【大学课件】市场细分与目标市场选择.ppt

第五章 市场细分与目标市场选择,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。杰克.韦尔奇,http:/,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,http:/,第五章 市场细分与目标市场选择,本章内容 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。,本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：市场细分的意义；目标市场选择的有效性。,http:/,引例,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,http:/,第一节 市场细分的概念与作用,http:/,5.1市场细分（1）,市场细分的提出是由美国营销学者温德尔斯密(Wendell R Smith)在1956年提出它是在市场竞争更加激烈的形势下卖方企业为了提高企业产品竞争力的一种战略选择。,http:/,5.1市场细分（2）,目标市场营销的三个步骤（STP）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,http:/,5.1市场细分（3）,一、市场细分的概念市场细分（Marketing Segmentation）的概念：根据消费者对产品需求的明显差异性，把整体市场分割为两个或更多的分市场（也称子市场），其中每个子市场由需求与欲望大致相同的消费群体组成。,http:/,5.1市场细分（4）,二、市场细分的依据1、市场的需求的差异性（市场的同质异质理论）2、企业的资源的有限性与市场竞争,http:/,5.1市场细分（5）,三、市场细分的作用,http:/,5.1市场细分（6）,案例：日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供）第一类：1517岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。第二类：1824岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。第三类：2534岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。,http:/,第二节 市场细分的原则、标准与步骤,http:/,5.2 市场细分的原则、标准与步骤(1),一、市场细分的原则,（一）可测性,（二）规模性,（三）可入性,（四）稳定性,（五）反应性,http:/,5.2 市场细分的原则、标准与步骤(2),二、市场细分的标准市场细分的标准：也叫市场细分变量，是市场细分的根据，实质是划分买方的需求差异的依据。市场细分可以只使用一个标准，也可以同时使用多个标准。,http:/,5.2 市场细分的原则、标准与步骤(3),（一）消费者市场的细分标准,http:/,5.2 市场细分的原则、标准与步骤(4),（二）生产资料市场细分铝制品公司的市场细分,http:/,5.2 市场细分的原则、标准与步骤(5),三、市场细分的步骤麦卡锡“七步细分法”（可以以牙膏市场为例说明）,http:/,第三节 市场细分方法,http:/,5.3市场细分方法(1),1、完全无细分2、完全细分3、单一变量4、多个变量5、系列变量,http:/,5.3市场细分方法(2),一、完全无细分即不进行市场细分如电力、煤炭、自来水行业,http:/,5.3市场细分方法(3),二、完全细分即：每个购买者是一个细分市场如波音飞机公司,http:/,5.3市场细分方法(4),示意图 北京休闲食品市场按一个因素细分注意：虽然用了两个指标，但两个指标没有交叉，即两个指标是分开使用而非同时使用。,三、按一个因素细分,http:/,5.3市场细分方法(5),四、按两个以上因素细分即同时用两个或三个因素细分市场,http:/,5.3市场细分方法(6),五、按系列因素细分,http:/,课堂讨论,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。参考答案：小汽车：按购买者的收入细分（使用最多）按购买者的身份（车的归属）：家庭用车/公司或单位用车（如别克商务车）/出租车 按个性爱好其它种类汽车主要可按“行业”划分，“地理”划分有些情况可能用到。,http:/,第四节 目标市场选择策略,http:/,5.4目标市场选择策略(1),目标市场的概念目标市场（target market）：指企业已经或将要进入的市场,可能是一个或几个子市场。