《低档酒运作经验》PPT课件.ppt

泸州老窖博大酒业营销有限公司品牌部二曲,泸州老窖博大酒业营销有限公司,如何运作低档白酒,二、低档白酒的定位,一、产品优点：1、酒质好适合大众场合消费；2、携带方便；3、价格低、购买门槛低；4、名酒品牌安全卫生。二、产品缺点：1、适合大众饮用；2、购买金额低，前期回款额不大；3、不适合B类以上餐饮消费及高级商务用酒。,三、市场优点：1、竞争对手少，市场操作空间大；2、差异化品种，餐饮商超进场门槛低；3、销售渠道广，可以组建强大的流通网络。四、市场缺点：1、部分产品已先知先觉，需要我们有足够的耐心；2、没有相当满意的包装和差异化的竞争策略不能给经销商足够的经营信心。3、经销商的专业化（精力与团队）运作较少,阶段推广方案,1、铺市方案；,我能做什么？集中精力在“主要成功要素”自己计划，自己动手！,铺货奖励：在企业要求的时间内，按质按量完成铺货任务，给予铺市终端总量3%奖励。首款奖励：在企业要求时间内打首款的，首款（现汇）按3给予产品或折现奖励，首款的额度3万起。首款可计入当月的任务量，计算月返。季 返：完成当季任务量，季返按2提取，在第二个季度的第一个月以产品的形式返还；超过当季任务量的，超出部分季返按2.5提取，在第二个季度的第一个月以产品的形式或折现的形式返还；年 返：完成当年任务量，年返按2提取，在第二个销售年度的第一个月现金的形式返还；超过当年任务量的，超出部分年返按3提取，在第二个年度的第一个月以现金的形式返还。特别奖：全年销售额完成居前三名的协议批发商，总经销将发放特别红包一份。,2、陈列奖励方案,3、样板店打造方案；（六达标、陈列激励）,一、选择标准1、样板街选择标准a地理位置：主要夜市聚集地、人流量较大、餐饮店相对集中；b选择数量：2、样板酒店选择标准a地理位置：人流量大、商圈或者社区周边；b规 模：两个包厢、十张餐台以上，生意较好；c消费档次：与125ml精制二曲目标人群定位吻合；d选择数量：3、样板零售店选择标准a地理位置：人流量大、商圈或者社区周边位置突出；b规 模：面积100平米以上，生意较好；c选择数量：,二、包装策略1、样板街包装策略 将某市场主要夜市作为样板街进行包装，具体包装策略：临时广告牌：于夜市主要出入口树立阶段性的（三个月）临时落地大广告牌；（此广告牌也作为搞消费者活动的平台，类似于路演活动）菜谱翻新：出资帮助各店家统一更新菜谱，加大泸州老窖二曲宣传位置；在有条件的情况下，多做终端门头，悬挂条幅、吊旗与灯笼，张贴POP；,2、样板酒店包装策略a.样板酒店生动化标准：门头、灯笼、门头吊旗、主题包柱、主题包厢、主题吧台、POP宣传海报若干张、菜单翻新，增加泸州老窖二曲的广告位、台卡、酒水摆台陈列2瓶/桌、酒水促销人员驻场、落地灯箱牌。b.产品陈列标准 泸州老窖二曲摆放吧台顾客正视、平视位置且不低于两瓶，库房存放不低于5箱存量。c.支持政策：签订协议，要求生动化标准达标7项以上、陈列符合标准，且维持三个月，每个月进行抽查，对于按要求妥善维护好的，给予奖励政策 件酒/月；,3.样板零售终端包装策略a.样板批零店生动化标准 门头、灯笼、门头吊旗、店头横幅、“三角型”或“柱型”空箱陈列、POP宣传海报若干张、阿星版易拉宝1-2个（最好是异型）b.产品陈列标准 泸州老窖二曲摆放货架由上直下数第2-3层，不低于四个排面，库房不低于5箱存量。c.支持政策：签订协议，要求生动化标准达标6项以上、陈列符合标准，且维持三个月，每个月进行抽查，对于按要求妥善维护好的，给予奖励政策 件酒/月。三、执行日期 200 年 月 日至 200 年 月 日,四、费用预算五、注意事项1.人员安排a.促销人员驻场促销，维护产品陈列、生动化展示；b.业务人员拜访终端，维护客情，检查生动化展示及产品陈列情况；2.时间进程节点 批复日即开始执行，三个月截止。协议结束后一周内兑现奖励。3.过程监控 业务人员定期、不定期抽查终端执行情况。4.样板店申请及奖励兑付流程：其中任何一项不合格则奖励自行终止。,4、服务员激励措施；,酒店的销售服务人员极其关键，但是各厂家现在对服务人员的奖励也是越来越多，互相攀比。