东风日产1112月双月活动方案.ppt

东风日产11-12月双月活动方案DongFeng NISSAN PR Plan of NOV&DEC提案公司：世润传媒,目录/Directory,活动背景活动概述 活动执行活动推广,金九银十的商业旺季过后，为达成整车销售、售后服务、零售金融整合目标，上一双月的活动大多形式是走出去，而到了年底，销售目标及库存压力，要求我们引进来才是重中之重。,11-12月主推车型天籁骐达GTS轩逸奇骏,本月度活动以到店销售为主旋律，重点宣传事件为奇骏上市，融合保有客户答谢，最大程度扩大宣传效果，将在线上活动上做以深度研讨,感恩300万 你是大赢家 东风日产岁末盛惠春城,东风日产岁末感恩季，本双月以感恩回馈为主旋律，搭借厂家“共赢300万 你是大赢家”的推广主题，制造本地宣传热点 针对年底销售清仓的需求，我们制定“双月购车有礼，天籁更有惊喜”的销售政策，不仅达到全车系销售回馈，更突出天籁的重点销售。,推广主题/theme,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,奇骏 骐达GTS领舞春城日产双雄雪舞飞扬试驾会,感恩300万 你是大赢家东风日产岁末盛惠春城,奇骏领航 岁末感恩新奇骏破冰上市,谢谢 让我们再说一次东风日产圣诞感恩钜惠,-奇骏上市,-奇骏领航岁末感恩,-谢谢 让我们再说一次,-东风日产圣诞感恩钜惠,-奇骏 骐达GTS领舞春城,-日产双雄雪舞飞扬试驾会,新品发布,品牌推广,冰雪试驾,推广形式/Form,-300万次感谢,-东风日产全“加”幸福计划,店头集客,11月上旬,11月下旬,12月上旬,圣诞节,销售额,宣传力度,报纸宣传,配合线上线下活动的经销商标准展具使用,广播,楼宇电梯,网络传播,主题线下公关活动，以体验类参与性强的活动为主,广宣传播,公关传播,配合活动，用广告辅助公关传播，以网络传播为排头兵,报纸宣传,广播,楼宇电梯,网络传播,报纸宣传,广播,楼宇电梯,网络传播,报纸宣传,广播,楼宇电梯,网络传播,宣传规划/Overall planning,9,面对公关活动我们的任务和环境,1.艰巨的任务,2.前期公关诊断,3.公关的责任,艰巨的任务,严峻局面,担负的责任,市场严峻同级车市场竞争激烈品牌弱势新奇骏与新RAV4并驾齐驱竞争对手强大本月度主推车型在竞争品牌丰田、本田产品线中的强势占位，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基,销量保证进一步占领细分市场渠道的维护与激励提升品牌本季度在年终目标达成中 举足轻重为未来2012年奠定基础品牌/用户认知渠道,10,-11-,前期公关诊断,我们走访了一些的经销商东风日产经销商凯绅专营店瑞孚专营店恒瑞专营店丰田经销商东环丰田华阳丰田 金山丰田 本田经销商广汽本田嘉辉 广汽本田成邦广汽本田德宇,11,-12-,前期公关诊断 终端的声音,几个需要特别关注的问题,东风日产经销商,本田 丰田经销商,急需提升到店量普遍认为急需提高车型的市场认知和关注度,弱化日产的技术优势误导消费者，让其认为日系车的技术大同小异，混淆视听,12,公关的责任 问题,东风日产品牌端提高东风日产品牌认知度，将客户引到店，增加到电量,产品形象端在竞争对手的强势环境下，如何让日产车型更被关注以及不断的提及。如何把用户从外观第一直觉得来的舒适感受转化为舒适价值层面的理性认同。如何通过新的标准，将我们的优点放大？,13,公关的责任 我们要解决什么,我们需要全方位多渠道系统化,在最广泛的大众中确立日产的固有认知对谁讲讲什么如何讲 品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲 销售拉动,大公关！