《零售与批发》PPT课件.ppt

第14章 零售与批发,14.1 批发商,一、批发商的含义与功能,批发-指在商品销售过程中，将商品销售给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动。,批发商-指以批发经营活动为主的企业和个人称为批发商。,批发商的功能：,推销和促销：批发商提供推销队伍。采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾客的大量工作。整买零卖：为其顾客节省费用。存货：他们比制造商近。融资：批发商为其顾客提供财务援助。承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等所造成的损失。市场信息：提供多方面市场情报。管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服务帮助零售商。,二、批发商的类型,商人批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,产品经纪人,经纪人和代理商,制造商代表,销售代理商,采购代理商,佣金商,制造商及零售商的分店和销售办事处,销售分店和销售办事处,采购办事处,1、商人批发商自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。（1）完全服务批发商这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务主要有：保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。批发商人：主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商：向制造商而不是向零售商销售产品。,（2）有限服务批发商这类批发商为减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。现购自运批发商他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当场付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。承销批发商他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业场所就行了，困而这种批发商又叫做“写字台批发商”。,卡车批发商他们从生产者那里把物品装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以这种批发商不需要有仓库和产品库存。由于卡车批发商经营的产品是易腐和半易腐产品，他们一接到顾客的要货通知就立即送货上门，每天送货几十次。他们主要执行推销员和送货员的职能。托售批发商他们在超市和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经营费用较高，主营家用器皿、化妆品、玩具等产品。,邮购批发商指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。他们经营食品杂货、小五金等产品，其顾容是边远地区的小零售商等。农场主合作社指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。,2、经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。（1）产品经纪人它的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。,（2）制造商代表（制造代理商）他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。大多数制造商代表都是小型企业，雇用的销售人员虽少，但都极为干练。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其代表。（3）销售代理商销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。销售代理商实际就是委托人的独家全权销售代理人。,（4）采购代理商采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。（5）佣金商（佣金行）对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。例如，菜农与设在某大城市中央批发市场的佣金行签订一个协议，当蔬菜收获和上市时，菜农就随时将蔬菜运送给佣金行委托全权代销。佣金行通常备有仓库，替委托人储存、保管物品。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、预付货款和赊销、提供市场信息等职能。,3、制造商及零售商的分店和销售办事处（1）销售分店和销售办事处生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。（2）采购办事处许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。,行业批发商的变革与出路,李老板是一家大型笔类批发公司的老总,专业面向笔类产品的批发业务,在行业里摸爬滚打多年,是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理.年销售额千万以上.公司现在正在稳定的,按部就班的经营着.但李老板在最近两年越来越感到压力.压力来自于多个方面.一是来自利润.目前行业竞争日渐激烈,虽然自己资金及人脉雄厚,但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意.二是来自于同行.周边省份的批发市场的建设越来越多,更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数,拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件,送货,促销,压款等方式在竞争.自己的差异和优势越来越不明显.三是来自于客户.目前很多的客户越做越大,逐渐向连锁化发展的趋势.和自己谈话的底气也逐渐气胜.同时也逐渐和厂家眉来眼去.而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道.大有把自己逐渐忽略的危险.面对这些问题.总让李老板在闲暇的时候,陷入深深的思考当中.出路何在?如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面,把公司业务作大做强,让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的老总换成了你,你准备怎么办?,14.2 零售商,零售-指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,零售商-从事零售活动的企业和个人。,零售商包括：商店零售商、无门市零售商两种类型。