[其它]金梧桐项目方案.ppt

2011年10月,金梧桐产业园营销思路案&时代糖果墅&,Period Sweets For Villa,产业园区里的商务源生墅,PART3 推广核心目标,PART4 项目品牌整合,PART 5 推广核心策略,PART6 整合推广策略,PART2 项目认知,PART 1 相关项目洞悉,线索。,知彼，而思谋,路劲蓝郡,所属区域：裕华 物业地址：裕华东岗路与东二环交叉口,东岗路以北 交通状况：16路 65路 27路 116路 54路 33路 66路 79路更多 开盘时间：2009 入住时间：2009-12 容 积 率：1.70 绿 化 率：35%售楼地址：东岗路与东二环交口西行100米路北蓝郡会所 售楼电话：85059100,均价15000，联排，双拼。全款98折,别墅项目,路劲蓝郡高层均价6300元/平米，全款98折，贷款99折优惠,社区规划,项目占地91365，规划建筑面积188438，容积率1.7，绿化率35%。4栋高层，6栋小高层，2栋花园洋房，124套别墅,别墅面积从226300平方米,点评：项目规模较大，在本地别墅楼盘中销售包装展示效果相对较好。现代风格产品配合大面积水系，形成较有感染力的社区环境，项目销售情况较好，是本地别墅标杆，但工程质量不高，产品设计仍有不足之处,江南新城,物业类别 别墅 建筑类别 独栋/双拼/联排/叠拼 装修状况 毛坯 物业地址 江南新城位于其他区滨河新区滹沱河北岸交通状况 江南新城31路公交车直达开盘时间 2008-10-18入住时间 2008-10-31容 积 率 0.70 绿 化 率 40%售楼地址（正定县河堤路1号）滨河新区滹沱河北岸 电话:88759999,二期5月15日VIP卡发售，5万元/张,社区规划,项目占地1650亩，总建筑面积120万平米，共5000户,户型区间：180平方米400平方米,点评：项目规模大，在本地别墅楼盘中展示效果相对较好。但是产品设计不足，建筑立面呆板无趣，内部空间设计大而不奢，项目销售情况较好，是本地别墅楼盘代表,建筑立面呆板无趣，内部空间设计大而不奢,奥克兰风情小镇,物业类别：别墅 建筑类别：双拼、四围、联排 装修状况：毛坯 物业地址：其他鹿泉市大李庄村南 交通状况：旅游5路 开盘时间：2009-01 入住时间：2009-12-31 容 积 率：0.81 绿 化 率：41%售楼地址：鹿泉市获鹿镇大李庄村南 售楼电话：82196650/82196660,价格120万-320万，别墅216平方米-340平方米为地上面积花园洋房192平方米224平方米,社区规划,占地1000亩，建筑面积18万平方米，其中包括253栋别墅，460栋四层半花园洋房。,别墅216平方米-340平方米为地上面积花园洋房192平方米224平方米,点评：项目规模大，但是产品设计是最大的不足，围合别墅的销售难度非常大。项目销售包装、展示、执行效果差,工业园区,物业类别：住宅底商/社区商铺装修状况：全装修物业地址：开发区石家庄市高新技术开发区湘江大道建筑面积：150000平方米环线位置：三环以外,均价3700元/平米，已售完,卓达服装产业园,近区域项目,物业类别：高层 建筑类别：板楼 板塔结合 小高层 高层 装修状况：毛坯 物业地址：鹿泉市新华路与西三环交汇处往西500米路南（鹿泉）交通状况：114路，25路，旅游6路 终点向西1000米路南容 积 率：2.27绿 化 率：41%,盛泽果岭湾,一期已售罄，现开始销售二期棕榈湾，均价4300元/平米,物业类别：住宅建筑类别：板塔结合 高层 装修状况：毛坯 物业地址：鹿泉市石获南路与西三环交叉口西北角）交通状况：301路、游6路、203路、114路瑞泰澜庭站下车即到容 积 率：2.9绿 化 率：38%,瑞泰澜庭,均价3900元/平米，已基本售完,以上线索得知：,1、市场现存别墅类项目，多以自有的自然景观资源作为支撑，辅以绚丽的独有风格外立面，加之规模效应，引起市场关注，树立品牌形象。,2、石市工业园区多集中在城市东部，已初成规模，一般具备生产加工、商务办公、仓储物流等产业功能。,3、近区域内开发形式多以住宅为主，并以高层为主流，区域认知价格区间在3500-4000元/平米之间。,自省。,知己，而谋动,金梧桐产业园,项目占地：约30亩容积率：1.2建筑面积：约2万平米,S（优势点）,地块位于石市西部临路、方正平整，利于规划开发；产品形态在区域内属稀缺产品；,W（劣势点）,项目周边没有环境支撑；交通可达性较弱，主路到项目入口，需步行可达无交通站点；产品设计面积过大；,SWOT分析,国家未来房地产调控政策走势的不确定性；产品总价过高，且按揭有所限制；对项目需求的人群较为狭窄；,T（威胁点）,O（机会点）,项目属工业性别墅产品，具有独特性；周边住宅类产品价格的攀升；所处区域及物业类型不在限购之列；,市场定位,项目自身,结合结合各种因素定位：,没有过多的优势支撑深挖掘自身优势及附加价值,市场定位,开发品牌,提升品牌效应的潜在影响公司品牌效应较弱，需以一期入市产品奠定品牌地位,项目自身,市场定位,结合结合各种因素定位：,产品以确定不能根据市场需求灵活调整，以新颖的产品诉求点引起市场关注,开发品牌,项目自身,市场定位,区域发展,结合结合各种因素定位：,住宅产品刚性需求在区域内展现效应，价位不断攀升，使产品价格支撑成为可能；,开发品牌,项目自身,市场定位,区域发展,开发品牌,项目自身,“独特的产品需求，挖掘新的诉求点”“建立一种新的宜生活宜办公的创业生活模式”“树立品牌典范产业型别墅群落”,结合结合各种因素定位：,诉求核心定位,项目定位,构建新型产业园别墅群落具有标杆意义,品牌塑造需求利润创造需求,针对性,项目销售周期较长，可能面临一定市场波动,客户群高度的针对性,城市发展的辐射带动,区域内产品形态的稀缺,战略意义：1、实现溢价空间2、实现品牌打造3、提高抗风险能力,市场定位,具有超前形态的，新型现代产业园商务源生态别墅群落,我们打造城市西部生态产业园区我们树立优质品牌保证我们规划优质的产业园区环境我们设计全新的差异化商务别墅我们必将是新型产业园区的标杆项目。