,14,产品优势挖掘,15,产品优势挖掘,豪华的外观,空间,节能,科技,舒适,安全,16,-17-,目标人群传播 对谁说，怎么说,对目标人群和普通大众区别对待,理性报纸杂志广播等,目标人群,大众人群,感性商场街头网络等,17,-18-,公关目标,品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。,品牌“上天”品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过和网络的巧妙结合，进行“高空轰炸”，使得日产品牌知名度实现爆炸式增长。,价值“落地”品牌所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现？突出产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。,18,活动前一天,活动前一周,整理参加发布会客户资料,客户资料整理,电话确认可以参加发布会客户,电话通知,发布会邀约到场客户名单,客户名单确认/汇总表,推广周期,品鉴会现场交通之声连线报道通过合作媒体:新文化 东亚经贸新闻 城市晚报 长春晚报 交通之声广播电台 吉林交通广播 吉林电视台”缤纷车族“长春电视台”心随车动“易车网 太平洋汽车网等媒体进行邀约宣传。,媒体公关/Publicist,常规媒体营销,新型媒介营销,网络口碑营销是新型以网民为中心的互动沟通模式，掀起第三次网络营销浪潮。也是效果最好，性价比最高的营销模式,网络口碑营销,目前我国网民人数已经达到2.53亿人。特别是网络论坛，作为网络信息发布的渠道之一，已拥有62.2%的网民群体，成为网络人群最为集中的地方。,论坛传播意味着更广的范围更快的速度更好的互动,相比较传统的地面宣传手段，网络论坛适合大面积且受众人群具针对性的推广,论坛（社区/BBS）,网络口碑营销-最有效的营销手段,网络口碑营销用户行为分析,网友意见直接影响购买行为,社区网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见，对身边亲人和朋友的推荐和电视广告商品信任程度也较高，分别占7.9%和57.9%。,网络口碑营销的优势,网络互动营销是建立企业与消费者间的沟通纽带,活动简述 及 推广目的,两个星期 14天,活动推广周期,通过网络口碑推广，全面覆盖目标受众，通过线上重点论坛宣传炒作，为本次活动聚集超高人气并线下活动的配合，达到网络营销效果最大化，使品牌在短期内得到受众认知，全面提升品牌知名度,推广目的,推广目的,媒体传播范围,百度推广：品牌活动专题页面 门户类论坛推广：搜狐汽车、易车网、车市网、太平洋汽车网、汽车之家网、网上车市、百度论坛、人人网、开心网名人微博转发：长春知名主持人及各界名人微博官方活动博客推广：东风日产活动博客,利用世润传媒独有资源优势，长春各知名主持人及各界名人微博进行互动转发，信息达到率将扩大百分之二百,推广途经,19734,活动营销/Activity marketing,常规媒体：平面、网站、电台、电视台新型媒介：微博、微信,现场邀约及推广媒介,营销形式,建立发布会官方微博、微信账号，活动现场微博在线直播盛况，微信接受活动期间语音留言,现场直播盛况活动官网微博现场接收微信,发布会尾声，通过微博私信及微信语音，抽奖送幸运,微博私信抽奖微信语音抽奖,活动现场推广,前期客户征集,通过网络口碑推广，全面覆盖目标受众，通过线上重点论坛宣传炒作，为本次活动聚集超高人气,前期投放网络选择：微信传播名人网络微博深度网络易车网太平洋汽车网新浪网长春汽车论坛汽车之家网站搜狐长春汽车论坛长春汽车网车市网长春汽车qq群百度汽车贴吧,深度网络运作流程（地域化汽车品牌网络营销思路）1.主题报名页面（宣传卖点 车型 姓名 电话 已报名人数 活动介绍 车型介绍 报名注意事宜 上次活分享+即时沟通）2.