【教学课件】第7章发展市场区隔、目标市场与定位.ppt

第7章 發展市場區隔、目標市場與定位,任課教師：曾士祈,2,一、目標市場行銷 1/6,?,多元市場來自眾多企業的目標市場行銷,眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性,市場異質性又來自什麽呢？,3,一、目標市場行銷 2/6,目標市場行銷(target marketing)廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，然後為某群購買者提供產品利益,有頭皮屑,乾燥分叉,時常燙髮,不同廠商選擇進入不同的市場,有染髮,4,一、目標市場行銷 3/6,市場異質性(market heterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：控制體重：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請客：高級法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司半夜讀書：餅乾、巧克力,5,Targeting選擇目標市場,Segmentation劃分市場區隔,Positioning確立定位,目標市場行銷的作法：STP,一、目標市場行銷 4/6,6,一、目標市場行銷 5/6,7,一、目標市場行銷 6/6,無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。,8,區隔變數(segmentation variable)劃分市場所使用的判別標準消費者市場區隔變數地理區隔變數(geographic variables),二、市場區隔變數 1/8,9,消費者市場區隔變數 人口統計變數(demographic variables),二、市場區隔變數2/8,10,消費者市場區隔變數 心理統計變數(psychographic variables),人格特質,價值觀,生活型態,動機,便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12，統一超商祭出Hello Kitty，3週來的業績成長達20。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。(摘自2006/03中時電子報),二、市場區隔變數3/8,11,消費者市場區隔變數 心理統計變數(psychographic variables),人格特質,價值觀,生活型態,動機,二、市場區隔變數4/8,12,消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables),使用率,反應層級,時機,追求的利益,二、市場區隔變數5/8,台南老街的雜貨店，提供部分消費者重溫童年的快樂，也符合年輕人追求新奇好玩的利益,13,二、市場區隔變數6/8,消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables),使用率,反應層級,時機,追求的利益,14,組織市場的區隔變數有兩大類：購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數）,二、市場區隔變數7/8,如：衛浴設備的買主有旅館、住宅、餐廳。各有不同的需求。,15,組織市場的區隔變數採購及採購單位特性,二、市場區隔變數8/8,電話的功用辦公：有傳真、多線轉接等功能飯店：注重設計風格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣，要耐用,16,市場區隔的評估標準區塊間的異質性(between-segment heterogeneity)市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括產品相關的需求構面購買者相關的需求構面一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性,三、市場區隔的評估 1/4,17,市場區隔的評估標準可衡量性(measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展,三、市場區隔的評估 2/4,18,市場區隔的評估標準可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規範的阻撓,三、市場區隔的評估 3/4,19,市場區隔的評估標準可實踐性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響,三、市場區隔的評估 4/4,20,目標市場(target market)選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊,四、選擇目標市場 1/7,21,目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing),女性上班族市場,舞者市場,足球選手市場,該市場稱為利基市場(niche market),四、選擇目標市場 2/7,利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。,22,目標市場的選擇方式 差異行銷(differentiated marketing),女性上班族市場,舞者市場,運動選手市場,四、選擇目標市場 3/7,23,目標市場的選擇方式 產品專業化(product specialization),家庭,醫院,飯店,提供一種產品給部分 或所有市場區塊,棉被市場,四、選擇目標市場 4/7,24,目標市場的選擇方式 市場專業化(marketing specialization),四、選擇目標市場 5/7,家庭,醫院,飯店,提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊,25,目標市場的選擇方式 無差異行銷(undifferentiated marketing),該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異,（單一產品）,四、選擇目標市場 6/7,26,目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing),四、選擇目標市場 7/7,科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization)。,例：Dell 戴爾電腦,27,五、定位的意義與重要性1/2,定位的意義 定位最重要的前提：_定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning),差異化(differentiation),也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同,28,五、定位的意義與重要性2/2,定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖協助口碑流傳，擴大市場基礎半夜肚餓想到7-11，因為它是方便的好鄰居作為行銷策略規劃的基礎產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象,29,六、定位的基礎,定位的基礎屬性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者,30,七、定位的選擇與評估1/2,定位的選擇選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位,了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置,？,31,七、定位的選擇與評估2/2,定位選擇的判斷標準競爭差異性差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以良好的服務態度為定位？市場接受度是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜世界最小的冰淇淋？本身條件的配合,