《阳光带海滨城》PPT课件.ppt

,感谢招商地产给予我司为本案提供整合营销推广与创作服务的机会。衷心希望我们能诚信合作！,*.,阳光带海滨城,推广实战阶段战略,SUNNYBAY,自由自在的思想家,自由自在的方向,前言,作为在南硅谷片区第一个“吃螃蟹”的招商地产，以阳光带海滨城演绎了不断缔造精品的招商理念。而其成功的市场营销亦有目共睹,市场的认同由销售业绩即可充分说明。在此我们预祝“阳光带海滨城”能够持续辉煌，同时对“招商地产”给予我司邀稿的信任与支持表示由衷感谢，望能里携手前行！,招商地产深圳湾.南硅谷,地铁2号线出口物业33万m 滨海双城,2,阳光带.滨海城,重新审视,教育优势 南山外国语学校 深圳大学 清华研究院 成人再教育的虚拟大学园,景观资源 深圳湾 红树林 滨海公园 沙河高尔夫球会,地块优势 纯净的生态片区 稀缺的滨海风情 智慧群居地高科技产业区,亮点一,几大亮点,天赋的优越,一个具有与香蜜湖、华侨城豪宅片区抗衡实力的“南硅谷”,市政规划 高新南的又一景观资源（政府即将投入8000万元治理沙河）地铁二号线出口物业 国际化的（将生活、工作、休闲、创业、教育融为一体化的）资源整合 天赋优越的地段 超然的景观资源 招商之精造杰作 高新科技园区 高尚住宅区 高素质的购买群,亮点二,未来的优越,品 牌 招商实力与信誉的保证园 林 一、二期各有大型园林泳 池 深圳最大的恒温泳池 室外仿沙滩泳池 水族馆式泳池社区文教 南山外国语学校8班幼儿园 但昭义钢琴艺术中心分部 招商会童子军 双会所 一、二期均是双会所 休闲（下沉式水中酒吧、观景健身房、阅览室、乒乓球室、台球室、儿童乐园）服务（超市、医疗室、西餐厅、书店、花店）完美户型每户的朝向、采光、观景条件 两房、三房、四房的多种组合,亮点三,自身的优越,阳光带.滨海城的精神气质,素质大盘,品质、人文，卓然气质,种种亮点,对于我们的项目意味着什么,从品牌入手,着力塑造强势冲击从卖点入手,展现区位大盘气度从公关入手,亲近自然人文家园,再来看看前期的推广,“因天赋而优越”“33万平方米海滨双城”,“双城”推广概念,一个好的开始,但推广的不足点仍然纯在,而这正是我们从现在起需要去完善的,是不是品牌形象就一定得,将单纯而单一的画面从头走到尾?,是不是强势气度就一定得,将卖点一一罗列叙述从头走到尾?,是不是区位大盘就一定得,对项目气质的感性内在避而不谈?,寻 找症结点,形 成,症结点从前期的品牌形象广告到常规卖点罗列广告的突然变化，一个从不同视角进行演绎，项目精神气质的体验式述求的被省略，导至消费者认同强品牌而缺乏一个完整的感性认知。,消费者对卖点耳熟能详，气质特征一知半解,省略精神塑造,现阶段推广面对的3大问题品牌、销售、精神沟通,？,抽象的产品唯美的品牌如何塑造内在,卖点的重复生硬的述求如何推动销售,我们应如何着手化解？,？,单纯的说教曲高和寡的公关如何主动出击,？,针对问题我们如何做,我们认为，项目现阶段的推广重点应该围绕下面几个目标实施：1）抓紧年初时机主动式营销推广，引发整个市场的高度关注；2）深挖目标人群的生活价值观，进行针对性的公关强销；3)建立项目立体化的素质生活和丰厚品牌内函，为消费者体验并认 同项目作良性引导；4)配合现阶段营销计划,推动项目销售的火热势头,?,我们的目标群是谁？,他们是 六七十年代生的城市菁英一族 他们是 政府、地产界、科技、IT/电子业、新闻媒体的高级白领 他们 年轻，收入高、喜欢大自然、喜欢海，知识层次高并追求高质量的生活方式 他们 关注健康、注重私隐、重视安全，追求高质量的生活方式与精神享受 他们 讲究工作效率、重视子女的未来发展,简言之,他们:内秀而精神富足,是知性一族,项目与消费群精神气质的暗合？,素质大盘,素质人群,卓然气质,知性内秀,体验定向式推广,而对于消费群种种特征，寻求突破点？,我们的4个广告挖掘点,招商品牌,双城概念,体验细节,教育、配套,一个更具人性化代言素质符号的大盘,我们主张我们主张我们主张我们主张,将招商的精品开发理念与项目的高素质生活联动推广；,宣扬项目“南硅谷”首席大盘所享有优势教育、配套资源;,深度挖掘“双城生活”，使其成为深圳“素质生活”的代名词；,立体化多角度的对目标消费群推广体验式的项目“细节之美”.,媒体战,公关战,网络战,卖场战,我们的4个战场,开启更具针对性立体生动项目的推广,媒体战公关战网络战卖场战,将项目的高素质生活作媒体联动推广，除常规主力媒体外，多种主动式、针对性强的媒体也立体化的进行有效传博；,针对目标消费群的特征鲜明并区别于常规的进行公关，将项目的精神气质与人群的体验于活动中作全面结合；,之所以将网络如此重视，基于项目目标消费群时常在线人数超过90%，而对于片区物业的信息来源很大程度依赖网络，因此增强网络营销推广力度是一大重点；,利用项目“南硅谷”首席大盘所享有优势资源，增强项目道路外徇环线路鲜明的形象导示及本体展示中心体验式的素质生活感染力。