效果实现流程：第一部分：百度竞价-主题报名页面 第二部分：百度快照（关键词优化+分类信息）-主题报名页面 汽车问答平台+汽车行业网站-主题报名页面 新闻网软文+博客+微博+视频-直接导入电话号+QQ号+QQ群 短信群发+QQ群发-导入网址 电话号 QQ号,深度网络 汽车网络营销,深度运营的工作内容是网络部模式策划推广方法+分析竞争对手+定制实施方案+有效管理和执行+效果总结反馈。,一个周期=1个月,网络口碑推广策略,网络口碑推广策略解读,借用活动亮点、火爆场面等传播点对活动进行全面传播；品牌和产品信息融入发帖子中，在论坛中爆炸式传播。短时间内引爆论坛，让更多的人知道此次活动,策略点解读,活动当天,网络口碑推广策略,活动前7天 前期揭秘期,活动后6天 活动现场素材传播期,。,暗线：将品牌及产品的优势和卖点 隐性的落足于网民，有效的传达品牌及产品信息,明线：传达活动的吸引点，来吸引网民眼球，激发他们参与和关注,活动亮点论坛爆炸,产品卖点 市场定位 价值优势,。,效果预估,口碑营销借助口传，借助个人价值认可、群体认可及其背后的个人信誉有效地形成公信力，促成用户信服由于高效，口碑营销快速迅捷，最终口碑营销的循环将形成雪球效应。企业在选择口碑营销的同时，如何判断口碑营销的成功与否，也就是营销效果的考核标准,网络口碑效果考核标准描述,预计通过每次口碑传播直接影响参与讨论者能够达到1000人次；间接影响近100万的目标群体经过精准客户人员筛选，到店保有量可达50-80人,网络口碑效果预估,活动特设：老客户转介卡客户购车的同时发放老客户转介卡，分为A卡+B卡，同等价值800元此卡只有经过新客户的B卡使用，A卡才能被激活激活前，老客户凭此卡购买精品可享受8.5折优惠使用此卡，只需新老客户消费满1200元，全场均可使用,活动特设：活动现场礼遇券在每场活动现场，发放活动信息礼遇券，只要是活动到场的客户无论何时都可以享受活动当天购车政策活动当场的购车优惠内容，在活动之后只要凭借礼遇券，可同等享受,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,活动概述,时间：11月12、13、19、20日地点：每家4S店活动对象：东风日产相关领导、员工、东风日产意向客户及固有客户活动形式：搭接东风日产厂家年末宣传的大主题“东风日产 创新为你 这句谢谢值得说30万次”，制造宣传爆点，吸引到店活动，达成最终销售,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,通过前期活动信息释放，征集到店购车的客户，制定购车套餐AB卡,客户可享受越加越实惠的购车政策。A卡为所选车型，B卡为可选择不同优惠内容（保险、精品、售后保养等），客户可根据意愿，自行选配套餐卡,B卡可以进行多项选择。现场进行冬季讲堂的讲解，由专业的人员指导冬季驾车安全须知，设定现场汽车精品竞猜、名品鉴赏讲解、茶道表演及古筝表演环节。客户可在欣赏过节目及讲解后在室外进行试驾，感受所选汽车的性能的优势，后回到店内进行最终的购车环节。,活动简介,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,冬季爱车讲堂 11月初，正是初冬季节，作为已购车和将购车的客户，都需要补习冬季爱车知识，活动现场讲解冬季汽车保养、安全行驶及节油技巧等知识，使客户通过东风日产真正意义上得到关爱。,活动亮点,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,茶艺表演、品茶 有专业的人员现场表演茶艺，传达茶文化历史和内涵，现场用户除了可以品尝到专业大师亲手泡制的茶外，还有古香古色不是高雅的古筝表演配合。整个活动会贯穿全程，随时随地让现场用户体验我们此次活动的别致之处。,活动亮点,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,古筝演奏 古筝音色优美，音域宽广、演奏技巧丰富，具有相当的表现力，在展厅内，将茶道与古筝的表演想结合，使整场的格调上升至更高的高度。