《红常青品牌策略》PPT课件.ppt

2000_2001年红常青品牌策略,二零零零年十月,提案内容,一、品牌之旅二、对保健品市场的研究与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析五、红常青面对的机会和挑战六、品牌策略七、产品传播策略八、创意表现九、推广策略十、网站方案,一、品牌之旅,品牌之旅,产品,个人品牌价值,二、对羊胎素市场的研究与分析,保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量）保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。,国内保健品的市场环境,瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关将冲击国内市场虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐羊胎素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准,羊胎素产品的市场环境,三、对竞争形势与竞争品牌的分析,女性保健品各品牌的市场排名,资料来源IMI,北京：盘龙云排毒养颜胶囊 太太 阿拉斯加鱼油 金施尔康,上海：昂立一号 万基牌 神象,广州：太太 白兰氏 太阳神,第一品牌 第二品牌 第三品牌,重庆：柔依（16-24岁）,女性美容保健品各品牌的市场排名,上海：朵而 太太 盘云龙,广州：太太 美媛春 盘云龙,第一品牌 第二品牌 第三品牌,对红常青的启示,羊胎素产品目前在保健品市场中未成气候消费者对羊胎素产品的认知相对不足现有女性保健品的消费者均被传统的保健品垄断,做大羊胎素市场的蛋糕抢占传统保健品的市场份额,广州、上海羊胎素各品牌的服用率,资料来源于旭日市场调研,红常青 73.7%柔依 13.2%奥林 6.6%吾老七 2.6%瑞丽诺 1.3%美因子 1.3%,对红常青的启示,虽然羊胎素服用人数不多，但红常青在广州、上海 占有绝对的优势其他跟进品牌也闻风而动，纷纷采取跟进策略,稳固红常青第一品牌的地位进一步扩大市场规模,主要竞争品牌锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手,太太,女性保健品的领导品牌市场覆盖面广产品细分为少女、青中年和更年期三个产品系列 痛经调理系列（少女）太太口服液（青中年）静心系列（更年期）大众化的女性保健品以女性保健品的生产为企业的核心事业品牌形象：男人的视觉演绎十足女人味、太太口服液传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那么年轻！女人你，脚软了吗？女人你，脸黄了吗？女人你，心虚了吗？,朵而,女性保健品的新兴品牌市场覆盖面较广产品主打青年女性市场大众化的女性保健品是以生产保健品、饮料、食品为主的养生堂的副品牌以功效诉求传达品牌信息以内养外，补血养颜品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致传播主题：吃朵而，每天照照镜子 女人什么时候最美丽 在最美的时候遇见谁,柔依,羊胎素保健品市场的跟进品牌市场进入较快，各地发展不均衡产品主打青年女性市场中档的女性保健品是以生产药品和保健食品为主的达因药业的副品牌品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象令女人亮起来传播主题：新三好女人，睡眠好、皮肤好、内分泌好 爱上你的白天和黑夜,吾老七,羊胎素保健品市场的跟进品牌在局部市场推广产品主打青年女性市场中档女性保健品单一生产羊胎素保健品品牌形象不明确品牌口号：源自母体，滋养生命，焕发青春传播主题：女人的年龄可以撒谎 青春、健康、美丽，一个也不能少！,红常青,羊胎素保健品市场的领先品牌以广东市场先导，逐步向上海、北京及全国拓展产品主打中青年女性市场中高档女性保健品单一生产羊胎素保健品品牌形象：叫卖式的品牌感觉，形象不鲜明。