《路长全品牌创新》PPT课件.ppt

路长全（免费下载）,主要实践经历：伊利集团 营销副总巨能实业集团 副 总 裁(意）赞邦(制药)中国公司 营销总监远大集团 营销副总,北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长清华大学/中央党校/海尔商学院 客座教授中央电视台广告部 策略顾问,为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：解决软战争切割 等,为什么有些产品几乎与它们对手 没有什么区别，却能高速增长？,如何高效构建品牌,下面的十大镜头告诉我们什么？,美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民自智慧？”,日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”,镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场,金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车,镜头五,乔丹不领中国球迷的情,镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克”高,镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大,镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比,中国航空杂志和京广沪重要建筑上95%是西方品牌广告,中国明星、官员不做中国车,“我们现在基本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。”在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委的政府采购官员直截了当地说。去年红旗世纪星与明仕两款车加起来才卖出9000多辆，今年上半年卖出去的也仅有4000多辆红旗品牌进退两难,总经理张丕杰称自主研发看来不现实(发动机、底盘和车身材料日本马自达的供应商占三分之一，欧美知名零部件供应商占40)。,缺失强有力品牌导致,中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”,生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大,没有品牌就没有真正竞争力,美国人之所以强大，因为有强大的品牌日本人之所以强大，因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20 世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧,“大长今”背后的国家品牌战略,韩国媒体：“即使我们花钱请中国的电视台播，只要他们同意播出”一集韩剧中：现代汽车出现11次；LG电器出现9次；韩国饮食9次；韩国服装7次.中国进口“大长今”500万美金，相当于中国出口总额,用中国的文化打败中国！,品牌困境！,鸡和猪开饭店！,品牌误区！,品牌是投入过程？360度/720度？,品牌运作的本质一定简单一定不复杂,品牌是什么？,“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“沃尔玛”是什么？“利郎”是什么？“蒙牛”是什么？,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,品牌运作真相,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重复再重复,战略问题：中国卫浴市场发展趋势战略推演,一、两大阵营战略演变三重奏二、国内品牌的未来战略危机,中国卫浴市场,两大阵营战略演变三重奏,国际品牌,国内品牌,甲消费群,乙消费群,两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段,（第一阶段：2000年以前）,中国卫浴市场,两大阵营战略演变三重奏,国际品牌,国内品牌,甲消费群,乙消费群,国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段,（第二阶段：01年-04年）,中国卫浴市场,两大阵营战略演变三重奏,国内品牌,乙消费群,市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段,（第三阶段：05年10年）,国际品牌,甲消费群,二国内品牌的未来战略危机,战略逼近到战略重叠,实质是两大阵营“争夺消费资源”的过程。,国内品牌的未来战略危机,两大阵营战略博弈的两种结果国内卫浴企业集体战略大撤退诞生23个国内优秀卫浴品牌,博弈失败：国内企业战略撤退博弈成功：诞生23个优秀品牌,辉煌水暖面临的战略压力,压力1：生存压力避免战略撤退,压力2：发展压力成为优秀品牌,两大压力的问题归根结底是辉煌水暖要做国产品牌的No1？