【教学课件】第1章市场营销概述.ppt

市场营销,王纪忠主编北京大学出版社,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第1章市场营销概述,知识目标 了解市场营销学的形成与发展过程、企业营销指导思想的演变过程，理解市场、市场营销和市场营销组合理论的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。技能目标 学会确定企业市场营销管理任务，及不同市场形态下的市场营销观念及市场营销组合的运用。关键词 市场；市场营销；市场营销组合；市场营销观念；市场营销管理任务,第1章市场营销概述,1.1市场营销学的形成与发展1.2市场与市场营销1.3市场营销观念1.4市场营销管理任务,1.1市场营销学的形成与发展,1.1.1形成阶段 1.1.2应用阶段 1.1.3发展阶段 1.1.4成熟阶段,1.2市场与市场营销,1.2.1市场 1市场的含义 从市场的本义 从市场的性质 从市场营销学的角度 2市场的分类（1）现实市场、潜在市场和未来市场（2）消费者市场和组织市场,1.2市场与市场营销,1.2.2市场营销 市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。1.2.3市场营销组合 1市场营销组合的主要内容 2市场营销组合理论的发展（1）从“4Ps”理论到“11Ps”理论的发展（见图1-1）,1.2市场与市场营销,战术性营销组合 图1-1市场营销组合的11Ps示意图,1.2市场与市场营销,（2）从“4Ps”理论到“4Cs”理论的发展 4Cs：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。（3）从“4Cs”理论向“4Rs”理论的发展 4Rs：关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。,1.3市场营销观念,市场营销观念(Marketing Concept)是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。1.3.1传统市场营销观念 1生产观念(Production Concept)2产品观念(Product Concept)3推销观念(Selling Concept),1.3市场营销观念,1.3.2现代市场营销观念 1市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 2社会市场营销观念又称社会市场营销导向 3个性化市场营销观念 4全球市场营销观念,1.3市场营销观念,市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。1.4.1刺激性营销 1.4.2发展性营销 1.4.3改善性营销 1.4.4恢复性营销 1.4.5协调性营销 1.4.6维持性营销 1.4.7抑制性营销 1.4.8抵制性营销,