传播主题：不老的传说 让年轻成为事实 红颜不老，生命常青 真女人，真年轻 世界的羊胎素，中国的红常青 挑战衰老，还你青春 红常青让你做明星,对红常青的启示,建立独特的品牌个性与品牌形象一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键品牌概念贯穿所有传播活动抢占成熟保健品市场份额迅速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离,四、对消费者的分析,女性保健品主要消费特征,自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意识，收入高购买动机：调节人体机能、补血、美容养颜、提神 醒脑影响因素：功能、品牌、受他人影响、广告等亲友馈赠(10.4%),羊胎素保健品主要消费群,22-35岁女性：有保健意识，希望常保青春状态购买动机怕衰老影响因素明星的传说，功效无副作用，品牌形象35-55岁女性：事业有成，希望找回年轻感 白领、金领、红领、高知阶层、高收入阶层购买动机延缓衰老影响因素羊胎素的特殊功效，身份的象征,消费者如何看太太,太太,印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品,消费者的感受 成熟女人的 保健品广告多亲切、成熟,品牌形象幸福快乐，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受 丈夫疼爱的“太太”形象。高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现状，不够上进 没有拼搏精神，不能 吃苦,如果太太是一个人，她会是,典型的贤妻良母，年龄大约在30-40岁左右，保养得很好，她不一定受过高等教育，但知书达礼，她生活平静，稳定，长得很有富态，深得丈夫的疼爱，是一个幸福的女人。,消费者如何看朵而,朵而,印象来源品牌名、产品包装、广告、公关/促销活动,消费者的感受年轻女性的美容 保健品广告较多母品牌是养生堂 口碑好，产品多,品牌形象活泼、开朗、大方阅历浅、比较 幼稚充满小女人的娇柔,如果朵而是一个人，她会是,年轻娇气的女人，有大专或更高的学历，有些书卷气，很有女人味，适宜从事公关工作，还未结婚，但追求者不少。她有点调皮，但也有温柔的一面。,消费者如何看柔依,柔依,印象来源品牌名、广告代言人形象、广告主题、包装,消费者的感受 新兴品牌 舶来品 广告较多平易近人,品牌形象青春活泼、亮丽、娇气、温柔有吸引力，有气质依赖性强，不够独立 不够坚强,如果柔依是一个人，她会是,典型的小家碧玉，大概20-25岁，有时像一个少奶奶，有时像一个职业白领，在爱人的身边是一个小鸟依人的小女人。,消费者如何看吾老七,吾老七,消费者的感受中老年人的保健品死板，没有活力,品牌形象节奏缓慢、反应迟钝思想陈旧最普通的健康平淡、凄苦,印象来源 品牌名、包装,如果吾老七是一个人，她会是,年龄50-60岁，是一个退休在家的老头，他曾经是一个老农或一个体力劳动者，没有什么文化，是一个落后于时代的人。,消费者如何看红常青,红常青,消费者的感受成功女性的中高档 保健品领头品牌广告多而杂乱不够亲切,品牌形象充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召 力，稳重果断潇洒、自立、自由不够柔和,印象来源 品牌名、广告、包装,如果红常青是一个人，她会是,健康自信的30岁左右的成功职业女性，有女人味，有较高的文化水平，待人处世不俗套，有自己的主张，是一个在工作和生活中自立自强的新女性。,消费者心目的理想品牌形象,具有一种巾帼之风、英姿飒爽，充满成熟、自信的魅力，正是这种魅力使得她更年轻、更美。羊胎素神奇般的独特功效能够让女性充满自信浑身洋溢女性的魅力，使女性显出健康的、自然的美。