,把握高端市场机会点，成功树立新型产业园区的标杆，才能引导市场，赢得客户,本项目塑造：产业园区里的商务源生墅,形象定位,石市新产业园区1号作品,确立新产业运作领跑者的地位,1、园区建筑品质的第一2、生态园区设计第一3、新产业模式的第一4、新产品形态的第一5、项目销售价格的第一,领秀产业园区的5个NO.1,&时代糖果墅&,产业园区里的商务源生墅,推广核心目标,消费者信奉品牌,现在人们愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。,达成兆华时代糖果墅项目市场导入、市场预热并成功引导认知、认同、认可的首期销售通过时代糖果墅引动整体项目品牌新形象，同时达成擦亮兆华地产品牌的战略目的,通过时代糖果墅形象诉求，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,而我们目前的知名度很弱，怎么办？首先要收买人心！,项目品牌整合,问题：如何让受众了解？如何打动人心？,关键词：,欲望Desire,稀缺Rare,时尚Fashion,身份Status,我们卖什么唯一性和互补性在哪里,我们没有足够的景观优势我们没有社区文化优势我们没有内部配套优势我们没有交通优势我们没有品牌优势,但是，我们有,独特产品的优势新型的产业组合模型,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce？,Not Just For,But,欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予项目营销动作以指引，本案的营销需要迎合客户的欲望需求。,本案成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,我们只有从这样几个方向才可能实现最大销售：,1、单点放大法把自己单方面的优势最大化，以至于可以凌驾竞争对手产业型商务别墅2、鲜明占位法从需求角度去挖掘“卖点”，不应仅仅是推售楼盘，更是推售一种新的产业模式。找一个鲜明的市场占位。3、虚实结合法如果是能把产业价值和项目最大卖点完美结合在一起，意味着销售的可能性多了一倍。,本案营销过程的几个重要手法：,销售后置 招商先行 针对培训机构、动漫、网络、模型制作等新兴行业进行产业植入,带租销售 零投整反 带3-5年租金，也可吸纳部分零散资金反馈一定的回报价值，以吸引部分投资型客户,土地稀缺 化整为零 将院落价值最大化，突出土地稀缺诉求，满足客户独门独院的私有院落欲望,目标消费群分析,目标行业：动漫制作培训机构画室电子商务自由工作室 主要年龄段：3545岁,我们称他们为新中产创业阶级,他们的共同特点：自主创业，实现事业梦想,目标群分析破译客户密码,新中产创业阶级,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,高的文化品味良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,推广核心策略,入市推广一,产业园区里的商务源生墅 办公在公园 创业在别墅,入市推广二,一园十六墅 一墅一院落独享千平院落 尽显私人奢华,传播推进浪高节点,本制高点既为传播造势的浪高点，同时亦为营销获势的占位高点包含每一节点的阶段作战主题示意浪高升至百点高位，占领代言地位，形成压倒性优势，达成最大量蓄客,120,100,80,60,40,20,0,基础作业,高提醒,蓄客升温,深化放号,开盘强销,140,亮相造势 造园造院新产业商务计划 时代糖果墅,别墅商务生活演义,总体营销行程与传播组合架构,11.15 12.15 03.15 05.01,新产业商务计划,市场预热与高提醒 蓄客段 市场升温 强力营销,导入亮相,市场直效发动,市场引暴,首期开盘,“新产业商务计划”展开,开盘仪式销售达到50%,“造园造院”,销售以公寓为主别墅边招商边销售,公寓售罄别墅强势销售,初步建议,市场预热期,时间：11.1512.15主题：时代糖果墅虚位以待小户型公寓宜商宜住宜投资低价入市时代糖果墅从产业园走来只需*租金搬进别墅创业,形象推广期，提高兆华时代糖果墅的品牌知名度，市场直效发动，累积客源,市场升温期,时间：12.153.15主题：报到。时代糖果墅最后席位 一园十六墅 一墅一院落 千平院落只在时代糖果墅,产品卖点导入期，提高兆华时代糖果墅目标客层对项目的了解和关注，传达开盘信息，引暴市场,开盘,时间：8.6主题：糖果绽放时代糖果墅盛大开盘,整合推广策略,价格策略,低开高走，大幅优惠的策略引爆市场,现金流策略,小户型公寓现行，公寓产品作为现金流产品，迅速回款支持项目资金,招商策略,一低租金引进产业业态，为后续带租销售做准备,产品再次整合,1.建议别墅产品首层层高增至5.5米，使别墅首层具备生产加工功能,2.建议部分别墅产品上下两层分隔开，以减小单套面积，增设户外门禁，形成两个独立单元，以减少总价压力,谢谢聆听！,