《部分市场细分》PPT课件.ppt

EMBA 市场营销,第三部分 市场细分,一、市场细分（Marketing Segmentation）,2、概念：辨别具有不同需求和欲望的消费者群体并把他们加以分别归类的过程。,3、细分的原则：如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？,可衡量性可进入性可赢利性反应差异性,二、细分的作法,（1）地理因素（Geographic Factors）此做法被广泛采用的原因明确具体；易收集第二手资料；地理环境不同生活方式不同消费心理和行为不同；民族按地理分布的特点不同民族信仰不同价值观、道德观、审美观不同消费心理和行为不同。,I、消费品市场细分,做法：按大区（国内、国际）按大河流域按大中城市、小城镇、乡村按经济发展梯度按地貌按人口密度按气候（冷热、干湿）,（2）人口统计参数(Demographic Factors),国际国内人口发展的趋势计划生育政策的普遍施行家庭规模缩小人口老龄化职业妇女的增加人口由乡村向城市的迁移中小城市的增加和区域经济中心的形成,这动态对市场营销有什么深刻的影响？,参数性别（sex）性别不同，需求不同；性别不同，消费心理和行为不同；性别不同，在以家庭为购买单位的商品决策中作用、角色不同（Davis Model）,年龄（Age）:年龄不同，需求不同；在市场研究中，年龄可以推算；家庭寿命周期（Family Life Cycle）,收入（Income）A 毛收入：一年中全家各项收入之总和 B 可支配的收入=A-税（T ax）-保险（Insurance）C 可自由支配的收入=B 衣食住行-子女教育 各类消费品分别考虑哪个变量？,D Engle法则当人们收入提高时，各方面支出比例的变化情况：吃：穿：用：文娱花销：,恩格尔系数：吃的开销在总开销中的百分比。可用于衡量某一地区（国家）贫富程度。,教育水平和职业（Education&Occupation）民族（Nationality）信仰（Belief）,(3)消费心理因素：（Consumer Psycological Factors）,生活方式：传统 现代,个性：保守开放 支配从属,社会阶层：“攀比”（不同阶层）,“从众”（同一阶层）,示范作用,（4）消费行为因素（Consumer Behaviour Factors）购买行为发生时机：节假日、季节性追求利益（动机）：手表、轿车、房产使用者：未使用、曾使用、潜在使用、首次使用、经常使用。,品牌忠实度：忠诚者转变者多边者购买准备阶段 A-I-D-A 过程,Effect of Advertising on a Consumers Attitude,Attitude toward the brand,Time,1,Purchase occasions,3,2,FavourableDisposition toward Purchase of the brand,A1,C1,A2,A3,C3,Action,Desire,Interest,Attention,C2,A4,A5,C4,C5,态度：热情、肯定、无所谓、否定、敌视,依据消费者不同的态度，采取有针对性的营销对策。,组织市场细分（1）地理因素（2）行业（3）技术类型：离散型、流程型与按行业细分有联系，但不是一码事。,例：CIMS目标产品市场研究。,（4）购买数量和频率,重点管理：“没有重点，就没有策略。”,但Philip Kotler的新体验,（5）按购买行为细分,新购 SSP Model,参与生产过程的程度,3.交货日期,1.适用性,2.质量,3.售后服务及零部件供应保证,1.价格,2.质量,小结：多采用层层递进、系统细分的方法,案例：“奥琪”是如何风靡全国的？,