《诺丽果天然提取物》PPT课件.ppt

诺丽果天然提取物,整合营销推广全案,1,导读 关于本案成文逻辑的必要说明,确定基础要素,营销环境分析,确定核心策略,详细执行方案,如上所述，有效方案的前提是在每一个关键节点与贵公司达成共识，之后才可以向下推进，如果后续工作是建立在不认同的基础上的，所得到的任何结论对您都不会有价值。为了不浪费您的时间，本案目前仅呈现“营销环境分析”和“确定基础要素”，在充分沟通后，将完成后续内容。,2,健康食品类目 部分案例,拉摩力拉玛咔 男性用品2011年10月-2013年7月蚂蚁团 文案一组,瓜拉纳柑橘片 减肥用品2012年5月-2013年7月蚂蚁团 文案三组,草本三七茶 心脑血管2011年11月-2013年7月蚂蚁团 文案三组,普瑞丁苹果醋 减肥用品2013年2月-2013年7月蚂蚁团 文案三组,白三叶草蜂蜜 保健食品2011年9月-2013年7月蚂蚁团 文案一组,九极安泰 保健食品2012年12月-2013年7月蚂蚁团 文案一组,3,一、营销环境分析,您的时间非常宝贵，蚂蚁团和您一样，同样厌倦了花拳绣腿、动辄用万言书去炫耀专业，“在恪守专业的前提下追求实用主义、结果导向”是蚂蚁团拥有今天成就的关键原因，没有之一。本部分“营销环境简析”包含市场简析、竞争简析、产品简析、营销渠道简析、目标消费群简析五部分，是提出后续策略的依据，以结论形式呈现，如需详细论证，可另案提交。,4,一、营销环境简析 市场简析,观点一：近二十年市场洗礼，健康食品行业口碑不好，但仍旧坚挺（忠言逆耳还望体谅），“口碑不好”根源在于广告过分夸大、入市门槛较低、效果难以保障，“仍旧坚挺”则是由于高昂利润驱使下的企业前赴后继、一线市场对健康永恒的追求、中国独特的“礼品文化”以及越来越鼓的百姓腰包，这是大环境，无法改变，只能顺势而为。如何在众多同类健康食品中脱颖而出，给到一线市场“值得试试”的印象应作为品牌策略、产品策略乃至公关策略的终极目标，这是上线。千万不要苛求如安利一样强大的品牌优势，因为对于企业而言，中短期内入不敷出，并非优选策略。,5,一、营销环境简析 市场简析,观点二：电子商务终于突破了传统营销的“地域限制”，客户移动终端、第三方APP服务以及无线网络技术的日渐成熟，也在一定程度上突破了“线上/线下”的边界，低廉的推广成本，让您可以在“利润”、“价格”与“品质”三个互为矛盾的顶点之间找到更大的选择余地，有优势同样有劣势，“品质、服务不保证”同样是电子商务的死穴，如前所述，有“死穴”不等于无法操作，有太多成功案例可供借鉴。基于电子商务模式的健康食品产品运营，解决“品质与服务”死角，是渠道策略的核心议题，后文详述。,6,一、营销环境简析 市场简析,观点三：传统营销模式，即您要求中提出的“线下”模式，代理分销、加盟合作、商超药店、实体终端等，本案认为不可放弃，主要原因在于：健康食品真正的主力消费群体仍旧是30-60岁人群（将在目标消费群分析部分详述），其消费习惯还是首选传统渠道（药店超市等）。但从合理品牌建设、合理资金运作的角度考量，仍旧建议采取梯度推进策略（战略阶段规划部分详述），线上启动，具有一定的品牌厚度之后，顺势启动线下时尚，是更为合理的。即便您资金充裕，有极佳的线下资源，在没有品牌基础的情况下强推线下，效率很低，不科学。,7,一、营销环境简析-产品简析,观点一：诺丽果提取物“产自南太平洋大溪地”，“纯天然热带植物提取物”，“美好的产品诉求背景”，“漂亮的名字”，从产品设计的角度考量，本产品已经具备了几乎完美的“血统”和“画面感”，当然要感谢先行一步的同业竞争企业为他赋予了这些美好的画面，产品设计基础无可挑剔，贵公司选择项目也很有眼光。此处不做太多赘述。,8,一、营销环境简析-产品简析,观点二：健康食品行业，“一味药治百病”是大忌，模糊定位、宽泛匹配在现行的市场环境下，弊大于利，上网查询资料，该产品可以对五十余种身体不适有作用，同业竞争企业没有一家明确提出其核心功能是什么，对谁最合适，“提高免疫力、改善体质、告别亚健康”略显虚幻的定位难以在现行的健康食品市场获得关注，新产品更是如此。如此设计产品，能保证项目存活，也能保证项目有盈利，但难以帮助您实现“成功”，如何解决将在后续“产品策略”中详细论述。