,活动亮点,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,活动亮点,汽车精品竞猜 现场进行与汽车相关的精品猜价活动，提供5件价格不一的商品进行竞猜，5件精品分为三个档区（如10元换购档、20元换购档、50元换购档），猜中精品真实价格或所猜价格与真实价格最接近的嘉宾，可以用与其同等的档位的金钱进行兑换（如猜中10元精品档中精品的真实价格，可以用10元换购这件商品）。活动环节使得活动的互动性更加加强，将现场的气氛引向高潮，使消费者对新天籁上市活动更加印象深刻，从而提高购买欲望。,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,活动流程,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,活动主画面,300万次感谢 东风日产全“加”幸福计划,东风日产新奇骏破冰登场,时间：11月下旬地点：净月潭/万达广场主题：东风日产新奇骏破冰登场活动对象：东风日产相关领导、员工、奇骏意向客户及日产所有客户活动形式：上市活动,活动概述,新奇骏上市,万达广场人员流动性大，为新车上市带来更多无形的推广，万达小中厅更利于人气的聚集，而且万达位于红旗街商圈，消费群体均属于高端人群，年龄层次分布面积广，可以使更多人关注活动进行。世润长期合作伙伴，便于协调。,地点选择原因,净月潭是国家5A级景区，场地空间极为宽广，与新奇骏相符相合，突出大气的空间感和气场风范。,新奇骏上市,极限单车：极限单车承接了公路赛车刺激的运动方式与全部姿势，单车表演使整个活动更为灵活，而且表演充满激情，与SUV车系的奇骏一样，释要挥洒比太阳更加肆意的光芒。跆拳道舞蹈表演：为体现新奇骏动感与力量的激情，将代表力量的跆拳道与代表动感充满魅力的舞蹈相融合，将新奇骏的优势以另一种全新的方式进行演绎，令在场的观众及客户更加深刻的记住这款车型并产生兴趣。,活动亮点,新奇骏上市,活动流程,新奇骏上市,活动主背景,新奇骏上市,LED屏,活动主背景,新奇骏上市,出车点,新车亮相演示,冰舞芭蕾 红透银冬奇骏 骐达GTS雪舞飞扬试驾会,冰雪试驾会,时间：12月10、11日主题：奇骏 骐达GTS雪舞飞扬试驾会地点：金达洲驾驶培训学校活动对象：东风日产相关领导、员工、奇骏，骐达GTS意向客户及固有客户专营店安排：以抽签的方式进行安排，每家4S店负责半天的活动，并邀约自 身客户。活动形式：冰雪试驾本场活动可根据专营店需求，与上市进行结合，合并为一场进行,活动概述,为体现奇骏，骐达GTS优异出色的冰雪路面驾驶性能，利用宽广的场地空间进行冰雪路面的试驾，两款车型的新老客户可以尽情感受两款车的优异性能，在冰点释放运动的沸点，动静结合，突出轮胎的特点。现场可以设置抽奖环节，试驾碰倒障碍物最少、用时最快的获得由东风日产提供得冬运会门票一张，与东风日产一同看冬运会。,活动简介,冰雪试驾会,活动现场将骐达GTS1.6T与高尔夫1.4T进行车辆信息对比介绍宣传，提高骐达GTS认知度,活动流程,冰舞芭蕾，红透银冬,试驾赛道示意图,活动主画面,冰舞芭蕾，红透银冬,活动代理公司负责内容,活动方案的策划、提交及修改 活动的整体运营和执行 活动场地的选择和租赁,试驾道具的运输、安装、维护 试驾区域的场地布置,客户休息区（篷房）的搭建及篷房内物品的布置 提供茶歇,提供主持人讲解稿及媒体新闻稿 其他,试驾车辆的确定及安全维护（障碍赛道车辆做好安全维护以免损伤车体）展示车辆的确定 媒体及客户邀约 销售顾问进行客户服务和售车 提供专业讲解师及讲解稿件 售后维修服务人员一名,经销店配合项目,邀请对象：,媒体、意向客户、保有客户,40-50人/场（共4场，2天）,集结地点：专营店 集结时间：活动开始前半小时。