所以对酒店的运作，除了分析酒店的利益关系与截留等因素，我们对服务人员进行了3级激励：以瓶盖瓶贴的数量购换日用品的真情卡激励，将其中领班于核心人员秘密发展为负责本单位销售的小批发商，建立服务人员俱乐部。我们重视服务人员的生存需求（回扣）、安全需求（代寻工作、职业培训）和尊重需求（建立服务人员俱乐部），从简单的回扣到利用我方的酒店资源与社会资源，对销售我方产品成绩优秀的服务人员的工作与生活进行保障，（例：若离职我方代为联系下家酒店工作），在后期极好地调动了服务人员的积极性，在有些点上我们的回扣比对手少，但是服务人员仍主推我方产品。同时我们除了对餐饮老板给予初次铺货的巨大利润，还给予在实践、数量上与上市阶段性特征相符合的功能激励，更根据老板们深层的利益需求与危机感，组织餐饮的专家团队对酒店老板进行经营培训与定期咨询服务，取得了很好的效果。,5、区域市场开发与管理规定；,一、区域市场开拓和管理的原则 生存第一，发展第二二、区域市场的理性分析1、读懂区域市场：不是所有的区域市场都是适合企业生存发展的根据地。不是任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或全力进入。区域市场有大小之分，也就有企业营销资源能否与之适应的问题。区域市场有市场特性和消费特性的不同，也就有营销方式营销策略的不同。,2、选择区域市场应具备以下条件：市场容量和潜力较大（人口多，购买力高，需求程度高）。区域优势明显（经济基础结构完备，市场发育健全）。竞争态势比较明朗（产品有竞争，竞争环境良好）。3、分析区域市场：消费者消费习惯（口感、酒精度、价位、香型、消费场所）。了解成功品牌（定位、价位、策略、销量、生命周期、客户）。寻找市场黄金价位（到有鱼的地方去钓鱼）。市场环境的分析。区域地域跨度相对较小，范围不宜过大。,三、区域市场的明确定位A、营销渠道的定位：1、营销渠道的长度：对产品拥有所有权或负有营销责任的机构均称为一个渠道的层次。零渠道：直接营销渠道，即产品不通过中间环节直接流向消费者（产业用品，如房屋）。一层渠道：指有一个营销中介机构的营销渠道（总代理）。二层渠道：指有二个营销中介机构的营销渠道（代理商批发商）。三层渠道：指有三个营销中介机构的营销渠道（代理商批发商零售 商）。2、营销渠道的宽度：指每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与区域营销战略密切相关。密集渠道：通过许多负责任的，适当的批发商、零售商经销产品。选择性营销：通过精心挑选的最合适的中间商经销产品。独家营销：在区域内选择一家实力较强，客户资源丰富的中间商或代理商作为总经销代理其产品。,3、合理的渠道设计可以促使产品畅销。什么样的渠道才是好模式？适合自己的!B、客户的定位(渠道、产品、政策、目标)。C、产品的定位（产品线、核心产品、辅销产品、终端产品、流通产品）。D、市场的定位（核心产品、核心策略、准竞争品牌、寻找突破口）。E、广告的定位（店招、横幅、户外、电视）,四、区域市场的开拓A、招商开启成功的钥匙 选好一个经销售商，是销售成功的一大半。招商的成功案例：诚信度高 执行力强 团队凝聚力强 注重客情 资金实力强 认同公司文化 单一产品运作经销商网络建设的公式：布局、选择引导、培养管理、控制，最后达到共同拥有市场的目的。,经销商选择7要素：1经营理念2行业的熟悉程度3资金、信誉程度4团队5运输、仓储能力6对公司产品及公司政策的认同7现有二、三级网络情况B、铺货让消费者随时随地买到产品。铺货就是抢滩登陆；铺货就是减少销售盲点；铺货能创造新产品的行情价；产品铺货比广告更重要；铺货关乎品牌的生命。,铺货案例：1铺货不力，品牌陨落健力宝的不归路（韩日世界杯，央视投入3100万，第五季铺货严重滞后于广告）。2重视铺货，造就品牌可口可乐。怎样铺货铺货的技巧和方法1、铺货在前，广告在后。好处：广告投入风险较小。弊端：难以开发有实力的经销商。铺货阻力大。容易做成市场的“夹生饭”,2、广告在前，铺货在后。好处：广告给铺货有力支持，减小了铺货的阻力。有利于集中、快速地大规模铺货。有利于铺货时实现现款现货。弊端：广告投资风险较大，如果铺货严重滞后，就会导致 看到广告的消费者的购买冲动不能及时、迅速地转 化为现实购买行为。3、广告和铺货交替进行。