《销售策划培训》PPT课件.ppt

浩潤房地產開發有限公司,銷售策劃培訓,1,浩潤房地產開發有限公司,提 纲,市場學(Marketing簡介)行業概況市場細分行為動機競爭藍海戰略 超越產業競爭 開創全新市場品牌公司文化,2,浩潤房地產開發有限公司,市場營銷學,營銷學的歷史沿革萌芽阶段(19001920)主要涉及到分销和广告学。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”功能研究阶段(19211945)提出了推销是创造需求的观点形成和巩固时期(19461955)市场营销的定义是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”市场营销管理导向时期(19561965年)對市场营销管理提出了新的见解。把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。协同和发展时期(19661980年)营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。企业不应只被动地适应外部环境，並且应该影响企业的外部环境分化和扩展时期(1981)企业内部須创造一种市场营销文化，使企业市场营销化互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。,3,浩潤房地產開發有限公司,4Ps理論,1960美国密西根大学教授麦卡锡（JeromeM-ecartry）总结前人营销理论的基础上提出了4Ps营销模式理论。是人类营销发展史上的一个里程碑,產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。,目標顧客,4,浩潤房地產開發有限公司,市場學的新發展,創造需求，創新市場是營銷學的新發展。4C Customer Cost Communication ConvenienceIT網絡是營銷學新的研究課題4E Experience Everyplace Exchange Evanglism什麼是好的銷售人員，就是“成功地把沒有用的東西賣給不需要的人。”只有能成功的推銷自己的人，才能成為成功銷售人員。,5,浩潤房地產開發有限公司,行業分析概要行業分析的四個要素,關 系 供應商 顧客 分銷商,市 場市場的大小市場的發展產品選擇代替品,結 構競爭新技術入市壁壘出市壁壘,財 務 成本趨勢 邊際利潤,你的公司,6,浩潤房地產開發有限公司,行業概況,你所在的行業是朝陽產業，還是夕陽產業政府對該行業的政策(是支持，還是限制)行業目前的狀況成本，客戶，產品的類型該產業的競爭者多寡分銷商在行業中的作用誰來主導產品價格,7,浩潤房地產開發有限公司,浩潤房地產開發有限公司,8,市場細分,誰在買地理位置形象生活方式個性,在買什麼特色包裝價格運送,為什麼買有好處 有特點滿足需要,你的產品或服務,9,浩潤房地產開發有限公司,市場細分,市場細分的定義把顧客分類，來了解自己的市場時，就是市場細分市場細分化是指根據顧客需求的差異，將整體市場細分為若干個分體市場的過程顧客分類的方法地理社會人口學顧客職業顧客行為市場細分的方法誰在買在買什麼為什麼買市場細分的行為預測,10,浩潤房地產開發有限公司,行為動機,人類的行為動機工作動機(銷售人員)購買動機(顧客，潛在購房者)房產是特殊商品，人們對他的期望是不斷的升值，所以房價越是上升，房地產市道就越好,11,浩潤房地產開發有限公司,馬洛斯的需求層次理論,自我實現,尊敬,感情,安全,生理,顧客，購買動機分析售樓員的工作動機分析通過購買動機分析“青洲豪庭”的市場定位滿足客戶什麼樣的需求購買過程分析顧客的收入、年齡等,12,浩潤房地產開發有限公司,競 爭,浩潤房地產開發有限公司,識別競爭對手如何了解競爭，首先要了解以下內容顧客如何選擇顧客如何使用產品競爭對手的能力競爭對手的策略 未來的競爭從何而來以顧客選擇為基礎的競爭以產品使用為基礎的競爭以戰略為基礎的競爭了解競爭者的行動確定他們的能力管理、組織、顧客基礎、研究和發展、營運、營銷、財務狀況市場戰略評價低成本策略、專一化策略等,13,公司文化,請記住：公司的核心價值人材是公司力量的要源泉創新是公司最重要的發展動力公司的使命我們要開發最適合人們居住和工作的場所；我們的建筑將是當地人文典範；我們的質量，將使我們的工程屹立百年。讓我們每一項工程，一個建筑都是浩潤的豐碑。品牌是靠你們的努力和你們對客戶的真誠服務建立的(公司是一家新的公司，沒有任何知名度，顧客的忠誠度更無從談起)。,14,浩潤房地產開發有限公司,工具,15,浩潤房地產開發有限公司,房價收入比,房價收入比=每套住房的平均價格/平均每戶居民全部年收入。我國最高的房價收入比是1992年達7.6世界各國房價收入比的平均值為8.4，中位數為6.4聯合國專家認為，房價是年收入的6倍左右，老百姓是可以承受的。房價收入比的變化率是衡量泡沫經濟的重要指標,16,浩潤房地產開發有限公司,房價收入比,我國目前的房價收入比例較1992年的7.6為低按銀行按揭貸款所允許的房價收入比為低以青洲豪庭一個約100平方的單元為例，單價3200元/平方米，房價約為32萬元，呼市人均年收入為36000元，以每戶2.547人計，其家庭年收入為91440元，其房價收入比為3.49，遠低 於我國的平均房價收入比。附了20%的首期後，月供約1500元，與租金相若。約業主月收人的一半，符合銀行按揭要求可用來分析行業，產品，價格，客戶，市場細分。,17,浩潤房地產開發有限公司,房地產市場是泡沫嗎,經濟學對泡沫經濟有非常清晰的定義，其基本特征是總需求曲線呈正斜率。(即房價越高，需求越高)正常的需求曲線具有負斜率的特征，(即房價越高，需求越低)我們的售樓員，一定要有信心地向對房地產市場帶有悲觀的潛在顧客解說。,18,浩潤房地產開發有限公司,客户情况分析(範例),客户支付能力分析：50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。客户基本情况分析客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间 客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上客户身份分析客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类客户职业构成分析：以管理人员居多客户职位构成：以高管和部门负责人为主 目前居住状况及购房目的分析：目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。,19,浩潤房地產開發有限公司,Q&A,浩潤房地產開發有限公司,20,Q&A,浩潤房地產開發有限公司,21,Q&A,浩潤房地產開發有限公司,22,請不要想當然的回答上述問題，請多做些調查再回答，然後你會發現的潛在客房是誰，在哪裡，如何接近他們。促銷計劃便有了針對性，是做報廣，做電台，什麼樣的平面設計就都迎刃而解了。,工程节点,销售节点,07年7月,5月,6月,7月25日,主體封頂,示範單位开放,外墻裝修完成,交房,开始储客,售楼处投入使用,交房前促銷,工程節點與銷售節點的配合,23,浩潤房地產開發有限公司,推广周期划分,2007.67,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2007.8 9,2008.6-10,事件传播,主體封頂,項目竣工,阶段时间,阶段,重要节点,基础筹备期,户外导入,2007.45,24,浩潤房地產開發有限公司,树立形象,产品亮点价值最大化,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,天地水人和諧時尚,户外、事件传播、网络、直投等,青洲豪庭我的家,户外、报广、直投、示范区、样板间开放活动等,看得到的品質,户外、报广、直效、公关活动等,2007.6-7,2007.8-9,2008.7-10,渠道与手段,2007.4-5,基础筹备,市场发声引发期待,青洲豪庭人傑地靈,工地现场包装户外、软性炒作等,25,浩潤房地產開發有限公司,