【大学课件】市场营销管理.ppt

市场营销管理,市场营销组织市场营销组织设计市场营销控制,1,http:/,市场营销管理-营销组织,营销组织概念,市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位的安排、组合及其组织结构模式,公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化 市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分。,2,http:/,市场营销管理-营销组织,营销部门的演进,阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司,3,http:/,市场营销管理-营销组织,营销机构的各种组织形式,按功能设置的营销机构,市场营销经理,产品服务,市场调研,产品设计,推销,广告,行政管理,人事管理,4,http:/,市场营销管理-营销组织,营销机构的各种组织形式,按照地理区域设置的营销机构,5,http:/,市场营销管理-营销组织,营销机构的各种组织形式,产品和品牌管理设置的营销机构,6,http:/,市场营销管理-营销组织,营销机构的各种组织形式,市场管理组织,7,http:/,市场营销管理-营销组织,营销机构的各种组织形式,产品管理与市场组织,8,http:/,市场营销管理-营销组织的设计,一、市场营销组织设计1、分析组织环境 2、确定组织内部活动 3、建立组织职位 4、设计组织机构5、配备组织人员6、组织评价与调整,9,http:/,二、营销执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程。影响有效实施营销计划方案因素：发现和诊断一个问题的技能。对公司存在问题的层次作出评估的技能 执行计划的技能 评价执行结果的技能,市场营销管理-营销组织的设计,10,http:/,市场营销管理-营销控制,一、年度计划控制,l 年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。管理当局必须监视在市场上的执行成绩。管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺。,年度计划控制的内容 销售分析 市场份额分析 营销费用销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪,11,http:/,市场营销管理-营销控制,二、盈利能力控制 营销盈利率分析的方法：确定功能性费用 将功能性费用分配给各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 决定最佳改正行动 直接成本与全部成本,12,http:/,市场营销管理-营销控制,三、效率控制,销售队伍效率l 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数l 每次销售人员访问平均所需要的时间l 每次销售人员访问的平均收入l 每次销售人员访问的平均成本l 每次销售人访问的招待费l 每一期新的顾客数目l 每一期丧失的顾客数目l 销售队伍成本占总成本的百分比,13,http:/,市场营销管理-营销控制,三、效率控制,广告效率l 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本l 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比l 消费者对于广告内容和有效性的意见l 对于产品态度的事前后衡量l 有广告所激发的询问次数l 每次调查的成本,14,http:/,市场营销管理-营销控制,三、效率控制,促销效率l 有待销售所占的百分比l 每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本l 赠券的回收率l 一次示范表演所引起的询问次数分销效率,15,http:/,市场营销管理-营销控制,四、战略控制,营销效益等级评核l 顾客哲学l 整合营销组织l 足够的营销信息l 战略导向l 工作效率,营销审计的构成内容 l 营销环境审计 l 营销战略审计 l 营销组织审计l 营销制度审计l 营销生产率审计l 营销功能审计,16,http:/,