营销之谜 罗森费尔德使用“数据库营销的秘密”这样的术语来描述数据库营销理论与现实之间的差距。舍勒和格莱进行的一项全国性数据库营销调查证实，人们应当逐渐清醒过来，认识到理论与实践上存在着很大的差距。在很多情况下，数据库营销是失败的。数据库营销的支持者经常大声谈到数据库营销是一个重要的竞争优势。但是调查表明，只有很少的企业利用数据库营销系统取得了竞争优势。尽管上述这些评论使人们更加清醒，但是需要从长远的观点来看待该问题。营销人士和学生们应当认识到数据库营销仍然处于发展的早期阶段。,7.7 数据库营销和直销的未来,尽管通过邮购技术以及购买顾客名单而进行的直销活动已经很长时间了，但是成熟的顾客数据库技术仍然只是近年来的事情。事实是，尽管这些数据库技术比以往任何时候都便宜，但是数据库管理和顾客数据处理方法的成熟仍然有待时日（见示例7.9）。(见教材P142页)7.7.2 数据库营销的技能差 我们相信，顾客数据库是营销中最主要的技术，而且数据库营销在未来也仍将是理性营销战略的基础。这就给某些企业带来了困难，因为数据库分析人士之间存在技能上的差距。有的分析人员会分析数据，但是不理解营销细分模型；而营销专业的学生却不会分析数据。电子化营销越来越依赖于数据。这就要求大学里开设比现在更多的课程。营销专业的学生应当既有营销方面的知识，又需要具备一定的分析技能，至少能够理解数据挖掘的基本知识。然而，需要记住的是，这些知识和技能都不是，也不能替代对顾客信息的真正理解和洞察。,