,阶段具体执行计划,跟据项目现阶段实销节点及品牌需要，紧扣目标人群,发掘品牌内在,联动社会资源,借势招商文化,以期整合推广效果最佳.,我们应如何进行推广？,素质生活 因角度而美丽,时间：2004年3月(品牌生动立体演绎)目的：从“阳光带滨海城”这个极具冲击力的符号切入，过度前期纯卖点广 告，多角度解析“南硅谷”首席大盘概念，借开春抢占先机。主题：,“”,手段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等,阳光带滨海城，,素质生活因角度而美丽,2004年3月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（一）主题：,浪漫阳光带 素质滨海城,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年3月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（二）主题：,阳光带滨海城，多角度多美丽,素质立体呈现,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年3月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（三）主题：,生活在品质间游走,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年3月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（一）主题：,“”,阳光带滨海城，,素质生活因角度而美丽,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,素质立体呈现,2004年3月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（二）主题：,“”,从5个角度发现阳光带滨海城,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,媒体：深圳特区报软性文章（三）主题：,“”,2004年3月,报纸媒体,在质感阳光中游走,阳光带滨海城一群知性男女,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年3月,每月定向主题 DM 针对促销型,主题1：,重点:1.项目价值立体分析 2.难点户型分析 3.文化情趣化针对客户所在：1.精英生活社区 2.科技园商务区 3.酒店写字楼,星座运程:水瓶座生活、事业、情感,3月阳光-价值看点:区位前景、生活美景细节视角、招商文化,本月户型:二房 三房,“”,阳光带滨海城，,素质生活因角度而美丽,2004年3月,SP公关活动1,水晶迷情,思路：联谊深圳西武世界第一水晶品牌施华洛世奇水晶专柜，就其新推出的全新礼品系列，在会所园林举办晚间灯光展示会，期间邀请施华洛世奇品牌会员、业主共同召开对于水晶饰物的交流会，既培养业主们的饰物风尚，又利于美化施华洛世奇品牌会员对阳光带滨海城优雅内涵的认识，从而更大化地挖掘项目的潜在消费群。,阳光带滨海城施华洛世奇品牌水晶展,2004年3月,SP公关活动2,从艺术中走向生活,石虎率中国美院毕业生现场写生,思路：与中国美术学院协商，邀请当代美学大家，素有“东方毕加索”美誉的石虎带领一批即将毕业的艺术学子做客项目，针对项目各细节艺术角度进行写生，使得项目展示具备更丰富的艺术与文化韵味。伴随“名人效应”与“学院盛事”搬入现场，商业地产操作将会演绎成为广受关注的文化事件，必然在艺术美学与社会公益方面提升项目的美誉度。,杂志：新周刊、周末画报、招商内刊等。,2004年3月,“从时间性看深圳的城市化”在时间节点中看阳光带滨海城的建筑美学“自然资源离城市有多远”阳光带滨海城，生态环境开发前延“奔放滨海,生动美居”阳光带滨海城以新海居时尚映耀南硅谷,杂志话题连发刊载,定向网络广告宣传攻击体系：,选择“搜房网”，同时考虑“中国商务网”配合；广告模式为：在上述网络首页做旗帜广告，打开后是10页电子楼书，以便于适时网上炒作。在楼书之外“业主论坛”上进行持需项目细节展示，片区话体炒作等，,主题1：,“”,阳光带滨海城,素质生活因角度而美丽,二十年 凝聚的智者生活,时间：2004年4月(招商品牌与项目联动)目的：从招商地产的产品开发理年到二十年的辉煌史，将“阳光带滨海城”项目的种种优势与强势品牌联动，增强说产品的口碑效应主题：,手段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等,“”,阳光带滨海城，,二十年凝聚的智者生活,2004年4月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（一）主题：,“”,阳光带滨海城，,胸怀若水，智者如云,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年4月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（二）主题：,“”,生活因睿智相联,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年4月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（三）主题：,二十年凝聚的 