,9,一、营销环境简析-产品简析,观点三：因为蚂蚁团操作的健康食品案例很多，此类情况之前也遇到过，主要原因并不是企业不想设计核心功能，而是“产品本身确实没有突出的核心作用”，但即便如此，也可以从目标市场细分中，反向赋予产品一定的“核心功能”，这是产品设计层面要解决的问题，但非常重要，后续详述。,10,一、营销环境简析-竞争简析,产品定位决定了“谁才是竞争产品”，本案对于产品定位（主要是功能部分）有不同意见，后文中将详细探讨，在未得到贵公司认可的前提下，此处暂不浪费太多笔墨，确定功能定位后会完善竞争分析，此处仅简述一级竞争现状。,【评价】时间有限，仅采纳部分主流电子商务平台数据作为样本，详细资料另案详述。1、典型的新产品特征，尚未被市场广泛接受；2、无领导品牌，部分大型健康食品运营机构在操作，但也不是作为核心产品；3、概念混淆严重，“诺丽果类化妆品”数量很多，对于产品运营有一定的阻力；4、主体价位“100-200”元，考虑到无领导品牌等因素，仅从价格判断，目前处于中低档健康食品（但并不是意味着这就是中低档健康食品，要看营销操作。）,11,一、营销环境简析-运营模式,12,一、营销环境简析-运营模式,13,一、营销环境简析-运营模式,综上，有如下结论：1、本案目前处于新产品、新品牌市场导入阶段，本阶段下线上运营优于线下，不是放弃线下，而是在缺乏足够的品牌积累前提下，强行拓展线下不明智也不必要；2、仅看线上运营，在现阶段线上直营的意义要优于线上分销，线上分销可以选择合适的模式同步启动，但仅作为储备、沉淀，毕竟缺少品牌沉淀，中短期内不可寄予过高期望；3、线上直营中，自营电子商平台为主，同步启动短线推广（竞价+网盟）和长线推广（SEO、SNS），入驻平台为辅，此处“主”和“辅”是指在启动阶段业绩指标分担中的角色，后续入驻平台的潜力更大，只是确实需要足够的沉淀才可以。上述运营模式囊括了目前健康食品行业所有主流模式，结合本案目前状态，将采取梯度推进的策略，具体后详。,14,一、营销环境简析-目标消费群,15,一、营销环境简析-目标消费群,16,一、营销环境简析-结论,上述分析涉及：市场端、产品端、竞争段、营销模式、目标消费群，五个纬度的简析，现总结三点，作为后续策略的依据,1、健康食品行业共同面对的问题：口碑不太好，所幸所有竞争者都处于相同的市场环境下，所以不能作为劣势，但需要理性判断：不必苛求用户忠诚度、用户重复消费率等硬性指标，谋求短期快速扩张、阶段性爆发是战略层面的理性观点。2、新品牌，新产品，启动阶段线上运营明显优于线下运营，自营明显优于分销，不赘述，传统模式可作为品牌成熟后的梯度升级方案，但在进行线上运营中，同样需要解决：“感性信赖与品牌塑造”问题。3、选项很好，但是产品设计层面有硬伤，没有核心诉求的产品注定是一杯温吞水，难有大作为，结合健康食品行业最核心的消费群体，反向设计产品核心功能，是必须要做的，具体可详细沟通。,17,二、定位综述-市场定位,市场定位：高端健康食品，源自南太平洋大溪地的纯天然稀有植物，高浓度原浆进口，专为都市精英准备，你健康食谱的最后一块拼图。价格定位：1、客单：300-500元（因对贵公司产品规格不了解，基本实现每日15-20元消费成本为佳），属于中档偏高定位；2、强烈建议与相似竞品相比，价格是其1.5-2倍为佳，如贵公司为生产厂家，可同时提供中档、高档两种包装，但此类新兴产品，高价占优势。,18,二、定位综述-目标消费群定位,健康食品行业，理论上说适合所有人群，一般是基于其专属功能完成目标消费群定位，但因为本产品专属功能过分宽泛，难以实现精准定位，故本案采取逆向定位策略：甄选最具有潜力的市场，以此完成目标消费群定位，再逆推完成产品核心功能诉求。,19,二、定位综述-目标消费群定位,以上群体具有如下特征：1、都市精英群体，具有比较好的消费能力，比较好的网购习惯，以及便捷的物流条件；2、对个人状态关注度较高，无论是精力、气色、个人感受，相对于其他群体，更为看中；3、对于非本土产品有本能的好感，愿意尝试新鲜事物；4、具有绝佳的传播潜力，以引发口碑、团购效应；5、重视感性感受，对感性信息敏感，给我们更好的提供附加价值的空间，比如高质量的图片设计、高水准的服务，更容易为我们加分。