《问卷设计技术》PPT课件.ppt

第二节 问卷设计方法,学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 复习思考题 实践与训练,教学重点与难点,了解问卷设计的一般问题，掌握问卷的基本结构、问卷设计的原则、问卷设计的基本技术。掌握问卷设计的基本技术。,学习目标与要求,教学重点与难点,讲授与训练,问卷设计是问卷调查的关键，问卷设计的好坏将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。如果问卷设计不好，那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术和良好的编辑、编码都将变得毫无意义。不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确的数据和必然的高成本。那么一份好的调查问卷到底应该是什么样的?问卷制作过程中应该包括哪些基本步骤?本节将对这些问题及其他重要问题加以探讨。,一、问卷设计的一般问题,（一）问卷的概念、特点和作用1.概念及特点 问卷(调查表):是调查人员根据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，由一系列“问题”和备选答案以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。起源：古代问卷：古代中国和埃及以课税和征兵为目的所进行 的调查；近代问卷：1748年瑞典进行的全国规模的人口普查；现代问卷：20世纪30年代，美国新闻学博士乔治盖洛 普进行的美国总统选举的预测调查。中 国：20世纪80年代引入问卷调查,一、问卷设计的一般问题,2.特点（1）主题突出，问题相互关联。整个问卷服务于同一资料目标或主题，将主题分解为不同的类别和细目，每个问题的询问形式都具体清楚，问题之间既不重复，又相互关联。（2）用语准确规范，易于被调查者接受。问卷要尊重被调查者的社会阶层、行为规范等社会文化特征，采用过滤性问题设计，使被调查者感到问题提法有礼貌，不唐突；加之在问题排列上要注意到时间和类别顺序，符合回答者的思维习惯，使之容易被回答者接受和配合。（3）问题形式多样，易懂易答。“In this town,it is difficult to buy drugs”“How did you like Reagans performance?”,一、问卷设计的一般问题,（4）易于统计整理和分析。问卷中问题的设计都使用可测量的尺度，尤其是较高级别的测量尺度，使定性或定类的问题均可转化为定量分析；再加之科学的编码，使得问卷既可获取丰富的信息资料，又方便下一步的统计整理和分析。3.作用 问卷的诞生使市场调查获得了质的飞跃，它使问题的用语和提问的程序都标准化了，从而大大降低了统计处理的难度，否则调查者将面临一大堆零乱无章的数据，这将使统计工作很难进行。所以从这个意义上讲，问卷又是一种控制工具，而且它将是目前所能见到的唯一的比较理想的工具。,一、问卷设计的一般问题,（三）问卷的结构 一份完整的问卷都由标题、引言、指导语、问题与答案及调查过程记录等5个部分组成。1.标题 问卷的标题是调查主题的概括说明，它可使被调查者对要回答的问题类型有一个大致了解。2.引言 引言主要向被调查者介绍调查目的、意义、主要内容和调查机构背景的情况。3.指导语（填表说明）,一、问卷设计的一般问题,4.问题与答案（调查内容）问卷的最主要部分。所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在问卷中。为便于数据处理。有时要将问题与备选答案给以统一编码。这部分的设计是能否很好地达到调查目的以实现资料目标的关键。编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。编码：是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码，一般以答案序号作为编码号。分类：编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。,一、问卷设计的一般问题,5.调查过程记录 调查过程记录是指对与调查作业有关的人员和事项的记载，包括调查人员姓名或编号、调查开始和结束的时间、调查地点、审核员的姓名、结束语等。例4：结束语,一、问卷设计的一般问题,（四）问卷设计的目标 1.问句要与所需资料相适应。不浪费一句问句去取得不需要的资料，不遗漏一个问句以致使需要的资料残缺不全。2.便于调查人员调查工作。要能使调查人员顺利发问、记录，并确保所取得的信息资料正确，无偏差。3.便于被调查者回答。要使被调查者能够充分理解问句，能够回答，愿意回答，乐于回答，顺利回答，正确回答。4.便于问卷结果的处理。问卷在调查完成后，要能够方便地检查其正确性和适用性。便于对调查结果的整理、统计分析。,一、问卷设计的一般问题,（五）问卷设计的程序 1.明确调查主题与所需的资料。2.明确调查对象的类型。不同的调查对象具有不同的特点，问卷必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷设计时应明确调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在消费者等，并掌握各对象的特征。被调查对象的地点、职位、可接触性等等都是问卷选择时必须考虑的因素。