《卷目标市场》PPT课件.ppt

第五章 目标市场营销策略,市场细分 市场优先 市场定位,第一节、市场细分,一、市场细分概述 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个具有同质需求的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。,（二）市场细分的实质 1、市场细分不是对产品的分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。3、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。,（三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。（四）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。4、市场细分有利于企业更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。,第二节市场细分的标准和方法,一、市场细分的一般原则 可衡量性原则 可区分性原则 可盈利性原则 可进入性原则 可持续性原则,二、市场细分的标准（一）、消费者市场细分的标准 1、地理环境细分 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2、人口状况细分 根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。,3、消费者心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性购买动机、消费者、态度等。4、消费者行为细分 消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。,（二）生产者市场细分的标准 1、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，可分为机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。2、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。3、用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。4、用户地理位置 根据用户 的地理位置来细分市场。,三、市场细分的一般方法（一）完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。（二）一元细分法 一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。（三）多元细分法 多元细法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。（四）系列变量细分法 根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,第二节目标市场选择,一、目标市场的概念及条件 目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体。就是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。确定目标市场（一）细分市场的规模及成长潜力（二）细分市场的吸引力及竞争态势（三）企业的市场营销战略目标和资源,二、目标市场策略选择,（一）无差异市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略,（一）无差异市场营销策略 是指企业部考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。,公司营销组合,市 场,适用于：1、少数消费者需求同质的产品 2、消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的 产品 3、以探求消费者购买情况的新产品 4、具有某些特殊专利的产品 优点：1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好 的规模效率 2、节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费 用 缺点：1、不能满足消费者需求的多样性 2、不能适应多变的市场形式,（二）差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。,优点：1、全面满足消费者的不同需求 2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市 场占有率，扩大企业的销售额。缺点：1、销售费用和各种营销成本较高 2、受到企业资源和经济实力限制较大,（三）集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。,公司 营销组合,市场细分1,市场细分2,市场细分3,优点：1、有利益企业了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路 2、有助于企业集中资源，节约生产成本和 各费用，取得良好的经济效益 缺点：1、风险性较大，最容易受到竞争冲击,三、影响目标市场策略选择的因素,（一）企业实力（二）产品性质（三）市场性质（四）产品市场生命周期（五）竞争者市场策略（六）企业的市场营销战略目标和资源,第三节市场定位一、市场定位及其意义,概念 市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。,意义 营销策略的前提整合促销的依据树立形象的基础,二、市场定位的工具与策略（一）工具,1、梯子图,领 导 者,挑 战 者,跟 随 者,补 缺 者,世界名酒,国 家 名 酒,地 方 名 酒,国 际 名 酒,2、坐标图,分析需求偏好作坐标图分析竞争结构标其位置分析企业目标条件做出地位决策（二）定位策略 迎头定位 避强定位 重新定位,食品市场定位图,方便,营养,迎头定位,这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。,避强定位,这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。,重新定位,重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。,常用策略,属性定位特性定位比拟定位用户定位用途定位利益定位情感定位质价定位对比定位谦和定位借光定位逆向定位,三、市场定位的程序,1、明确企业潜在的竞争优势：产品优势 服务优势 人员优势 形象优势2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 现有优势 可发展优势 可创造优势3、准确地传播企业的市场定位：建立和巩固与定位一致的形象 矫正与定位不一致的形象,