智者生活,“”,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年4月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（一）主题：,“”,阳光带滨海城，,二十年凝聚的智者生活,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年4月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（二）主题：,“”,胸怀若水，智者如云，,当招商理念遇上阳光带滨海城,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年4月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（三）主题：,“”,生活运营，大气境界,招商地产与纯纯的阳光带滨海城,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年4月,每月定向主题 DM 针对促销型,主题1：,重点:1.项目价值立体分析 2.难点户型分析 3.文化情趣化针对客户所在：1.精英生活社区 2.科技园商务区 3.酒店写字楼,星座运程:双鱼座生活、事业、情感,4月阳光-价值看点:区位前景、生活美景细节视角、招商文化,本月户型:二房 三房,“”,阳光带滨海城，,二十年凝聚的智者生活,2004年4月,SP公关活动1,“我是一只鱼！”,-几米现场作画签名交流会,思路：邀请几米进行现场漫画素描，借助小资派漫画的形象代表性，引纳大量注重生活情调的潜在客户，将阳光带滨海城的气质淋漓尽致展现。现场签名作画有利于聚集人气，并且形成巨大的社会传播与口碑传播的话题，一方面使项目的品质得以充分的口碑传播，同时也为媒体提供“人文内涵”的新闻炒作素材。,纯纯的阳光带滨海城,2004年4月,SP公关活动2,“招商地产二十年”阳光带滨海城 爵士之夜嘉年华 活动策划：邀请人群为科技园精英人士、阳光带滨海城业主及亲朋、招商会会 员及亲朋于一期会所泳池边进行化状舞会Party,爵士聆听会 活动时间：4月17日（逢周末假日）活动目的：增强现场热销气氛，联络业主感情，并为继续累积客户作铺垫。活动设奖：十名。奖励形式：精美礼品及海南三天两晚游赠券两张。,2004年4月,杂志：新周刊、周末画报、招商内刊等。,“阳光带滨海城之父招商地产”一个持续前进的生活运营商“智者因为坚持”阳光带滨海城，二十年凝聚的生活探求“还原一个真实的自然”招商人谈原生态与南硅谷首席生活,杂志话题连发刊载,定向网络广告宣传攻击体系：,选择“搜房网”，同时考虑“中国商务网”配合；广告模式为：在上述网络首页做旗帜广告，打开后是10页电子楼书，以便于适时网上炒作。在楼书之外“业主论坛”上进行持需项目细节展示，片区话体炒作等，,主题1：,主题1：,“”,阳光带滨海城,二十年凝聚的智者生活,双城不寂寞,时间：2004年5月(双城一体配套优越篇)目的：从双城一体与项目的资源整合切入，将“阳光带滨海城”双城的优越性，配套的完善性，教育资源的集中性加以演绎主题：,手段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等,“”,阳光带滨海城，,双城不寂寞,2004年5月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（一）主题：,“”,双城不寂寞 1=2，与生俱来的畅想,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年5月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（二）主题：,“”,双城智慧之美 1大于2，在于资源汇聚,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年5月,报纸媒体,媒体：深圳特区报硬性广告（三）主题：,“”,让孩子智脉承袭，漫步金色人生,一路阳光,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年5月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（一）主题：,“”,阳光带滨海城，,双城生活1=2,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年5月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（二）主题：,“”,双城生活12,向左走，向右走,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年5月,报纸媒体,媒体：深圳特区报软性文章（三）主题：,“”,让孩子智脉承袭，漫步金色人生,一路阳光,讲什么：,1.