,20,二、定位综述-产品定位,核心功能：针对都市亚健康群体，以纯天然营养素补充理念，全面调理机体平衡，激发、强化机体自我修复能力，实现提升体质、平衡营养的效果。,针对症状：1、改善睡眠，对“非器质性病变”产生的失眠、健忘有明显改善作用；2、对因工作压力大，作息不规律导致的面色暗黄、黄褐斑、脱发及便秘等症状，改善效果明显；3、舒缓压力，调整人体内分泌，实现自然平衡，有效消除焦虑、抑郁、烦躁等负面情绪。4、全面提升机体抵抗力，长期使用对心脑血管疾病、癌症有明显抑制作用；,上述内容是从“诺丽果”诸多功能中抽取的一小部分，是依据上述目标群体最易发的、也是最看中的“不适”，有针对性的提炼，具体文字有待修正，此处仅为提出必要的理念。,21,三、阶段性营销规划,品牌纬度基础：名称/批号/包装/网址/品牌故事/品牌理念,产品纬度基础：核心功能/核心诉求/产品定位/用户案例,技术纬度基础：自建电子商务平台上线/入驻淘宝开店完毕/百度开户并完成账户设置/企业微博搭建完毕,主线一：百度竞价+百度网盟，立即上线实现盈利。按过往经验，每日100元推广预算可实现750销售额，可根据情况设置推广力度。,辅线一：淘宝天猫店铺维持运营，无业绩指标，可通过刷销量等方式准备基础销量，优化排名，同时准备参加活动,辅线二：启动独立网站SEO+SNS，SEO不赘述，SNS建议网易微博为主，新浪为辅，因为网易微博尽管用户群较少，但是质量更好,辅线三：获得淘宝分销商资质，策略与天猫相似，维持运营，不必要求业绩指标。,第一阶段业绩指标：月度15000元推广预算（平均每日500元），实现最后30天100000元以上销售额，完全由百度竞价渠道贡献（如长期合作，本指标可签约完成。）,第一阶段非业绩指标：1、天猫店出现30日销量500件以上产品2-3款；10个关键词自然搜索排名首页；2、十个关键词，百度搜索排名首页；3、维护淘宝分销商资质。,第一阶段：基础准备,15-30天,第一阶段：市场导入,60-90天,22,主线一：百度竞价+百度网盟，立即上线实现盈利。按过往经验，每日100元推广预算可实现750销售额，可根据情况设置推广力度。,主线二：淘宝天猫具备参加活动的条件，直通车、淘宝客同步开启，月度直通车预算5000元，淘宝客佣金比例15%-20%，参加活动折扣度不高于6折，稳定实现月度200000元以上销售额（活动销量不计），,主线三：独立电子商务平台外网优化进入维护阶段，非竞价流量1000IP,辅线一：淘宝分销启动招商，另案详述。,第二阶段业绩指标：1、百度月度预算15000元，100000元以上销售额，维稳。2、天猫月度预算5000元，平均折扣不高于8折，销售额200000元以上；3、自然搜索无直接推广成本，业绩20000元以上。,第二阶段非业绩指标：线上招商全面启动，另案详述,第三阶段：线上自营模式进入维护阶段，线上招商模式具备启动条件,180-240天,辅线二：生意街等外网招商启动，另案详述,三、阶段性营销规划,23,小结：1、“线上自营”、“线上分销”、“线下分销”是全案的三个战略阶段，本案仅针对线上自营，另两个阶段另案详述。2、基于前期基础分析，本案将采取“线上自营模式”启动，自营电子商务平台先行导入，通过百度竞价、百度网盟、SEO、SNS等多维度结合的方式推广，同步进行天猫、线上招商的沉淀准备工作。3、项目周期上限为12个月，可预期实现以下指标：（1）1个月内，可实现项目上线，完成全部基础准备工作；（2）4个月内，可实现月度推广预算15000元的前提下，销售额100000元以上。（3）12个月内，可实现：月度总推广预算20000元，平均折扣率不高于9折（含淘宝平台和百度平台），月度销售额300000元以上。（4）12个月内，可实现：线上自营环节进入稳定运营阶段，并具备一定的品牌基础，具备启动“线上分销”阶段,三、阶段性营销规划,24,四、本案尚未完成的工作清单,上述工作，已经包含在您所要求的“全案”范畴内，是我们应该完成但尚未完成的工作内容，需要您阅读完之前内容，达成共识后另行推进，预计完成时间48小时。,25,五、执行阶段涉及的其他合作需求,上述内容，是贵公司在未来可能需要的服务，如果我们愉快完成之前的合作，良好的合作基础加上蚂蚁团的实操经验，非常荣幸可以与贵公司建立长期合作伙伴关系。,26,初案完结 修改需详细沟通谢谢,27,