还是No2？,消费选择决定，唯有第一品牌才具价值 当市场两大阵营处于战略重叠过程中，消费者的选择心理必然趋向：如果选择国产品牌就选第一品牌，否则就选外资品牌，而第二、三品牌的被选择余地大为减少，而这部分消费者是黄金消费者。竞争特性决定，唯有第一品牌才能稳固 如果辉煌水暖成为国产品牌阵营的第二品牌，将无疑成为第一品牌的产品参照物、价格参照物、形象参照物，而且将与其他国产品牌陷入价格战，无形中成为第一品牌市场屏障和市场垫背品牌，沦为国产二流品牌。,竞争法则,先者生存进一步海阔天空,第一品牌最具消费价值,第一品牌最具竞争优势,第一品牌战略,物质层面,精神层面,辉煌品牌核心价值,贯彻第一品牌策略,品质,领先,物质、精神全面表达,卫浴龙头品牌,辉煌水暖品牌定位,辉煌水暖中国卫浴龙头,寓意一语双关，既是“专业的龙头企业”，又是“卫浴行业的龙头品牌”。卫浴的龙头品牌：贯彻第一品牌策略，为产品线延伸预留空间。,品质铸就辉煌,直接表达具有竞争力品牌核心价值体现企业追求卓越品质的强硬主张,辉煌水暖品牌诉求,产品演变,三代龙头产品发展轨迹,技术演变,外观演变,螺旋升降,快开水嘴,单柄双控,简陋粗糙,光滑灵巧,时尚美观,外观和技术是行业发展的焦点,第一代龙头外形简陋，螺旋阀芯费力费水寿命短；快开水嘴的普及引发行业升级换代，同时外型趋向美观陶瓷阀芯使龙头性能再次提升，外观设计更加时尚个性,龙头如何卖出不同,外观造型,阀芯技术,表面差异吸引购买关注,内在差异促成购买决策,视觉差异化,技术产异化,外观、技术、功能是消费者的三大关注点,购买卫浴产品的决策过程,产品特色,功能差异达成最终购买,购买,功能差异化,消费者购买决策行为分析,水龙头技术创新的关键在哪？,控制水流的核心部件,行业升级的关键部件,损耗最大的敏感部件,阀芯,阀芯是水龙头的心脏是龙头技术品质的集中体现,三、辉煌水暖产品创新策略,国外进口阀芯,西班牙进口阀芯,美国进口阀芯,意大利进口阀芯,德国进口阀芯,竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，好阀芯的标准是什么？,三、辉煌水暖产品创新策略,好阀芯的标准,顺滑耐磨，经久耐用,阀芯顺滑程度取决于抗磨剂涂层,抗磨剂如同赋予阀芯一层超级保护膜,超膜阀芯技术，耐磨度增强20,将工业技术用营销语言转化成卖点,超膜阀芯 多用5年！,辉煌产品主诉求,高科技感吸引购买,利益数字化暗示打击对手,卫浴产品主要消费需求,1、要求耐用,2、节水环保,3、追求时尚,功能系列化组合产品,时尚系列,耐久系列,环保系列,辉煌水暖产品线规划,耐久系列,优 耐,恒 辉,有限空间无限设计，优秀品质耐久表现,点滴光彩，直到无法超越的永恒,节水环保系列,标 致,锐智,简约而不简单，体贴生活的标准,灵光闪现的瞬间，开启智慧的精华,精工,锋芒,时尚系列,精益求精的品质，源自对完美的不断追求,每一处闪光都是精雕细琢，诠释科技魅力,辉煌龙头品牌及产品规划,辉煌水暖中国卫浴龙头,耐用系列,环保系列,时尚系列,优耐,恒辉,精工,锐智,标致,锋芒,品质铸就辉煌,如何贯彻第一品牌策略，传播辉煌品牌？,消费者,首要问题：传播对象是谁？,经销商,品牌建设的中坚力量,规模销售的利润来源,传播给经销商扩张销售网络，增强渠道力,传播给消费者推动销售提升，增强品牌力,推拉并举，实现品牌跨越式发展,辉煌水暖的品牌传播策略,关键问题：如何传播？,对于消费者,终端是产品的体验区,产品好不好在终端验证,对于经销商,终端是企业的名片,品牌强不强在终端体现,终端是品牌的崛起点,小终端构筑大品牌,辉煌品牌传播策略一,终端展示为主，体验营销+视觉冲击，贴身传播,统一专卖店及专柜形象产品陈列标准化：体现专业横向：一个系列自成一列纵向：按用途陈列上板：各级认证第一排：浴盆淋浴龙头第二排：壁挂式龙头第三排：双孔面盆龙头第四排：单孔及菜盆龙头下台：不锈钢盆或陶瓷盆把灯光外移，直接照射在产品上，从视觉上增加光泽度，淡化辉煌产品在电镀工艺上的劣势,打造“产品英雄主义”以产品为明星,充分体现辉煌水暖“卫浴龙头品牌”的强硬主张,店头品牌区1,形象店要素7,在终端统一化的基础上，植入细节设计元素，超越国内同行，与国际接轨，在重点市场建设品牌旗舰店，树立辉煌品牌高端形象！,旗舰店要素1,旗舰店要素2,旗舰店要素3,旗舰店要素4,旗舰店要素5,创意原点：辉煌定位于“卫浴龙头品牌”，必须树立水龙头的高端产品形象，扭转龙头产品的行业地位灌注“产品英雄主义”打造水龙头明星以龙头为主角，数字化验证高品质的产品特征,辉煌电视广告创意品牌篇,辉煌水暖的品牌传播策略,销售提升1.5倍,加速营销升级 形成现实竞争力,立足中国市场：一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业：一手推动分销 一手推动内部执行,这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌！,成功要付出代价不成功要付出更大代价！,在这不寻常的年代 向前走!不要回头!,如有问题，可进一步与路长全沟通：（010）82525588 北京银谷大厦22层,