广告前探试性铺货。少量广告支持第一轮铺货。大规模广告支持第二轮铺货。终端促销紧跟各轮铺货。,4、捆绑铺货 通过畅销产品带动新产品铺市。减小铺货阻力。5、树立标杆 突破一小块区域市场，集中优势资源，营造畅销的市场氛围。通过样板市场的辐射效应和示范效应影响其他客户6、避实就虚（选择竞争相对较小的季节）。7、建立铺货的管理制度：日报表制度：客户名称，地址，联系电话，订货量，拒绝成交原因。周报表制度：每天拜访的客户数量，成交数量，销售额及1周的总销售额。例会制度。奖罚制度。,消费心理的七个阶段第一阶段：看见注意注意第二阶段：产生兴趣兴趣第三阶段：联想联想第四阶段：产生欲望欲望第五阶段：做比较比较第六阶段：有确实的信心确信第七阶段：决定决心,C、理货让产品脱颖而出 铺货率不等于上柜率。日常理货与铺货一样重要，要常抓不懈。占据黄金位置，可提升销量50%；占据公平柜台空间，可提升销量20%；张贴大量POP，可提升销量25%。产品陈列：70%的购物者认为良好的陈列诱使他们购物。在超市内有展示的商品比无展示的同类产品销售高425%。65%的购物者在购物时会查看价格牌。堆头位置的变化引起销量150%200%的变化。产品陈列的原则：易看 易拿 易选,产品陈列的4要素：位置 外观（广告、POP的配合）价格牌 产品摆放次序和比例超市陈列效果最佳位置：与目标消费者视线等高的货架。人流量大的主通道，尤其是主通道的左边位置。货架两端或靠墙货架的转角处。有收银通道的入口和出口。靠近大品牌、名牌的位置。纵向陈列（因为人们的纵向视野大于横向视野）。,超市陈列效果最差位置：仓库、卫生间入口处。气味强烈的商品旁。光线较差或背光的区域。过高或过低的位置。店门口两侧的死角。产品陈列的方法：显而易见醒目 最大化陈列挤兑竞品陈列空间 垂直集中陈列抢夺消费者视线 下重上轻陈列审美习惯 全品种陈列扩大陈列面 生动化陈列吸收消费者的注意,陈列的注意事项：重点突出 价格醒目 易选易拿 先进先出 标签统一 堆头规范 产品整洁 色彩对比 利用空间 对抗竞品C、终端区域市场的晴雨表 酒店终端 商超终端 特殊渠道 选择开发突出重点氛围营造促销拉动D、售点广告第二销售员 售点广告的种类：店头售点广告：店招 看板 实物大样板 垂吊售点广告：吊旗 吊牌 灯笼 柜台售点广告：宣传单页 墙面售点广告；KT版 海报版 告示牌 陈列架售点广告：展示卡,售点广告的作用：1、引起顾客注意 2、促使消费者购买 3、提升企业形象售点广告投放技巧：1避开广告过于集中的地方。2找准焦点广告位置，保留尽可能长的时间。3确认与视线平行，最显眼的位置。4定时清洁、更新、整理；清除。5确保每个售点都有本产品的售点广告。6坚持自己张贴。,售点广告的操作要点：1要让零售商感觉到他在受益。2要与售点整体形象相吻合。3要充分考虑零售商的要求。4售点广告发布要有计划性，最好同一个区域一次性发布，以求震撼效果。5售点广告不可把商品掩盖起来，不要妨碍顾客接触商品。6售点广告要规范、因地制宜。E、促销让产品锦上添花促销分类：直接促销：赠品、优惠券、折价、积分、抽奖。间接促销：对企业销售人员和中间商实施销售竞赛，销售会议，奖金，展览会。,确定促销的目的：提高新产品的影响力、迅速打开市场。促进老产品尽快消化，退出市场，以防新老产品产生矛盾。为了整体销售的提升和打击竞争对手。为了反“促销”而进行的促销。加深与客户、消费者的沟通。几种促销方式的操作要点：1、赠品促销：通过赠送额外的有价物吸引顾客，达到短期内的销售增长。选择零售利润较高的商品作赠品（手表，床上用品）。选择厂家自己生产的其他产品（小酒，无比，香格里拉）。“有价无市”的礼品（刀具，老凤祥黄金钻饰）。要求顾客加钱送赠品。,2、特价促销：选择最佳时机包括重大节日，重大事件，淡、旺季，淘汰产品，打击竞品。特价幅度在10%以下的促销活动没有促销效果，特价幅度至少要在15%20%以上才有明显的促销效果。特价周期设定为两周左右为宜，不要超过一个月，促销时间过长促销效果会发生递减，顾客形成习惯特价，很难恢复正常价格。找一个充分而合适的特价理由。3、捆绑促销：品牌形象相近。目标消费群体相同或相近。互惠互利。产品相匹配，优势互补。,4、抽奖促销：合适的中奖面 多给安慰奖5、现场演示：有独特卖点的产品。