每天上午9：00，下午13:00 集结方式：各经销店自行组织客户集体到达9,4S经销店在活动前进行客户邀约,客户邀请：,客户集结,媒体、客户接驳：对于不能自行开车抵达现场的客户，可集中在销售店统一接驳，或在指定位置停靠大巴并设立醒目提醒物。接驳车辆：建议使用本次活动主推产品。若人员较多可雇用大巴。发车方式：建议人满立即发车，在活动开场前半小时之内到达。接驳点人员安排：安排充足的工作人员帮助客户进行协调分配，避免客户长时间无法抵达会场。,交通准备,4S店：在统一购车优惠条件基础上，根据自家需要及政策提供自家的购车优惠信息；邀约到店咨询过的客户、拥有意向购买的客户及自家车友会参加试驾活动。所有到场客户均派发礼遇券，到店签单，到店领奖,礼品准备,会议时间：12月3日 参加人员：试驾活动工作人员 会议目的：使所有工作人员达到完全了解活动流程及车辆的详细信息 会议内容：着重讲解RAV4性能、技术及各类参数 会议地点：各家日产4S店,活动前会议,会议时间：12月9日 参加人员：四家日产4S店活动负责人，执行公司人员 会议目的：确保活动当天一切就绪 会议内容：确定活动当天整体流程、核对物料清单、参展车辆、到场人员、礼品发放方式、改进意见及注意事项。会议地点：待定,人员构成:由4S店邀约有意购买客户及车友会人员，40-50人/场；4S店工作人员8-10人/场。人员配备：3名陪驾人员、至少5名销售顾问（负责讲解介绍奇骏及静展车型参数及性能）、2-4名客户管理人员（负责安排客户试驾、礼遇券发放等）.到场客户当天安排：客户到达观看车技表演活动开场活动说明培训分组试驾了解购买优惠政策活动结束,活动人员说明,销售顾问迎接，引导客人至签到区,迎宾人员引导客人签到,签到人员A登记客户基本信息，并请签署试乘协议,客户签到,您好，欢迎您参加奇骏、骐达GTS雪舞飞扬试驾活动，请您到签到台签到。,先生/女士，您好，请您在这里填写签到信息。-请您签署一下试乘协议书，谢谢！,-先生/女士，您好-这是您的胸贴，在之后的试乘环节请您按照贴序号三人一组进行试驾体验。活动全程如您有什么问题，可以咨询服务您的销售顾问。活动将于10点开始，我们准备了简单的茶点供您食用，请您稍作休息。祝您今天可以享受愉快的试驾之旅，购得爱车,签到人员B为客户发放胸贴,客户根据签到时领取的胸贴，3人一组依次进行试驾，亲自感受日产汽车在各种路况下表现出的出色性能和舒适感。等候试乘的客户可以使用冷餐，或参与室内小游戏及填写日产车型答题卡。,试乘规则及安排,试驾赛道布置示意,试驾赛道的模拟城市道路进行设置，拥有各种弯道、障碍物避让、减速带等，能让客户在试驾过程中，切身感受到新奇骏在市区中灵活的驾驶体验。,通过各种弯道，障碍，直线路段的组合，充分体现了冰雪道路的各种特点及难度，在通过客户亲身的驾驶后，可以了解到奇骏、骐达GTS的安全，操控的优势。且利用两辆车进行轮流先后的试驾，可以有效的减少客户等待的时间。,试驾项目示意,示意图,安全注意事项（附件一）,人车安全第一，试乘试驾客户必需填写试驾协议书试驾前需要检查驾照资格，必须驾龄为2年以上，方能驾驶车辆进行道路试驾。如驾龄为1年以下或没有驾照的客户，可以通过试乘体验车辆性能请严格参照试驾程序并遵守试驾工程师的各项指令，并尊重其劳动试驾活动中必须遵守国家相关交通法规，控制车速，保持安全车距，严禁激烈驾驶，不可违章超车，听从试驾工程师的指挥请务必系好安全带，试驾开始前每位客户需要把座椅调整到适当位置，先了解车辆各项功能后，才可进行试驾禁止在试驾车内吸烟及接打电话，出现酒后，穿拖鞋和穿高跟鞋者谢绝驾车，试驾期间必须随身携带驾照请善待试驾车辆如不太适应试驾车，请降低试驾速度或改由专业试驾工程师驾驶,谢谢，让我们再说一次东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,活动时间：12月24日活动主题：谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠活动对象：东风日产相关领导、员工、保有及意向客户活动地点：江南印象大酒店（长影世纪村）备选：开元名都（景阳大路）、尚品味道（汽车厂区）活动目的：时值圣诞节为感谢各位日产车型车主对东风日产的支持，在年末 进行客户专属感恩答谢会。