营销渠道理论与实务.ppt

,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【1.1 营销渠道与其功能】,【1.2 营销渠道管理】,【1.3 渠道理论研究的演变】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,引导案例&思考,思考,什么是分销？,分销与一般的销售活动有何不同？,书上P10 新燕藤器厂,现在让同学们把家乡的特产拿到学校来卖，大家想需要解决哪些问题？,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,1.1 营销渠道及其功能,【一、营销渠道研究的背景】,2,1,3,4,渠道是介于制造商和终端用户之间的“守门员”。,渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。,渠道是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，因而成为保持竞争优势的强有力来源。,公司和行业普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识。,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,营销渠道越来越受到重视，原因在于：,5,即使意识到了渠道设计和管理的价值，很多企业仍然觉得，创造和维持一个运转良好的渠道非常困难。,营销渠道以其特有的本地化、排他性、独特性和不可替代性，以及持久性成为企业营销的亮点，成为企业间竞争致胜的关键。,1.1 营销渠道及其功能,【二、营销渠道的概念与特征】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,在生产企业看来，它需要集中不同的中间商，将自己生产的产品送到消费者手中，因而通常以产品在不同的渠道成员之间的流转来理解营销渠道。消费者在更多的时候，把营销渠道理解为介于他们与产品生产企业之间的大量中间商，因而渠道有时是通过各种不同的代理商的名称来定义的。在中间商看来，渠道又被认为是以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟。,本书从生产企业的视角出发,认为：营销渠道是存在于企业外部的、促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。,1.1 营销渠道及其功能,【二、营销渠道的概念与特征】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,本书从生产企业的视角出发,认为：营销渠道是存在于企业外部的、促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。,特征：第一，分销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。第二，分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。第三，分销渠道是一个多功能系统。,图1-1 IBM的计算机分销系统,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【辨析】营销渠道,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,与分销渠道（Distribution channel）与销售（Sale）与流通（Circulation）与物流（Logistics）,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,本书将营销渠道与分销渠道视为同义词，交替使用。,狭义销售分销广义销售,内容、角度、学科不同。,1.1 营销渠道及其功能,【三、营销渠道的功能与流程】（1）营销渠道的功能,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,重要原则：分销渠道的所有功能不能增加或减少；分销渠道的参与成员可以增减或被替代；渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。,1.1 营销渠道及其功能,【三、营销渠道的功能与流程】（2）营销渠道流程,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,图1-2 营销渠道流程图示,分销渠道的功能通过渠道流程来完成，流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系。,1.1 营销渠道及其功能,【四、营销渠道的作用】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,调节产销矛盾建立商品销售的渠道，消除所有权归属差异。在消费者面前组织销售，消除空间差异。建立和组织物流体系，消除时间差异。建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异。,1.1 营销渠道及其功能,【四、营销渠道的作用】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,图1-3分销商的经济效率,增强企业竞争优势,降低成本、提高效率,1.2 营销渠道管理,【一、营销渠道管理的内涵】,2,1,3,4,管理的目的，是通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道的高效（包括efficiency和effectiveness）运作，为顾客创造价值。,管理的对象，是营销渠道中的所有参与者，既包括企业内部的员工或销售机构，也包括企业外部的其他组织或个人。由于管理对象的复杂性，导致了营销渠道管理的复杂性。,管理的内容，是对营销渠道的功能流所进行的所有管理活动。,管理所采用的主要措施是计划、组织、协调、激励和控制。渠道管理者通过执行这些管理职能，协调和整合营销渠道中所有参与者的活动以顺利完成分销目标。,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,营销渠道管理(marketing channel management)在市场需求的驱动下，对各种渠道流进行计划、组织、协调和控制；并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的行为，实现以最低分销成本为顾客创造最大价值的管理过程。,1.2 营销渠道管理,【二、营销渠道管理的特点】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。,表1-2 管理的一般职能与渠道管理的特点,1.2 营销渠道管理,【二、营销渠道管理的特点】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。营销渠道管理有一个跨组织目标体系。营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范。,1.2 营销渠道管理,【三、营销渠道管理的内容】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的所有组织或个人的构成方式。营销渠道行为，指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动以及与其他参与者之间的互动行为。渠道行为的核心是渠道控制。,1.2 营销渠道管理,【四、渠道管理的主要步骤】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,（1）渠道的调查与分析 目的是要了解企业的营销渠道环境，从而为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。企业渠道外部环境的调查与分析；企业渠道内部环境的调查与分析；企业渠道的SWOT分析。（2）渠道目标的确定 企业的渠道目标，是指企业为了实施总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。确定目标市场 确定可量化目标 确定不可量化目标（3）渠道策略的确定 企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、营销战略和渠道目标，确定企业的渠道策略。制定多套可行的渠道策略；对每一套可行的渠道策略进行评价；在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合。,1.2 营销渠道管理,【四、渠道管理的主要步骤】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,（4）渠道策略的实施 渠道策略的实施首先是组织问题，其次才是领导、激励与协调问题。（5）渠道的控制 渠道的控制有两个重要的方面：第一，对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控；第二，对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。（6）渠道效率的评估 渠道效率就是渠道活动的投入-产出比。（7）渠道和渠道策略的调整 在必要时对渠道以及渠道策略做出局部的或全面的调整。,1.2 营销渠道管理,【四、渠道管理的主要步骤】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,。设计职能。组织和激励职能。控制职能,1.2 营销渠道管理,【五、渠道管理的新动向】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,1从功能管理向过程管理的转变,2从利润管理向盈利性管理转变,3从产品管理向顾客管理转变,4从交易管理向关系管理转变,5从库存管理向信息管理转变,1.2 营销渠道管理,【六、渠道经理】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,指生产企业中负责渠道管理与决策的人。,工作内容：渠道工作的管理 渠道工作人员的管理 对于下级渠道经理的管理,渠道工作团队,高层渠道经理,中层渠道经理,基层渠道经理,渠道经理,渠道业务员,1.2 营销渠道管理,【六、渠道经理职责&素质提升】,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,职责：1渠道设计2渠道组织3渠道激励4渠道控制,素质提升：1沟通2韧性3利益平衡4全局观念5包容与公平6教练功能7为客户创造价值,1.3 渠道理论研究的演变,效益和效率：渠道管理的结构及其治理研究,权力与冲突：渠道管理的行为及其治理,承诺与信任：渠道管理关系及其治理,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,