项目价值素质分析 2.内涵情感解读 3.品牌大气魄,怎么讲：,1.故事性的感性述求 2.大气印象与细节捕捉,2004年5月,每月定向主题 DM 针对促销型,主题1：,重点:1.项目价值立体分析 2.难点户型分析 3.文化情趣化针对客户所在：1.精英生活社区 2.科技园商务区 3.酒店俱乐部,星座运程:白羊座生活、事业、情感,5月阳光-价值看点:区位前景、生活美景细节视角、招商文化,本月户型:二房 三房,“”,阳光带滨海城，,双城不寂寞,“阳光带海滨城 生活情趣DV邀请赛”,2004年5月,SP公关活动1,活动策划：由招商地产发起，邀请招商深圳开发的所有项目业主参与此项活动，邀请深圳主流媒体联办。欢迎以 往在居住社区内所拍摄的家庭录影片段及临时拍摄 片段积极参与。要求参赛DV作品尽量能够体现 生活化及趣味性。经初评后将部分DV片段在项目二期现场“视听室”播放。招商地产领导于二期现场为获 奖者颁奖，优秀作品刻录光碟赠送参赛者。活动目的：对外展示招商业主的“素质”生活，对内架联各个社区业主之间的沟通交流，为项目现场制造人气并为 二期入伙阶段做推广宣传。媒介联动：深圳搜房网、深圳房地产信息网、“家园”栏目及报媒发布邀请信息及获奖作品。活动时间：7月2日正式征稿，7月30日截稿，二期入伙前评比结果。活动评奖：一等奖一名，二等奖一名，三等奖三名。奖励形式：一等奖获新款DV一部，二等奖获新款数码相机一部，三等奖多媒体音响一套。,2004年5月,SP公关活动2,活动策略：资源展示、体育营销、口碑传播。活动方法：成交业主以抽奖形式参与，有机会获得由职业教练与知名球员授教为期一月的高尔夫培训班，借用沙河高尔夫球场深度展示运动资源，传达发展商的人性化关怀，引发舆论关注与社会公众口碑传播。,“关上电视，到高尔夫去！”,阳光带海滨城高尔夫分享月,2004年5月,杂志：新周刊、时尚、周末画报、招商内刊等。,“阳光带滨海城，双城不寂寞”双城一体优越尽显“向左走，向右走”双城生活1=2“一路阳光”让孩子智脉承袭，漫步金色人生,杂志话题连发刊载,定向网络广告宣传攻击体系：,选择“搜房网”，同时考虑“中国商务网”配合；广告模式为：在上述网络首页做旗帜广告，打开后是10页电子楼书，以便于适时网上炒作。在楼书之外“业主论坛”上进行持需项目细节展示，片区话体炒作等，,主题1：,主题1：,“”,阳光带滨海城,双城不寂寞,媒体建议,跟据项目现阶段实销节点及品牌需要，紧扣目标人群,发掘品牌内在,联动社会资源,借势招商文化,以期整合推广效果最佳.,我们如何选择媒体？,模型 在科技园/华强北/中心区等地写字楼定期做巡展 DM直邮 在高档写字楼、高尚住宅区进行夹报、覆盖 电梯视频广告 在机场/高档写字楼大堂做 宣传品 在浪奇游艇会、陆虎车友会等专业CLUB布置 资料架 在五星级酒店、高档娱乐场所等的大堂布置,定向特效媒介攻击体系：,定向媒介攻击（一）,视频广告,好吃一族,手法：将阳光带滨海城专题电视片剪接增加项目销售信息等以后，选择金海城酒楼、王子饭店、凤凰楼、西湖明珠酒楼等知名饭店酒楼进行视频投放，投放频率集中于中、晚餐时间。,定向媒介攻击（二）,重点:1.成熟配套 2.悠游生活 3.阶段主题,信用卡回执,好刷一族,手法：锁定招商银行、深圳发展银行等银行，在其信用卡客户回执背面印刷精美广告，针对信用卡高消费一族进行直销沟通。,定向媒介攻击（三）,重点:1.成熟配套 2.悠游生活 3.阶段主题,宣传物料展,好玩一族,手法：在上岛、星巴克、必胜客等高档娱乐场所大堂布置阳光带滨海城宣传资料架，摆放精美印刷单张，便于随手取阅。,定向媒介攻击（四）,重点:1.成熟配套 2.悠游生活 3.阶段主题,话费单回执,好说一族,手法：锁定中国移动全球通高端客户，在其每月话费清单插页精美印刷广告，针对高通讯消费一族进行直销沟通。,杂志：新周刊、时尚、周末画报、招商内刊、深圳航空等。,定向常规大众媒介攻击体系：,报纸：主要选择财智精英相对爱看的特报、晚报、及21世纪经济报导，版面选择汽车、旅行、时尚等栏目；,电视：在深圳电视台做新闻滚动条、可考虑在“家园”栏目做10分钟电视杂志，及配合公关活动发布形息等。,讲了许多,让我们用画面来生动说话,无所不在的视觉,*鉴于本报告为初次提交方案,望能以此为切入点为具体执行 方案提供良好完善基础.,THE ENDTHANKS,