,启示,相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明，但仍具有一定的品牌偏好强化已有的品牌印象，使之更鲜明和完美,做大羊胎素市场的蛋糕抢占传统保健品的市场分额稳固红常青第一品牌的地位进一步扩大市场规模,五、机会与挑战,进入市场早，知名度高将羊胎素的技术创新应用羊胎素的加工工艺获国家专利，并拥有第四军 医大学权威专家的研发实力，持续开发能力强市场定位高，具有竞争优势,优势,价格高认为红常青是英雄人物，不是一个品牌品牌形象不鲜明品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符,劣势,具有一定的品牌偏好度女性消费者的保健意识逐渐增强延缓衰老和美容是女性美容保健品最关注的功能羊胎素市场潜力大在局部市场红常青已成为第一品牌，羊胎素的代名词,机会,相对于太太、朵而，红常青的品牌形象不鲜明国家监管弱，羊胎素行业进入门槛低，跟进品牌蜂 拥而上，鱼龙混杂消费者知道红常青品牌，不知道是羊胎素产品占10%功能相当的产品多而杂，消费者有较多选择机会羊胎素市场的蛋糕不大国外羊胎素品牌虎视眈眈中国市场,威胁,七、品牌策略,各品牌目前位置,产品的多方位低档 高档 产品的单一性,品牌发展目标位置,太太,吾老七,柔依,红常青,朵儿,红常青目前正负品牌形象,成功女性的中高档 保健品领头品牌充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召 力，稳重果断潇洒、自立、自由,广告多而杂乱不够柔和叫卖式，不够亲切,正面,负面,为品牌注入新元素,整合信息，整合推广人性化的诉求知已口吻,广告多而杂乱不够柔和叫卖式，不够亲切,如果红常青是一个人,30岁左右的成功女性，她是自信的：成功、睿智、有内涵，无论在工作场合还 是在社交场所都精力充沛，表现出众。富有魅力的：紧贴潮流、富有现代感，同时又是雍 容华贵的、典雅的，具有吸引力的。身心健康的：拥有健康的体魄和美丽的肌肤；懂得 调理身心平衡，永葆青春。,品牌远景,利用生物工程技术不断研发创新，不断开发高档次延缓衰老、健康养颜的保健领域。自信自强，创新思维，为消费者带来信心保障，逐渐成为中国美容保健品的强势品牌。,品牌核心信息,让我们看几个例子,IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手,IBM,四海一家的解决之道,缔造成功的沟通，令诺基亚能提升人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的方式，不断开发移动通讯领域,诺基亚,科技以人为本,广州城建,为广州城市建设现代化服务，致力于改善居民居住条件，不断创新思维，营造现代化生活环境,成就美好生活空间,红常青品牌核心信息,创造性地运用生物高科技手段，缔造年轻美丽的神话，让女人充满自信。这种自信是从生理、心理到环境的完美结合，从而令女人拥有持久的人格魅力。,品牌传播主题,自信的女人更年轻！,体现健康积极的生活态度，巧妙的将产品利益点“年轻”和品牌价值观“自信”连接在一起,品牌传播主题,备选：更自信 更年轻 自信的女人不会老 年轻的女人更自信 年轻在于自信 自信来自年轻 你自信 你年轻 自信让你更年轻 自信带给你年轻,品牌传播主题 简析,自信带给你年轻的心境：美国总统克林顿的座右铭：“青春不是人生的一段时光，而是一种心境。青春不是粉面桃腮，不是珠唇红颜，也不是灵活的关节，而是坚定的意志、丰富的想象、饱满的情绪。岁月能褶皱皮肤，空虚却能褶皱灵魂。只要心灵播洒着美好、希望、欢畅、勇敢和自信的种子，我们便拥有年轻！”,自信带给你年轻的状态：年轻是人生走向成熟的过程，只要保持开放的思想体系，永不停止接受新的营养，丰富壮大自己，这个过程所体现的状态就是“年轻”。,支持点,专家如是说：女人怕老，这是普遍的心理，添一丝白发，多一道皱纹，会让一个女人暗暗地长一份忧虑。而小心揭开“女人怕老”的心思，我们所看到的那份“忧虑”，说穿了就是担心由于不再年轻，不再美貌，女人便似乎不再“女人”，进而言之，还有什么爱与被爱可说？还有什么爱与被爱的可能？因此，对于不再年轻的“担心”和“忧虑”，会潜移默化的让女人变得消极，渐渐地便失去了进取的精神，降低了追求的热情，更减少了积极向上的朝气，憔悴如一盘残局。当自己都很自信，很爱自己的时候，别人自然会爱你，因为你懂得“自爱”，不自暴自弃。