也许调查者不会采用人员访谈式问卷对一位遥远的被调查者进行调查，但他可能选择邮寄式问卷或电话访问式问卷对其进行调查。,一、问卷设计的一般问题,例5：调查对象因素“您觉得您所在企业今后几年的努力方向是什么?”对于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的可能性则相当大。但如果设计成多项选择题，再加上一个“不知道”的选项，效果就不一样了。“不知道”向调查者传达了一个信息，既是合作的信息，也是一个企业内部信息。空白则有可能是“不知道”，也有可能是厌烦问题而避开问题以至拒答问卷。如果调查者正在进行访谈的是经理层，那么调查者设计的问题最好是开放式问题，这便于对他进行探索性研究，获得一些深层次市场信息。,一、问卷设计的一般问题,3.设计问卷。按照调查对象的特点，对所需收集的资料运用问句形式将调查目标分为若干题目，以便于调查目的的实现。4.对问卷进行小组试验。问卷设计出来以后，有必要将问卷进行小范围的试验。首先，必须将问卷交委托单位过目，听取他们的意见，以求全面表达委托人的调查意向；其次，可以在同事中或经挑选的普通用户当中进行试答。小组试验可以在这几方面产生作用：签定问句是否能被调查对象充分理解；签定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容；可能有助于提供多项选择问句的答案；可以确定访问所需的平均时间。5.制表、打印和印刷问卷。上述全部工作完成以后，即可制定一份正式调查所用的问卷，具体涉及到制表、打印和印刷3个环节。,二、问题的设计,（一）问题的类型 1.从问题的作用来划分（1）心理调节性问题，是能引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。这类问题应是容易回答又不太直接，且口气和蔼的问题。例如在调查对电子商务看法之前，可问：“现在很多人都在谈论电子商务，您注意到了吗？”（2）过滤性问题，是将采访对象限于有符合要求的经历或回答富有意义的回答者的问题。例如研究课题涉及到酸奶市场，那么那些未曾用过或不食酸奶的消费者，不应作为正式调查对象。于是在确定访问对象之前，应提出一系列合适的问题，以便使被访者符合研究酸奶市场的目的。例6：“您曾购买或亲自食用过下列哪些食品？”1.全脂奶 2.脱脂奶 3.酸奶 4.黄油,二、问题的设计,（3）试探性问题，其作用是对一些敏感性或接近敏感性的问题，探询被访者是否愿意讨论，以减少阻力，争取配合。（4）启发性问题，是唤起被访者的回忆，以提高回答速度和准确性的问题。例7：“您上次喝酸奶是什么时候？”“是纯净的还是加味的？什么味道？”“您先前依次喝酸奶是什么时候？”（5）背景性问题，是指有关被访者个人背景的问题，包括性别、民族、年龄、住址、职业、职务和文化水平等。有时还包括其心理状况的描述。这类问题对于后续的资料整理和分析非常重要。,二、问题的设计,（6）实质性问题，是要调查的全部事实或信息，是问卷的核心问题。从某种意义上说，上述的所有问题都是服务于实质性问题的，因为只有通过这类问题的询问才能达到调查的基本目的。因此这类问题的量也应是所占比重最大的。从实质性问题所涉及的内容来看，它包括事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题和预期性问题等。如上例中要了解酸奶的销路如何，至少应设计如下一些问题：“您第一次食用酸奶是在哪里？”“您是自己选择的还是别人推荐的？”“您是在哪里购买的？”“在第一次食用酸奶之前，您有什么期望？”“您是否喜欢喝酸奶？”“喜欢的程度如何？”“在食用酸奶后，您对它有何感觉？”等等。,二、问题的设计,2.从问题间的联系来划分（1）系列性问题，是指围绕一个调查项目逐步深入并展开的一组问题。上例就属于这一类型。（2）非系列性问题，是指设计的各问题之间无递进关系，而是一种平行关系。例如关于评价某商场综合服务质量的一组问题，就是非系列性问题。3.从问题与答案的联系来划分（1）伪装问题，是指问题后不例举答案，从而隐瞒具体目的的问题。在探索性调查中，在使用联想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。例如：您饮用过什么品牌的奶粉？（2）非伪装问题。,二、问题的设计,4.按问题是否封闭可以划分为开放式问题、封闭式问题、混合型问题（1）开放式问题 定义：又称自由问答题,只提问题或要求，不给具体答 案，被调查者根据自身实际情况自由作答。调查 者没有对被调查者的选择进行任何限制。适用性：主要限于探索性调查,实际中这种问题不多。特点：经常“追问”。如：“还有什么需要补充的?”“在 这一点上您是否能讲得更加详细一些呀?”追问是访问人员为了获得更详细的深层次信息或使讨论继续下去而对被调查者所做的一种鼓励。,二、问题的设计,问题设计方式自由回答法 形式：被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？_ 您为什么要选择红豆西服？_ 您认为长虹彩电在哪些方面应加以改进？_ 优点：可以直接了解被调查者的态度和观点，回答不拘 形式，被调查者自由发挥，全面收集大量信息。缺点：不适合所有的被调查者，在有限的时间里，有些 被调查者不愿对问卷做更深入的文字描述，宁愿 接受选择答案的方式。,二、问题的设计,词语联想法 形式1：给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例如：给被调查者一张两列调查表，其中一列为电冰箱品牌(刺激词)，另一列为反映词，要求被调查者在很短的时间内给任一品牌配上最适合的反映词，如下表：,二、问题的设计,形式2：可以采取无控制的方式 例如：调查者说出“冰箱”一词，要求被调查者马 上说出或者写出联想到的品牌，如“海 尔”、“新飞”等。