《顾客与市场》PPT课件.ppt
4.3顾客与市场,国内/国际/配件营销事业部2008-2-28,顾客和市场的了解（标准）,431 a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。,431 b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？431 c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和发展方向,顾客和市场的了解（报告框架）,本部分重点阐述公司确定目标市场的流程，总体思路是：多维度市场细分细分市场评价细分市场选择产品及服务定位1、从国家、区域、市场成长性、产品类型、行业及工况等多个维度进行市场细分，确保覆盖不同类型的顾客需求；2、根据公司战略、细分市场容量及成长性、竞争态势，评价各细分市场对柳工的重要性，在此基础上确定细分市场；3、根据柳工的市场地位，竞争对手情况及细分市场发展趋势，确定柳工产品市场定位；亮点：A、导入卡特的行业细分标准；,顾客和市场的了解（标准）,431 a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。,431 b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？,431 c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和发展方向,顾客和市场的了解（报告框架）,1）组织保障：构建柳工经销商情报体系，全面收集目标市场和顾客群需求。2）柳工各产品部牵头，从行业、区域、竞争对手、产品等维度，选择不同的主题，组织精确的市场信息调研，关注顾客与市场对未来工程机械发展的趋势需求与期望：3）对市场调研结果进行评价分析，确定顾客购买设备的决定性因素，并对评价结果进行传递、利用；亮点：、推动经销商建设产品专职机构，逐步构建统一的代理商营销模式，便于总结共性问题并纠偏，扁平化信息渠道，确保信息传递的效率何准确性；,顾客和市场的了解（标准）,431 a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。,431 b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？,431 c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和发展方向,4.3.1 顾客和市场的了解（报告框架）,战略制订与市场调研是一个互动的过程，战略相对稳定，市场调研是动态的。1、从公司战略出发，选择相应的行业、客户市场进行调研；2、构建情报体系，以准确的市场信息和数据，为公司的战略决策提供支持；3、如何评价这个方法？是否有流程、评价标准？,顾客关系的建立（标准）,）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？,）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？,）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？,）如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？,4.3.2.1 顾客关系的建立（报告框架）,4.3.2.1 a)顾客关系的建立1、进行准确的细分市场选择，并根据细分市场客户的需求，设计相应的产品和服务组合，最大程度满足客户的需求；亮点：855导入市场，业绩突出；2、梳理柳工产品及服务的价值内涵，通过各种市场手段向客户传播；亮点：A、明确柳工全面解决方案含义，；B、品牌延伸经销商VI体系建设；C、户外广告分时投放策略导入；3、设计合理的售前、售中、售后流程，为客户创造更大的价值；顾客开发组织保障：品牌推广、网点建设、展示会推广、销售团队管理；（后页续）,4.3.2.1 顾客关系的建立（报告框架）,（续前页）4、顾客关系管理（1）终端顾客关系管理 关键客户战略合作等；亮点：年末节前，制造商与关键客户的高层对话；（2）中间顾客（经销商）关系管理 通过培训、会议等，传达柳工的策略及政策；渠道能力提升（管理支持）；信用评价融资支持；销售折扣支持；年终评奖；（资源支持）亮点：A、沟通平台：柳工经销商协会（市场、配件、租赁、服务等分会，定期组织沟通及研讨，交流经验；）B、参照行业标杆小松的做法，为代理商提供“类咨询”服务，各家骨干代理商均指定专项辅导人，进行管理诊断、能力提升；C、融资租赁业务的导入；,顾客关系的建立（标准）,）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？,）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？,）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？,）如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？,4.3.2.1 顾客关系的建立（报告框架）,1、建设完善的销售服务配件网络，为与顾客的沟通与交流活动提供便利；2、明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，在此基础上开展客户分析工作，了解客户的购买习惯，据此规划、调整相应的客户沟通体系及流程；3、宣贯柳工的关键客户战略，推动经销商开展大客户营销；建立关键客户部，建立厂商与关键客户的直接联系，保障信息传递的的及时性及准确性；亮点：A、CRM系统实施；B、失销报告、反向覆盖制度的实施,顾客关系的建立（标准）,）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？,）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？,）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？,）如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？,4.3.2.1 顾客关系的建立（报告框架）,4.3.2.1c)制度化管理确保顾客投诉及时1、阐述公司现有的投诉管理制度及流程；,顾客关系的建立（标准）,）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？,）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？,）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？,）如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？,4.3.2.1 顾客关系的建立（报告框架）,4.3.2.1d)建立顾客关系方法适合组织战略发展规划重点从关键客户战略角度阐述；亮点：A、从战略出发，构建以客户为中心的营销体系；B、五个导向的理念导入,顾客满意的测量（标准）,）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息，如何将顾客满意的信息用于改进活动？,）如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？,）如何获取和使用竞争对手（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？,）如何使得测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。,4.3.2.2 顾客满意的测量（报告框架）,4.3.2.2a)顾客满意的测量方法1、采取第三方测评，辅以经销商调研、柳工重点调研结合；市场调研用户走访；电话回访制度；2、因客户群不同，调研的内容有所侧重；3、有缺项：如果保证可用？如何用？,顾客满意的测量（标准）,）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息，如何将顾客满意的信息用于改进活动？,）如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？,）如何获取和使用竞争对手（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？,）如何使得测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。,4.3.2.2 顾客满意的测量（报告框架）,4.3.2.2 b)产品、服务质量跟踪、收集、分析和使用的方法阐述现有的工作流程亮点：A、项目管理工具运用：质量周报；B、优秀绿带项目：缩短故障信息反馈时间；C、行业标杆做法：故障模式建立及分析,顾客满意的测量（标准）,）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息，如何将顾客满意的信息用于改进活动？,）如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？,）如何获取和使用竞争对手（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？,）如何使得测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。,4.3.2.2 顾客满意的测量（报告框架）,4.3.2.2 c)竞争对手信息的收集、分析和使用方法 1、各产品部制订了具体的市场调研模板，要求经销商定时呈报；2、调研竞争对手信息纳入各办事处基本职责；3、各级经理人员定期走访市场，拜访客户、经销商；,顾客满意的测量（标准）,）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息，如何将顾客满意的信息用于改进活动？,）如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？,）如何获取和使用竞争对手（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？,）如何使得测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。,4.3.2.2 顾客满意的测量（报告框架）,4.3.2.2d)顾客满意测量方法适应战略规划及发展方向的方法结合公司战略，根据客户满意度测评的几个指标，分别阐述；（重点从战略角度出发，分析为什么采用这几个指标）,