其中就有人格的光辉，有光辉就自然吸引人，这是一种内在的美。,支持点,消费者如是说：有自信就有魅力女人不是因为漂亮才显得年青，至少你要有自信，有自信才有健康心态，自然就年轻了要真是吃了保健品能年轻，当然会自信，肯定也觉得年轻。特别到了30岁，有自信才会年轻,支持点,社会舆论如是说：女人要自尊、自信、自立、自强别人爱我更好，没人爱也好，我自己爱自己,品牌调性（品牌精髓延展）,当红常青以组织形式出现时,尊重女性（人性化）饱满的情绪（灵性，创造性）不断学习（在保健方面）顾客满意（热情、平易近人）,当红常青以产品形式出现时,产品技术：先进的生物工程技术生产，其营养成分和生物活性物质 不损失、不破坏、不转化，是女性延缓衰老的高档保健滋补品。产品发展方向：以羊胎素制剂为中心，发展更科学、更人性的女性美容抗衰老产品品质和价值：覆盖成熟女性的不同需要，面向中高档消费群。使用红常青是 身份的象征产地：红常青在中国深圳生产，中外销售，女性共享。,当红常青以一个人物出现时,个性化的、自信的、有灵性的、充满朝气，现代感强，通情达理,当红常青以广告形式出现时,形象：自信的画面：工作状态中（穿职业服）的女性，成功的女性其他画面：相关的、美丽的、幽默的、轻松的文案：自信的、饱满的、有力的、热情的、幽默的、亲切的声音：激情的、成熟的、亲切的设计构图：稳重的、一致的,当红常青以一个标志出现时,注册商标（EVE GREEN）标准色：灰蓝，银色和白色,产品核心信息,药效：改善人体衰老指标 延缓衰老,红常青,药理：富含丰富的营养成份和多种生物活性物质,内在 1、体力劳动能力的提高 2、对抗外界恶性刺激的能力提高 3、机体免疫力提高 4.、环境适应能力提高,外在 1、面容的改善 2.、皮肤的改变,新市场阶段性传播主题,红颜不老,生命常青,九、创意表现,十、推广策略,传播的目标和地区,市场目标：协助达到2000年度8000万的销售指标扩大市场占有率广告目标：建立独具竞争力的品牌形象，稳固第一品牌地位加强产品功能诉求，保留现有消费，扩大新的消费群,传播时间和地区,传播时间：2000年10月2001年第一阶段（进入期）：2000年10月-12月第二阶段（加强期）：2001年1月-5月第三阶段（巩固期）：2001年6月-9月传播地区：一类市场：华东、广州、深圳、海南二类市场：北京、太原、石家庄、哈尔滨三类市场：武汉、成都、新疆、西北,针对不同的对象运用不同的传播工具,现有客户,加强忠诚度,广告促销服务公关终端网站,潜在客户,提升偏好度刺激尝试购买,广告促销公关终端网站,经销商,增强信心加强协作,公关终端广告网站,内部员工,建立共识增加士气,培训手册执行手册网站,其它相关单位,公关 广告网站,增强信心舆论支持,太原 石家庄哈尔滨,新疆西北,功能为主 形象导入,功能先导 竞争诉求,一级,二级,三级,广州深圳,海南,上海,北京,华东武汉,领导,跟进,新进入,针对不同的市场运用不同的创意表现,第一阶段,电视,报纸,终端,杂志,户外,网络,促销/公关,形象系列,基础系列,产品系列,特别提示,十、促销,特别提示,促销内容,一、通过媒体促销 1、红常青有奖征文 2、成功女性的追踪报道 3、直邮二、通过公关的促销 1、红常青寻找“红”、“常”、“青”2、买红常青送专家座讲座三、买二送一促销 1、送时尚杂志ELLE 2、送时尚旅行用品 3、送高级美容月卡,一、自信女人更年轻红常青有奖征文活动内容：选择当地一级报纸如广州日报；南方都市场报；深圳特区报的生活版、美容保健版进行专栏冠名，举 行征文活动，将征文信息附随硬性广告一同发布。让消费 者讲述自己的事业、生活，以及怎样在生活事业的双重空 间中保持年青和自信的故事。来稿经过评选后在选定的报 纸上发布，每周刊载一次。并评选出一、二、三、四等奖，由红常青给中奖的消费者颁发奖品。奖品建议为红常青的 产品。活动目的：进行品牌的形象宣传，让消费者感受红常青倡导一种观念 女人要自信，并传达红常青能够带给你年青和自信 活动时间：11月30日12月31日（公布获奖日 12月8日、1月5日）活动区域：成熟的一级市场活动延展：建议长期包下生活或美容保健的专栏题头，与报社合作，请记者采访各种成功女性进行追踪报道连载。