演示效果非常明显的产品。6、路演促销：路演促销的前期准备工作。a.发布信息造势 b.拟定品牌形象一致的活动主题 c.设计与编排好节目 d.准备演出、促销的道具 e.组建训练有素的演出与促销队伍 f.预备好突发事件的应急措施 周密布置，合理分工。a.演出区 b.产品展示促销区 c.接待区 d.宣传区 e.领奖区,F、建网消灭销售盲点 构建销售网络的原则：定格 不重复 消灭盲点1、构建销售网络的基本步骤：布局选择引导、培养管理、控制。2、强化二批网络的开拓，构建销售同盟。加强对二批网络的建设是一项承上启下的关键工作 延伸经销商的网络 增强经销商的实力。3、充分调动零售商的积极性。专门针对小型零售商制定激励机制。合理的定价和利润空间。加强对小型零售商的销售指导。产品卖点介绍 提高推销技巧 商品陈列展示 POP广告支持 意见处理反馈,降低零售商的风险。a.承诺无条件退货 b.适当赊销 c.产品可调换 提供终端陈列支持。保持良好客情。针对小零售商的销售会议。建立与零售商之间的沟通平台（电话、拜访、刊物）。,五、区域市场的管理,1、价格管理 为了确保市场的持续发展，必须控制好终端零售价格，要管理好全部渠道成员，管理得越细，对价格的控制力就越强。价格混乱的几点原因：以“进货奖励”来提高销量（客户赚奖励，降低销售价格）。进货价格不一致（特权客户的存在）。零售商或二批库存量过大（抛售）。产品旺销后，假货、周边区域货物冲击,2、货物流向管理为什么会出现窜货出现窜货的主要原因 制定的销售目标过高，客户压力过大。市场化分不合理。区域间优惠政策不同。价格政策不合理。经销商的选择有问题。缺乏必要的培训和沟通。供货不及时。缺乏有效的市场监督体系。经销商跳槽也有可能引发窜货。促销“惹”的祸,解决窜货的方法：制定合理的销售目标。对经销商要一视同仁，不厚此薄彼。建立和完善制度，预防危机发生。巩固销售网络结构，完善渠道价格政策 建立和完善网络管理体系，及时供货 建立一套完善的监督系统。严格处罚。,3、客户管理 谁最值得你去管？（7822法则）用好经销商资料卡。（建立数据库）分类管理。（A、B、C类）建立经销商预警机制。（确定受信额度，信息管理）健全的合同管理。市场运作管理：a.信息管理（市场、竞品）b.策略执行的管理（促销活动的执行管理）拜访沟通。学会倾听，反馈性归纳 理解对方，避免争论 换位思考，诚信 辅导客户，永远做客户的老师。a.加强对客户和客户的员工营销知识、技巧的指导 b.站在客户的立场引导客户开拓市场 熟悉客户库存。,4、品牌管理 视觉形象统一 宣传内容统一 助销品、宣传品、宣传语5、团队管理 找到并留下最合适的人 建立目标管理体系 良好的工作汇报系统 加强过程管理 提高团队执行力 灵活的双向沟通 营造型团队协作互信氛围 当好陪练员（指导、帮助）让激励成就事业,激励部属的方法：1、薪金激励 2、充满压力的竞争气氛：销售竞赛、业绩公布 3、晋升：成就感、责任感 4、给予表扬：赞美 5、增加员工的工作强度 6、创造公平的竞争环境 7、增加培训机会：帮助、提升 8、负激励和行为矫正：惩罚、帮助改正 9、情感激励：关心、爱护 10、行为激励：身教重于言教,泸州老窖光瓶二曲,125小二曲,老乡酒精品、礼盒老乡,光瓶老乡酒,红高粱、老白干壶装酒,“博纳天地、大成浓香”以博纳天地之恢宏，共酿浓香大成博大酒业愿与各位共襄盛举！,OVER,1、百城万店淡季铺市与旺季订货2、梳理二级通路客户，加强价格与物流的管控3、移库活动的保障4、盒装类产品县级市场婚宴活动的开展5、中秋国庆及春节卖场促销活动的实施6、与电器联动销售推广到全国（利用联通公司关系）,2010年销售目标达成保障活动,一季度：卖场促销 县级市场订货会议（百城万店）价格全面监控 春交会招商,二季度：五一卖场促销活动安排 淡季市场铺货活动的开展 光瓶酒移库活动的执行 经销商团队的培训,三季度：百城万店活动的开展 中秋十一卖场活动的安排 盒装类产品的铺市活动 电器奖票的活动执行 联通充值送酒的活动开展（酒由联通公司购进后作为赠品发放）价格体系的全面监控,四季度：中秋国庆卖场促销活动的执行 盒装类产品的移库活动 百城万店旺季活动的执行 光瓶酒产品每瓶有奖活动的开展,