,零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上商店的产生,（一）商店零售商,有固定的供顾客选购商品的营业场所。,一、零售商类型,我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发达国家，最主要的零售商店有：,（1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的花色品种较为齐全。如服装店、家具店、书店等。,（2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。,（3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。,（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。,（5）超级商店、联合商店和特级商场。,超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外，还销售家具、器具、服装及其他许多品种。同时对愿意自己搬运大型家具、器皿者（顾客）提供折扣。,（6）折扣商店：特点是：商店经常以低价销售产品、销售全国性品牌、商店在自助式设备最少的基础上经营、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引远处的顾客。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如：折扣体育品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。,（7）仓储式商店：是一种以大批量、低成本、低售价和薄利多销的方式经营的连锁式零售企业。,（8）产品陈列室推销店：商店散发彩色印刷的目录，上面有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，店方送货上门，顾客支付运费，顾客也可自己进店提货。,（二）无门市零售商,不设店堂的零售商类型。,无门市零售主要有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。,1、直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。,2、直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。,3、自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬币购买）目前此方效率不高。,4、购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。,二、特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37双方的特许协议持续1020年,特许经营介绍,特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场,目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力,墨西哥,土耳其,中国,必胜客、肯德鸡等,肯德基遇到麦当劳,网上批发（信息、交易）,资料来源：2002年电子商务年鉴,网站数,147,104,比 例,融入互联网技术的传统中间商,随着互联网的发展而滋生出的新型网络中间商,网络分销商来源途径：,14.3 网络营销,网络交易平台提供商,网络分销商的类型,信息中介商,网上商店,网络交易平台提供商，也可称为电子交易市场或市场中介，分为专业电子交易市场和电子拍卖市场二类，他们可以增加交易机会，提高交易效率。,信息中介商同时为消费者和商业用户服务，侧重于提供详细的内容、知识及经验。主要活动包括广泛收集各种信息，并向用户宣传其网站，提供链接服务，与若干伙伴形成合作关系等。,网上商店即电子商务中交易发生的场所，它以特定的市场与顾客为目标客户群，向其提供产品或服务，以提供产品或服务的利润及广告收入为主要收入来源。,中国联合钢铁网（）是国家经贸委和钢铁工业协会认定的钢铁电子商务唯一行业网站，在其网上钢材交易平台上，钢铁企业、经销商可以发布钢材供销资源信息，买卖双方可以进行网上交易洽谈并签单，2002年通过中国联合钢铁网实现的交易额达22亿元。,专业电子交易市场,eBay（）是全球最成功的电子拍卖市场，在商品销售过程中，eBay对购买者是免费的，而由销售者承担记账、物流支持和收款的义务，同时按出售商品价格的一定比例向eBay支付费用。在这一过程中，eBay既不拥有所销售的商品，也不经手买方的付款。,电子拍卖市场,网络交易平台提供商,两种类型,第30页,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或门户网站,虚拟社区,Winerobot（）是一个可根据指定葡萄酒的种类、产地、品牌、生产日期或价格等信息来搜索澳大利亚在线葡萄酒销售商的网站。一旦客户做出选择，就会被链接到在线销售商的网站上。Winerobot向其搜索范围内的葡萄酒销售商收取费用。,第31页,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或门户网站,虚拟社区,雅虎、新浪、搜狐和google等都是能为客户提供不同类型的搜索服务和分类目录的门户信息中介，他们也提供搜索服务。在新浪上搜索“鲜花”，可以找到所有在新搜索引擎上注册的鲜花在线销售商，在线浏览者直接点击自己所需要的网址即可链接到该网站。,第32页,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或门户网站,虚拟社区,Autobytel（）是最明显的卖方代理中介。Autobytel收集了大量汽车购买者的信息并且作为汽车交易商的代理，提供了覆盖整个交易过程的一系列服务。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。,第33页,智能代理,卖方代理,信息中介商类型,搜索引擎或门户网站,虚拟社区,SeniorNet网站以学历较高的访问者为服务对象，其虚拟社区为金融服务、保健产品和教育服务提供了一个理想的市场平台。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。,第34页,电子批发商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构,电子批发商,电子零售商,电子批发商作为交易的一方实际参与交易活动，适用于一定区域内产业市场中大批量、标准化零部件的批发分销。,海尔网上商城,第35页,商店的类型及特点,案例：爱普生（计算机）,爱普生招聘新的分销商的要求：1、在褐色家电和白色家电方面有分销经验。2、愿意并有能力建立自己的分销网络。3、只经营本公司产品，可以经营其他公司软件，要有专门的培训经理和维修中心。公司在华尔街日报登出广告后，有1700人申请，最终选择了12名。,案例：蒙牛的渠道选择,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。