可在有奖征 文结束后定期刊登，扩大影响。活动特点：影响面广，消费者的参与性强,直邮活动内容：随各大银行金卡结帐单的信件，以女性持有者为 目标，将精美的产品折页放入信封，进行一对一 互动沟通（在产品折页的一角设有时间限定的等 值人民币，可到现场购买红常青时作现金用）。活动目的：利用直邮的形式，准确地与目标消费者进行一 对一的沟通活动地区：一级市场、二、三级市场、新市场 活动时间：11月12月活动特点：信息传达直接，具有较强的亲合力,红常青寻找“红”、“常”、“青”活动内容：在开发新市场时，在报纸上以“红常青寻找红常青”为 话题刊登广告征询凡在名字中含有“红”、“常”、“青”三个字的五十名自愿服用红常青羊胎素者。这五十名自愿者必须符合红常青的目标对象的条件。如1、22-50岁的女性，2、有固定职业，他们可获得 两个疗程的红常青羊胎素。这些消费者有义务接受电 话的跟踪采访和媒体访问，并填写功效测试表格。活动目的：此方式主要针对新进入的市场，让红常青一出现就以 自信的面孔给人留下鲜明的印象。测试过程和结果作 为临床检验 为下一步广告提供第一手资料。适用地区：新进入市场活动延展：配合入市的造势，在高级写字楼下派发制作精美的红 常青女性保养实用手册；在专业美容店、酒吧放置供 恭候者浏览。活动特点：特别容易引起人的关注和关心，是企业给人的一钟信 心的承诺。,买红常青，送专家讲座 活动内容：凡购买红常青产品即可电话报名参加，先报先得。每场限 100名。消费者凭发票换领入场券进场。现场除听专家讲 解女性美容养生美颜常识，了解羊胎素与美容外，还可以 面对面地向专家咨询羊胎素的美容功效。每人均有机会参 加现场精彩的抽奖活动，幸运者可获红常青送出的希望金 卡一张，或相关美容包月券一张。凡到会者每人可获红常 青精美礼品一份（制作高档、典雅的小礼品袋一个，内装 红常青羊胎素面膜一包，精华液一瓶）。活动目的：利用消费者相信专家、希望得到专家指点的特点举办，在 消费者心目中建立专家权威形象。同时将品牌的售后服务 巧妙地结合在一起。刺激消费者的重复购买行为。适用地区：一级市场、二级市场活动时间：11月1日-12月31日（选择某周六的晚上举办一次）活动特点：具有权威性的影响力，特别具有吸引力，给爱美的女性一 次特别的聚会。,买二送一促销 活动内容：在终端举行凡购买红常青产品两盒或以上者，即可获送 豪华版ELLE时尚杂志一本（备选：女友、新现代画报）送时尚旅行用品 送高级美容月卡 适用地区：一级市场、二、三级市场、新进入市场 活动时间：11月12月 活动特点：利益直接，促销力强,十一、媒介策略,媒介选择,电视,中央电视台 凤凰卫视 区域有线电视台,报纸,省、市级报纸,杂志,时尚杂志ELLE、新现代画报,户外,广州/上海/北京高档写字楼集中区域 树立标志性的广告牌,直邮,信用卡女性用户（如中国银行金卡的持有人）,终端,在销量大的商场内做店面售点广告,网络,在SOHU等国内著名网站的女性频道,媒介分配,媒介投放 所占比例 电视广告 35.8%报纸广告 14.2%杂志广告 17.5%户外广告 27.5%直邮/网络广告 5%,电视广告,报纸广告,杂志广告,户外广告,直邮广告,十二、网站规划,不老的传说羊胎素,网站首页,健康EASY,网上订购,红常青与我,红常青企业,红常青羊胎素,不老的传说羊胎素,抗衰老的传说,羊胎素产品的分类,胶囊/口服液/针剂/化妆品,羊胎素与明星,关于羊胎素,红常青企业,公司简介,企业荣誉,企业文化,科研实力,营销网络,最新动态,最新产品,红常青羊胎素胶囊,红常青羊胎素针剂,红常青羊胎素化妆品,红常青羊胎素,养颜美容,饮食调理,女性保健,健康指数,健康EASY,在线自测,红常青与我,真实个案,专家答疑,网上订购,针剂/胶囊/化妆品,网上购物申请表,价格、功效,购买：订购/邮购,支付,网站主要受众：,潜在消费者现有消费者各分公司、经销商,网站面对受众年龄：,22 55岁，女性,网站设计：,时尚、典雅、有魅力,文案风格（言谈）：,亲切、温柔、有学问、说服力,美术风格（衣着外表）,网站形象：,既是女性的健康顾问，又是她们的知心密友。,谢谢！,