,http:/,5.4目标市场选择策略(2),一、细分市场的评价（一）细分市场的销售额与增长率。（二）细分市场盈利的可能性（三）企业目标和资源,http:/,5.4目标市场选择策略(3),二、目标市场策略,http:/,5.4目标市场选择策略(4),1、无差异性市场策略（全面覆盖）无差异策略简单来说就是企业以一种产品和单一的营销组合面对各种类型的顾客。如诺基亚5110，消费品中的可口可乐。优点：可以进行大规模的批量生产，形成规模效益，降低生产成本，市场研究和营业费用较低。不足：范围比较窄，只适用于产品处于生命周期初期阶段、产品拥有独特专利或是同质市场。针对性不强，容易受到竞争。如王老吉可乐,返回示意图,http:/,5.4目标市场选择策略(5),2、差异性市场策略（选择性覆盖）企业选择几个细分市场作为目标市场，重视不同细分市场的差别，对于不同子市场的产品、营销组合不同。如现在多数手机生产商都基本是运用这种策略。另外如宝洁公司、很多电器制造商、汽车制造商如上海通用等。优点：相应的产品和营销组合针对相应的市场，有利于提高竞争力；项目多，销售额高，且具有灵活性，抗风险能力提高。要求：要求企业有大量的资金、高的技术和雄厚的设备力量，而且要求企业有很好的营销水平和管理能力。适用：这种策略适用于大中型企业，生产顾客爱好差别大的产品。,返回示意图,http:/,5.4目标市场选择策略(6),3、集中性市场策略也叫密集型市场营销策略或专攻一点的策略。指企业只选择一块市场作为目标，实行专业化生产或经营，生产一种产品。例如：步步高音乐手机，王老吉饮料，苹果电脑等优点目标集中，易于管理，可进行大批量的生产，降低成本，提高质量，提高产品的知名度和竞争力。缺点：风险较高。,返回示意图,http:/,第五节 影响目标市场选择的因素,http:/,5.5影响目标市场选择的因素(1),http:/,5.5影响目标市场选择的因素(2),一、企业的目标和实力企业实力包括物和人的两大方面的因素物的方面指企业的财力、设备、资源条件等；人的方面指相关的人才、管理经验、管理能力等。如果企业实力雄厚，可以考虑无差异策略、或差异性策略；否则考虑集中性策略。例如：可口可乐实力雄厚，采用了无差异策略；宝洁公司是一家实力雄厚的公司，分别生产潘婷、飘柔、海飞丝针对不同的目标市场，这属于差异性策略；,返回示意图,http:/,5.5影响目标市场选择的因素(3),二、产品的特征如果产品本身是同质的，则一般采用无差异策略。如一些标准化的部件如果产品能通过设计形成差别，而且需求也是多样化的，则可以采用差异性或集中策略。,返回示意图,http:/,5.5影响目标市场选择的因素(4),三、市场的类似程度指的是不同细分市场对某种产品需求的差异程度。,返回示意图,http:/,5.5影响目标市场选择的因素(5),四、产品所处市场生命周期阶段产品处于导入期或成长前期，一般采用无差异策略。进入成长和成熟期后，由于竞争加剧，企业应按不同的顾客爱好进行市场细分，采用差异性策略。,返回示意图,http:/,5.5影响目标市场选择的因素(6),五、市场竞争状况假如竞争企业采用的是无差异策略，那么本企业也可以采用无差异策略跟随，或者有可能的话可采用差异性策略来进攻市场。另外，假如竞争者采用的是差异策略，企业也要采用差异策略，并且最好与竞争者有差异，,返回示意图,http:/,第六节 市场定位方法,http:/,6.1市场定位方法(1),一、定位的概念定位（Positioning）：确定产品特色，建立独特形象，并进行有效传播。,http:/,6.1市场定位方法(2),一、定位的概念（续）例：宝洁产品的定位“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。,http:/,6.1市场定位方法(3),二、市场定位策略,1、填补策略,2、并存策略,3、取代策略,企业将产品定位在目标市场的空缺部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。,http:/,6.1市场定位方法(3),三、市场定位步骤,http:/,6.1市场定位方法(4),参考：雷达图（一种定位分析工具）当存在多个重要属性，即多个定位变量时，可以通过统计程序将之简化为最主要的两个变量，也可以使用如下的雷达图。,http:/,本章复习思考题,一、什么是市场细分？它与市场分类有何区别？二、什么是市场细分的有效性？三、目标市场选择的策略有哪些？四、市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？,http:/,