【大学课件】市场营销学.ppt

市 场 营 销 学,http:/,第三章 消费者需求及购买行为分析第三节 消费者购买决策过程,http:/,消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,比较评价,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,http:/,香气引得客人来（认识需求外部刺激）,20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆起步，由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆。刚开始生意清淡，眼看入不敷出，就要倒闭。刘先生分析认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，而市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告。苦思冥想之后，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸汽往大街上吹，每天中午11点或晚上6点左右，大街上飘洒着淡淡的菜香，吊起许多行人的胃口，客人循着香气找来，从此生意兴隆。数十年后，刘先生已是一位小有名气的企业家，当谈到发迹史时，他风趣的说“香气引得客人来”。想一想：案例说明什么道理？（消费者的需求也可以由外部刺激引起）,http:/,消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？,（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,http:/,二、举例：消费者购买决策 过程的比较评价,http:/,对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格,http:/,对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15品牌 9 7 5 6 7 4 6.75品牌 8 8 6 5 4 5 6.45品牌 7 6 7 6 6 7 6.5品牌 10 9 7 7 6 2 7.35品牌 4 5 4 5 5 9 4.95对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价,http:/,“顾客满意度”理论解释：,消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。,http:/,顾客满意的价值,消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。（3）为你的公司和品牌、产品说好话。（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。,http:/,不满意的顾客会怎么做？,http:/,