优点：通过对反映词以及反馈时间的分析，极大 限度地开发被调查者潜藏的信息，了解被 调查者对刺激词印象、态度和需求状况。,二、问题的设计,角色扮演法形式：被调查者不直接说出自己对某种产品的动机和态度，而通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。例如：美国在20世纪50年代曾用这种方式对速溶咖啡做过一次典型调查。速溶咖啡省时省力，味道也不错，但这一新产品当时却销量平平。,二、问题的设计,调查者最初通过问卷调查，得到的结论是：消费者不喜欢速溶咖啡的味道，但没有说出速溶咖啡和新鲜咖啡的味道有什么不同。为了找出消费者持否定态度的真实动机，公司变换了问卷设计方式，向被调查者展示两张购货单，让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。调查结果是：被调查者普遍认为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰、不会计划开支、不称职的家庭主妇。这个结果帮助公司了解了消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。被调查者在形容购买速溶咖啡的家庭主妇的特点时，不知不觉地将自己的看法表达出来了。,二、问题的设计,开放式问题的优点 被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题，有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。在封闭式反应模式后进行这种分析经常可在动机或态度上有出乎意料的发现。例如，在五种产品特性的重要性中，知道颜色排在第二位是一个方面，但知道为什么颜色排在第二位也许更有价值，而一般只能通过对开放式问题的问答才能得到答案。,二、问题的设计,开放式问题的缺点最主要的缺点是难于编码和统计。对开放式回答的编码需要把许多回答归纳为一些适当的类别并分配给号码，如果使用了太多的类别，各种类别的频次可能减小，从而使解释变得困难；如果类别太少，回答就集中在几个类别上，信息又变得太一般，重要的意见又会丢失。即便使用了适当的类别，编辑人员仍不得不解释访问人员已经给出的记录数据为什么归于某一类这样的问题。,二、问题的设计,另一个缺点是访问点误差。尽管在培训会上可能一再强调逐字记录开放式回答的重要性，但在实际调查中经常做不到。人的记忆力有好坏之分，记得慢的访问人员也许会在无意中错过重要信息，从而带来资料收集误差。当然，良好的追问可能在一定程度上能弥补一些漏洞，但良好的追问本身就是一种素质要求，并非所有的人都能办到。,二、问题的设计,开放式问题的适用性一般而言，通常应用于以下几种场合：作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要？能不能简要谈谈您的看法？”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如“您为什么要选择海尔冰箱？”类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。由于研究的需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,二、问题的设计,（2）封闭式问题形式：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。优点：避开了开放式问题的缺点。分类：市场调研人员通常把封闭式问题分成两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等7类。,二、问题的设计,两项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项如“是”与“否”；“有”与“没有”等。例如：,二、问题的设计,特点：简单明了，在电话访问式问卷中很有优势。缺点：所获信息量太小，两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次。两项选择题容易产生大量的测量误差，因为处于两个极端之间的问题完全被排除在考虑之外，而这被排除的部分有时恰好又是最关键的部分，这时，测量误差便产生了。,二、问题的设计,多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。例如：,二、问题的设计,优点：便于回答，便于编码和统计；缺点：提供答案的排列次序可能引起偏见。表现在：对于没有强烈偏好的被调查者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题的方法是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调查，但这样做的结果是加大了制作成本。如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数字。对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好特性相关联。解决办法是改用其他字母，如L、M、N等进行编号，或者干脆不写字母。