,活动概述,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,地点选择：江南印象大酒店位于湖西路长影世纪存附近，酒店以高端、成熟、时尚、新颖独特的品牌利益点为主，大厅环境宽敞高档，是我市最市场化的高档消费休闲场所之一，可为各界成功人士提供商务交流及休闲娱乐场所。,活动地点选择原因,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,选择原因：吉林省高端消费场所。酒店内环境与装饰风格都与东风日产各种车型可以完美匹配，到店消费人群完全符合东风日产品牌定位。消费人群与东风日产消费人群完全吻合。世润独有资源优势。,活动地点选择原因,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,备选地点选择原因主要源于宽敞的空间、高端消费人群、独立的舞台设施，适合现场互动及客户交流，达到新老客户年终答谢，以老带新最终达成销售。,2011年，东风日产为答谢每款车型固有客户及意向客户，进行一次以答谢客户为主的圣诞大型感恩活动，活动充分体现“谢谢，让我们再说一次“的风格形式，将东风日产年末感恩活动及促销活动想结合。活动将以与客户的互动体验为主，为客户提供一次展现自己的达人秀活动，活动中间穿插各种拍卖竞猜活动，年末演出的形式让整场的气氛轻松愉悦，与客户的互动也能令销售顾问能够更加亲密的与客户交流，令客户能够更加了解东风日产细心的服务、感谢的心情及接下来东风日产全系车型的优惠及活动。开场舞、魔术、杂技、相声的表演，也将令现场的气氛更加愉悦。在活动开场签到时，由工作人员发放”购车礼遇券“，使客户更加直观的了解到日产全系车型的优惠政策，也令到场客户享受独有的销售优惠，在全场活动中也会穿插各系车型的销售政策及置换政策，令在场的客户有意购买日产车型的客户及通过活动感受到日产贴心服务而有意购买的客户，凭“购车礼遇券”在活动结束后可以至东风日产各加4S专营店参观购买。,活动简介,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,活动亮点,拍卖竞猜 活动期间设置拍卖竞猜环节，猜中汽车精品价格的参与者可免费或以同档区价格换购物品，令本身具有独特风格特色的圣诞感恩钜惠更加丰富多彩，也令更多的客户可以参与其中。活动环节主要是为调动全场热烈的气氛，令整场愉悦的气氛更加明显，令在场所有客户都可以参与其中，体现东风日产细心照顾到每一位客户的服务理念。,达人秀 活动期间设置达人秀节目，令全场的客户与工作人员积极互动，活动最后选出各类型达人颁发东风日产精美纪念品。活动环节主要目的是为广大客户营造一个愉悦的圣诞，令每位到场嘉宾都对东风日产所举办的圣诞大型活动念念不忘。,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,购车优惠政策 活动最初发放的”购车礼遇券“及期间设置东风日产全系车型优惠政策及活动宣布环节，令到场嘉宾享受至尊独有的销售优惠价格，也使在场的所有嘉宾能够更加了解东风日产的系列活动，及促销政策，从而增加到店量及购买率。,精彩环节 活动期间设置魔术、杂技、相声等节目，令整场气氛高潮迭起，令客户更加想要加入到活动之中，促进活动互动环节的参与率。,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,活动亮点,活动流程,谢谢，让我们再说一次！东风日产欢乐圣诞感恩钜惠,活动主视觉,活动主视觉,THANK YOU！,