,案例：选择合适的渠道成员和选择优质的咖啡豆一样重要,Milstone咖啡公司由货运司机负责定期把桶装的天然咖啡豆、样品、磨咖啡机、包装袋一起提供给超市，顾客可以在这些超市根据所需数量碾磨、包装。使顾客享受到了在高档专卖店才有的服务。Milstone咖啡公司对超市的选择非常严格，只有那些在大都市黄金地段较有档次的超市，才可能被选中。,案例：某云南宣良烤鸭企业,企业负责人为回民，在开拓西安市场时，制定了经销商的选择标准：一、讲究“门当户对”，以中型分销商为主要对象。二、评估综合素质及发展潜力，包括：1、法人证明文件和企业基本情况 2、是否有经营同类产品的经验 3、通过正侧面了解分销商资信 4、销售网络以及拓展能力 5、组织结构及人员构成 6、配送工具,案例：HS啤酒渠道激励政策,1、对批发商 全年销售达120万箱，返利4%，达到20万箱，返利3%。对于完成全年销量的批发商，提供一个境外旅游名额。在规定的时间内，完成销量并发展60家固定零售客户的批发商，奖励3万元奖品一件。2、对零售商 完成全年销量并能及时结清货款的，年终一次性返利3%。3、对于饭店和饭店服务人员 只要服务人员向消费者推荐本公司啤酒，可凭瓶盖向公司按出厂价的3%兑换现金。饭店服务人员累计兑换达1000瓶时，公司将奖励饭店10瓶。,案例：野老牌除草剂,“野老”牌稻田除草剂的生产厂家浙江天丰化学有限公司在进军湖北市场时，向基层几千家中间商发布消息：今年将评选野老除草剂10大中间商。具体办法是：在每箱产品（一箱200小包）中放置一张抽奖券和一张调查问卷。中间商填好抽奖券和调查问卷后寄回公司，公司根据中间商寄来的抽奖券数量的多少，评选出十大中间商，每个奖长虹29英寸彩电一台。这种销售竞赛活动，能刺激销售行为较强的中间商多进货、多销货。,案例：力帆的渠道培训,力帆建立了一支由公司资深管理人员和外聘专家组成的特派队伍，专门针对经销商进行专业技术、销售能力、管理水平和财务分析能力等方面的培训，另外，还不时的组织经销单位业务员、营销员和维修服务人员进行专业培训，内容包括企业文化、管理制度、产品特征、商务礼仪等。,案例：微软与福特,微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。,春兰：“受控代理制”到“终端制”的变革春兰是我国最早生产空调的厂家之一，采用的“受控代理制”主要是协调一些超大型的代理商的销售范围和销售政策，通过他们再向下销售，俗称“大户制”好处：厂家省心省力，不足对大户过度依赖，导致厂家对市场反应迟钝，以及经销商执行厂家的政策迟钝，甚至混乱。1997年，春兰开始变革，至2001年，已建59家办事处，1000多家专卖店，以及由春兰管理的6000多名导购员。试评价该策略如何？,案例分析哇哈哈的渠道管理,哇哈哈背景介绍,杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。,案例分析哇哈哈的渠道管理,哇哈哈哈产品线,案例分析哇哈哈的渠道管理,饮用水系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,碳酸饮料系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,含乳饮料系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,果汁系列,HELLO-C系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,茶饮料系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,功能饮料系列,呦呦系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,果乳系列,案例分析哇哈哈的渠道管理,哇哈哈营销渠道的形成 最初营销渠道的建立,主要通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。因为他们发现，国有商业企业多年来形成较多的商业网点。较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。,哇哈哈营销渠道的形成 营销渠道的再设计联销体,首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来。同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商。为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们的合作关系。,哇哈哈营销渠道的形成渠道冲突的产生,萧山商业城风波：萧山商业城是浙北地区最大的批发市场，在全省排第二位，仅次于义乌小商品批发市场。商业城以副食品批发为主，有摊位二三千家。1997年哇哈哈公司有6家一级批发商盘踞这里，到了1998年，在商业城一些势力较强的国营二级批发商的要求下，哇哈哈公司将一级批发商数目扩大至10家。这10家经销商的经营规模参差不齐，年经销额从三四百万元至二千万元不等。1998年年中销售旺季之时，10家批发商在这块不大的地盘展开了激烈的竞争。为了争取更多的二级批发商，各家纷纷打出自己的王牌降价。很大一部分二级批发商和零售商完全看价格选择批发商进货，并不具备稳定性和忠诚度，这就加剧了一级批发商之间的价格战。于是小小的商业城内不再平静，一时间硝烟弥漫。一些忍无可忍的批发商向公司控诉，希望公司采取措施予以制止。,哇哈哈营销渠道的形成渠道冲突的产生,来自省界的特别报告：在一次高级领导层会议上，销售部副经理提交了一份来自销售业务员的报告与大家共同审议。这份报告是江苏X市销售业务员写给销售部的，报告中还附上了几家批发商的联名“上书”以及一些取证照片。销售业务员的报告大意是这样的：1998年整个夏天，该市各地区销售业绩均创新高，有些地区甚至出现脱销的现象。与此同时，嘉兴市、嘉善市等临近省界城市的冲货现象也开始泛滥，一度冲击了该市一级批发商的正常业务。这些外省货源主要通过公路运入该市，而双方大多在省界处交易。由于外省货源进价低、运费低廉，导致本地一些二级批发商纷纷倒戈、突然终止向原一级批发商的进货，给当地一级批发商带来经济损失，引起了当地一级批发商的强烈不满。附带照片的检举信正是当地几家一级批发商联名写的。他们追踪到边界地区的交易地点，还偷拍了一些交易场面的照片，上面有挂着外省车牌的货车，还有印有外省批号的成箱成箱的“黑货”。几家当地主要批发商指出，铁证如山，外省货源的冲货问题已是不可争议的事实,案例分析哇哈哈的渠道管理,十招解决渠道冲突与管理：,实行双赢的联销体与销售保证金制度 实行级差价格体系制度 建立科学稳固的经销商制度 全面的激励措施 产品包装区域差别化 企业控制促销费用 与经销商建立深厚的感情 注重营销队伍与管理团队的培养 制定严明的奖罚制度 成立反窜货机构,【案例】空调分销渠道模式比较,空调怎么卖？美的模式批发商带动零售商海尔模式零售商为主导的渠道系统格力模式厂商股份合作制志高模式区域总代理制苏宁模式前店后厂,美的模式批发商带动零售商,海尔模式零售商为主导的渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,苏宁模式前店后厂,【案例思考】,为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？,