,二、问题的设计,填入式问题 填入式问题一般针对只有惟一答案的问题。对于答案不固定的问题，则只能设计成开放式问题。例如：您工作多长时间了？_年(未工作填“0”；不足1年填“1”)您的年均纯收入约为_元。您的出生年月是_年_月_日。优点：填入式问题一般简便、易答，多数情况下是用来填写数字答案的。,二、问题的设计,顺位式问题 定义：又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。例如：请您按您选择服装时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列内。价格 款式 面料 颜色 做工,二、问题的设计,“请按您的喜欢程度对以下品牌进行编号，最喜欢者为1号，依次类推”飘柔 潘停 沙宣 力士 奥尼皂角 诗芬 调查者进行统计时，将每一商品所得分数进行平均，就得出该商品在消费者心中的一个总的印象。用这种方式也可以采取让被调查者打分的形式，如采用100分制，也可采用10分制或者5分制，最后通过分数高低的比较，即可权衡该商品在消费者心中的地位。,二、问题的设计,态度评比测量题问卷调查中经常碰到这样一类题，要求测量被调查者对某种商品的态度。如：您喜不喜欢喝矿泉水？您觉得包装对产品而言重不重要？这类问题表面上看似乎很容易回答，如回答喜欢、不喜欢或重要、不重要，但这实际上只代表两种极端的态度，可能对更多的人而言,其态度层次介于二者之间。态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。如：,二、问题的设计,上题将态度分为五个层次，被调查者可以从中选择自己的态度。其实，两个极端之间设计多少个层次，设计者可以根据实际情况和需要而定,但两个极端之间必须设计一个中性层次,中性层次左右两端的层次最好相等，如果不等就会暴露设计者的倾向,导致测量误差。如上例若设计：实际上表明了设计者喜欢的态度多于不喜欢的态度，可能会导致持不太喜欢态度的被调查者感到茫然，他们或许空下不表态，或许受设计者诱导，选择“不喜欢”或“一般”，而选择“一般”可能更多，因为这使答案看上去似乎更符合设计者期望，这便是问卷设计不成功的一个表现。,二、问题的设计,矩阵式问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。如：,二、问题的设计,优点：节省问卷篇幅，而且同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。缺点：这种集中排列方式比分开排列复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪，因此一份问卷中，这种形式的问题不宜采用太多。,二、问题的设计,比较式问题定义：比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。这种问题在竞争者分析中应用较多，便于较快获得有针对性的具体资料。如：,二、问题的设计,（3）混合型问题定义：混合型问题，又称半开放半封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。例如：半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它一分为二。如上例，实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题，丝毫不影响调查效果。,二、问题的设计,（二）问题的筛选 1.问题本身的必要性 最终使用的问题都应该是必要的，有用的。不必要的问题应该舍弃。考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调查目标，参照其他提问的内容。2.问题细分的必要性 3.被调查者是否掌握所问信息 4.被调查者是否提供所问信息,二、问题的设计,（三）问题设计的原则 1.要使被调查者容易理解并且充分理解问句的含义 2.所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提困窘性问题 3.要对问题确定界限，避免混淆 4.问题要尽量获得具体或事实的答案 5.问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题（四）问题设计的形式（五）敏感问题的处理技巧,三、问卷设计技术,（一）不同采访形式及其答案设计（二）问卷编组的设计,单元小结,本章主要阐述了问卷设计的基本概念、问卷的基本结构以及问卷设计的基本过程。问卷设计是组织问卷调查的关键，其好坏直接决定着所获信息的数量和质量。问卷的基本结构一般包括说明信、正文和结束语三个部分。问卷设计过程包括十大步骤：确定所需信息、确定问卷类型、确定问题的内容、类型、措辞、顺序、布局和问卷的预试、定稿、评价等。,复习思考题,1问卷设计的基本结构包括哪些部分？2试对比分析开放式问题与封闭式问题各自优缺点？3在进行问题的筛选时，应考虑哪些因素？4以下问题有何不足？a您认为这种高质量雀巢咖啡的口味如何？b您认为这种Sara Lee咖啡蛋糕的口味和原料的 构成如何？c您多在何处购买衣服？,实践与训练,实践与训练,选择你所熟悉的产品、行业或你所感兴趣的某一社会现象，设计相关调查问卷。可供参考的题目：房地产市场调查问卷、xx冰箱市场调查问卷、xx空调市场调查问卷、xx洗衣机市场调查问卷、xx保健品市场调查问卷、xx手机市场调查问卷、xx电脑市场调查问卷问卷提交者：选修本课程的学生,