第一章市场营销概述.ppt

市 场 营 销 学,湖北经济学院工商管理学院市场营销系 叶敏,什么是营销？目前最新的：酷文化，炫营销，YOU、君临天下!口碑营销，有口皆碑！,海选-开辟中国营销新方式国窖广告植入春晚引来的“非议”，今年春晚没有任何广告，少收入6亿营销：讲故事 雀之恋10万根羽毛的故事 阿凡达北美票房七亿 中国成海外最大市场,主线：牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念。,课 程 简 介,课程名称 中文：市场营销学 英文：Marketing 创始人：菲利普 科特勒课程的性质和任务 市场营销学20世纪初发源于美国，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。,菲利普科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。,课程教学目的和要求,教学目的：是使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；教学要求 1、掌握基本理论、基本知识、基本方法；2、掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析；3、重视理论联系实际，密切结合国内外企业的营销实践，提高自己分析问题和解决问题的能力。,美 菲利普 科特勒：营销管理分析、计划、执行与控制，上海人民出版社（第十二版）Marketing Management Analysis,Planning,Implementation and Control,Simon&Schuster Co.2.派力营销书库3.销售与市场杂志：第一营销网 4.Marketing,AMA5.中国营销传播网,案例分析及讨论 考勤、提问、讨论作为平时成绩录象 手机最好调到无声状态 欢迎随时提出建议和意见考试内容与平时成绩和添加的内容都有关系,第一章 市场营销概述,教学目的要求,掌握市场的概念和市场的三要素掌握市场营销学概念的经典表述熟悉市场营销学的有关核心概念了解市场营销学的产生和发展,教学重点和难点,教学重点市场营销及其核心概念教学难点市场营销概念的演化过程,第一节 市场与市场营销一、市场的界定 市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合。,市场的构成要素：,人口,购买力,购买欲望,+,+,市场,市场规模的大小,购买欲望的强弱,顾客的多少,购买力的大小,三者决定,消费者人口：是构成市场的 基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量；购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础；购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。,二、市场营销的定义,定义1（AMA1960年）定义2（AMA1985年）定义3（菲利普科特勒1983年）定义4（菲利普科特勒1994年）定义5（欧洲，格隆罗斯1990年）定义6（AMA2004年）,对营销的三次界定,市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）,通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）,营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。（2004）,市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,三、市场营销的概念的演进,1、营销主体的变化：2、营销客体的扩展：3、营销内容的扩展：4、强调了营销的核心概念交换/关系。5、营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。,四、市场营销的特征,1、营销的综合性特征：全面性，系统性，营销具有深刻的精髓。2、营销与销售（sales）的关系。美国著名营销大师菲力普科特勒将营销比作一座冰山，而销售只不过是这座冰山的一部分。相比于整个营销，销售并不是最重要的。营销就是为了使销售成为不必要。,五、市场营销的相关概念,1、产品与效用 产品（product）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、无形的服务和创意等方面。不一样的冰激凌 picture、能吃的博物馆pictures 效用：对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需要、欲望等得到的满足的一 个度量。,2、交换（exchange）与交易（transaction）交换是通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。交易是指双方之间的价值交换所构成的行为。,3、需要（needs）、欲望（wants）与需求(demands)：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是多种多样、没有限制的。企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。,价值：（value）价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴 顾客的利益与牺牲的比较.包括(提供物)质量、服务和价格（QSP）组合.,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,价值,效用,满意,满足,费用,六、市场营销管理的实质,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。,2、市场营销管理的任务：几种不同的需求状况：有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无 需 求刺激性营销反（负）需 求扭转性营销,七、几个相关概念 营销者与预期顾客。营销者（marketer）是从预期顾客（prospect）处积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互市场营销（mutual marketing）。全球营销：将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。关系营销：与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。,营销网络：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。绿色营销：指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。网络营销：是建立在互联网基础之上，以Internet为媒体来实现企业营销目标 的一种营销过程。,第二节：市场营销学的学科发展简介,第一阶段：十九世纪末到20世纪初（初始）20世纪初产生于美国,一、市场营销学的产生与发展（5阶段）：,1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授“产品市场营销”1912年，哈佛大学赫杰特齐的Marketing一书标志着市场营销作为一门独立学科的诞生,第二阶段：20世纪30年代到二战结束（应用）1937年，美国市场营销协会（AMA）成立，使市场营销学由理论研究走向与实际实用相结合第三阶段：20世纪50年代到80年代（繁荣发展）称为“现代市场营销学”（卖方市场 到 买方市场，以消费者为中心）：是融合了社会学、经济学、管理学、心理学和军事学等多门学科的一门应用性强的边缘学科,1971年，杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒提出“社会营销”概念（消费者需要、公司目标+社会长远利益）1977年，林恩肖斯塔克认为服务营销应从产品营销的思路中脱离出来，为以后的餐饮上营销、旅游业营销、金融营销奠定基础。,第四阶段：20世纪80年代以后（营销扩展）,1984年，科特勒提出了“大市场营销”(Megamarketing)理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及权力(Power)和公共关系(Public Relations)。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场。,企业,市场,第五阶段：20世纪90年代以来（营销创新）营销思想的发展进入了一个非常活跃的时期，许多新观点、新理论被提出。绿色营销（Green Marketing）网络营销（Cybermarketing）关系营销（Relationship Marketing）直接营销（Direct Marketing）内部营销（Internal Marketing）整合营销传播（Integrated Marketing Communications）,二、主要学术流派（一）美国的营销管理学派 随着市场营销学的发展和研究，在市场营销学的发源地美国形成了4大学术流派：,（二）欧洲斯堪的纳维亚学派 以瑞典斯德哥尔摩大学 埃佛特古麦逊，格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。,三、市场营销学在我国的发展,1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段：,引进与吸收阶段（1978-1982）,研究与发展阶段（1992-2000）,科学化与本土化阶段（2000年以后）,第三节市场营销学的研究对象与方法,一、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象为：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。,二、市场营销学的研究方法,机构研究法,研究方法,系统研究法,产品研究法,管理研究法,职能研究法,社会研究法,