《顾客需求管理》PPT课件.ppt

顾客需求管理Customer Demand Management,http:/,华侨大学工商管理学院,本章内容,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,需求的层次,生理需求,被尊重需求,社交需求,安全需求,自我价值实现需求,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,需求的三个层次Needs basic human requirementsPeople need food,air,water,clothing,and shelter to survive.People also have strong needs for recreation,education,and entertainmentWantsshaped by ones societyDemands Demands are wants for specific products backed by an ability to pay,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,People satisfy their needs and wants with products.A product is any offering that can satisfy a need or want.The organization should listen to the voice of customer顾客的目标、需要、愿望以及期望,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求,卡诺模型,规范质量,兴趣点质量,当然质量,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求的获得,消费者调研内容,习惯性购买地点购买时机需求特点购买和消费方式对价格的敏感程度对价格的可接受程度受广告的影响程度受SP的影响程度受人力推销的影响程度受公共宣传的影响程度,品牌认知度和忠诚度对企业的印象对品牌的印象对产品的评价对服务的评价对竞争对手的评价可能影响消费者购买决策的其他因素需求特点购买和消费的感性或理性特征,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求的获得,需求特点什么决定了这些需求特点自身：年龄、收入、职业、情感外界：环境（文化、经济等）、企业需求的横向维度产品、服务、理念需求的纵向维度物质、精神、社会,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客需求的获得,需求的获得途径面访问卷观察实验,问卷格式：标题导语编号问题及选择被访者个人资料附言落款,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,Why？顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,Why？企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化,http:/,华侨大学工商管理学院,三种企业文化,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度直接影响商品销售率,购买,评价,决策,顾客开始购买各种商品或服务,销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降,经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意,顾客满意度,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,顾客满意(customer satisfaction)：指顾客对其要求已被满足的程度的感受。,注意兴趣愿望行动满意ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTION,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,顾客满意(customer satisfaction)：,现代顾客关系的四个层次,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,顾客满意(customer satisfaction)：,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,满意与价值顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer.The buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value.We define value as a ratio between what the customer gets and what he gives.The customer gets benefits and assumes costsValue=Benefits/Costs=（functional benefits+emotional benefits）（monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs）,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,满意与价值,整体顾客价值=核心利益+附加利益,顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,顾客满意度,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Perception,事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,顾客满意度,http:/,华侨大学工商管理学院,顾客满意度,营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源 欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,你的质量是顾客确定的 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念,http:/,华侨大学工商管理学院,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,Must identify many customersCurrent customersProspective customersLost customersWhat are important to most customers?PerformanceValueCourteousnessKnowledgeResponsiveness,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,Know your objectivesDevelop a strategic plan and timelineAsking key decision makers in the company to help construct the surveyThe more specific the question,the better the answerDont make the survey too long-30 minutes to fill out is max,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,SurveyPhone interviewing Comment cards Focus groupsNetwork surveyField reports,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,利用顾客满意度指数模型,http:/,华侨大学工商管理学院,CS的相关理论,预期理论 顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）预期愿望理论,http:/,华侨大学工商管理学院,可靠性期望,顾客化期望,总体期望,与预期差距,与理想差距,总体满意度,重复购买,涨价承受力,降价吸引力,可靠性感知,顾客化感知,总体感知,质量价格比,价格质量比,抱怨或投诉,http:/,华侨大学工商管理学院,CS经营活动流程,顾客满意度,http:/,华侨大学工商管理学院,客户关系管理,CRM(customer relationship management)运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息，藉以留住客户,并吸引新客户运作方式:将客户的资料和与客户互动间的纪录集合成客户的数据库将资料加以整理，与客户互动时，可参考客户资料，加强对彼此的了解和信任，提升客户的服务满意度和客户忠诚度。,http:/,华侨大学工商管理学院,WEB 与 IT 整合,企業策略,CRM的价值,企業價值,电子化企业 EB,电子商务 EC,企业智慧BI,知识管理 KM,供应链管理SCM,企业资源规划ERP,顾客关系管理CRM,客戶,供应商,http:/,华侨大学工商管理学院,客户关系管理,CRM的作用知道谁是自己需要的客户知道客户的消费偏好,提供满意的服务保持良好互动,提升客户的忠诚度预测客户的需求,确立发展的方向快速响应客户,为客户提供实时的服务,http:/,华侨大学工商管理学院,CRM主要理念关系营销(Relationship Marketing)以顾客为中心(Customer Centricity)顾客知识(Customer Intelligence)关键时刻(Moment of Truth)个性化/用户化(Personalization/Customization)4 RIGHTs（Right Target、Right Timing、Right Channel、Right Offer）,客户关系管理,http:/,华侨大学工商管理学院,以客戶为中心,客戶中心,了解客户,分析顾客行为,锁定目标客户,服务客戶,留住客戶,销售给客戶,http:/,华侨大学工商管理学院,CRM系统构架,http:/,华侨大学工商管理学院,客户关系管理执行步骤,客户互动,资料挖掘,分析与修正,市场规划,