《购买行为研究》PPT课件.ppt

中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,1,Chapter 5,购买行为研究,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,2,本讲要求,1、解释消费者市场和产业市场的特点。2、明确影响消费者行为的主要因素。3、了解消费者购买决策的基本过程。4、说明采购中心的参与者。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,3,市场,消费者市场,组织市场,产业市场,中间商市场,非盈利组织市场,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,4,消费者市场的特点,1、消费者市场需求的多样性2、消费者市场需求的可诱导性 非专家性 较高的可替代性 购买的自主性 3、零星而经常购买,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,5,刺激反应模型,Stimuli,response,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,6,购买者,影响消费者行为的因素,相关群体家 庭角色、地位,年龄与职业经济状况生活方式个性与自我观念,需要/动机感觉学习信念/态度,文化亚文化社会阶层,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,7,1、文化（Culture),这里文化主要指一个国家、民族的传统文化，包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等。,有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥。什么原因？,老年专用？,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,8,2、亚文化(Subculture),民族文化(Nationalities)宗教文化(Religions)种族文化(Racial groups)地理区域文化(Geographical regions),每一社会文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群。它重要的细分市场的基础。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,9,3、社会阶层(Social class),“社会阶层是指具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。”,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,10,社会学的三种地位体系,There is old saying that“a rich man is just a poor man with money,and that,given the same amount of money,a poor man would behave exactly like a rich man”.,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,11,Two people,each earning the same income but belonging to different social class,will have differentbuying patterns.,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,12,社会阶层与营销管理的关系,不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大。1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。2、他们的媒体选择不同。3、他们使用不同的语言。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,13,（二）社会因素(Social factors),消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体家庭社会角色与地位,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,14,1、相关群体（Reference Groups),有成员资格并面对面地受到影响的群体,个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体,相关群体指对个人的态度、价值观和行为具有直接或间接影响的群体。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,15,相关群体与营销管理,1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对它们施加影响。3、充分利用“口碑效应”。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,16,2、家庭,家庭是对人的购买行为影响最大的相关群体，人们的价值观、审美观、爱好、习惯等很多都是在家庭的影响下形成的。不同类型的家庭需求和购买行为不同：购买的产品不同，购买心理不同。不同家庭成员在购买行为中所承担的角色不同。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,17,对营销人员的启示,营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具 共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,18,3、角色和地位（Roles and Status),不同的角色、不同的地位，会有不同的购买行为。产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,19,（三）个人因素(Personal factors),购买者决策也受其个人特征的影响：1、年龄和生命周期阶段2、职业3、一个人经济状况4、生活方式5、个性和自我概念。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,20,Bachelor:young,single people,not live at home.Newly married couples:young,no children.Full nest 1:youngest child under six.Full nest 2:youngest child six or over.Full nest 3:Old married couples with dependent children.Empty 1:Empty 2:,1、年龄和生命周期,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,21,2、职业(Occupation),一个人的职业也影响其消费模式：,蓝领,公务员,总裁,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,22,3、经济条件(Economic condition),一个人的经济条件会严重影响其产品选择。人们的经济条件包括：可支配的收入（收入水平、稳定性）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,23,4、生活方式(Life style),生活方式的差异是细分市场的重要依据。企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系。生活方式的差异影响广告媒体的选择。,“一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式”。即一个人根据自己价值观安排生活的模式。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,24,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,25,5、个性和自我观念(Personality and Self-concept),个性：一个人的性格特征。个性对于人的购买行为可以产生直接或间接的影响。营销者应设法了解目标顾客的个性，并使自己的品牌形象符合目标顾客的个性。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,26,Self-concept,Self-concept is the way you see your self.,is the way you really see yourself.,is the way you want to be seen or wouldlike to see yourself.,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,27,企业形象与产品定位,宜家家具家居快餐,开宝马，坐奔驰,金利来，男人的世界,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,28,汽车对美国人意味着什么？,“汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人。它是一种便携式个性和地位的象征和标志。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。”“购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”,芝加哥论坛报的一项研究报告,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,29,（四）心理因素(Psychological factors),一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,30,1、动机(Motivation),感情动机：指建立在主观需求基础上的，由人们喜、怒、哀、乐等情绪所引发的购买动机。理智动机：指建立在客观需求基础上的，由人们对商 品进行 了解、分析、比较之后产生的动机。惠顾动机：指消费者对特定的商号或品牌有特殊的信 任和偏好而产生的购买动机。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,31,2、感觉(Perception),3）选择性记忆（Selective Retention)消费者只保留符合自己信念和态度的信息。,2）选择性曲解(Selective Distortion)消费者按个人意愿曲解信息的倾向。,1）选择性注意(Selective Attention)消费者对刺激物的注意是有选择的。,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,32,3、学习,学习：消费者在购买和消费商品的实践中，逐步获得和积累经验，从而调整自己的购买行为过程。正强化 负强化,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,33,4、信念和态度(Belief and Attitude),信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价和行为倾向。Case:本田摩托,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,34,消费者购买的一般过程,消费者参与的购买角色(Who participates the decision)消费者的购买类型(The types of buying decision)消费者购买的一般过程(The steps in the buying process),中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,35,Buying roles(购买行为的参与者）,We can distinguish five roles that people might play in a buying decision:,倡议者(Initiator)影响者(Influencer)决定者(Decider)购买者(Buyer)使用者(User),中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,36,事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购买行为的影响，并采取相应的对策。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,37,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,38,消费者购买的一般过程,确定问题：,收集信息：,判断评估,购买决策,购后感受与评价,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,39,1）确认需要,消费者在内在的或外在因素的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,40,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态,信息来源：个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,41,消费者收集信息的过程,全部品牌(Total)IBM 苹果 戴尔 联想 宏基 康柏 惠普 同方 方正 长城,熟知品牌(awareness),考虑品牌(consideration),选择品牌(alternatives),决策(decision),中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,42,3)评价方案,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。消费者分析评估各备选品牌,涉及:1.所考虑的产品的基本属性 2.对不同属性会给予不同的权数 3.对每个备选品牌都会有一组品牌信念,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,43,消费者所关心计算机的有关属性,属性存储能力图象显示能力软件适用性价格,重要性权数40%30%20%10%,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,44,一位消费者对不同计算机的品牌信念,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,45,消费者的选择期望模式：计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,46,计算机生产厂商可以考虑采用如下战略：改进产品的某些属性;改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,47,4）购买决策,在购买意图与购买决策之间，还要受到两种因素的影响：,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,48,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：,例如，琳达布朗会作出：1、品牌决策（品牌A）；2、卖主决策（经销商）；3、数量决策（一台计算机）；4、时间决策（周末）；5、支付方式决策（信用卡）。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,49,5）购后行为,消费者的购后行为有两种：购后满意度：S=f(期望值,感知效果)购后行动：重复购买，口碑效应“our best advertisement is a satisfied customer.”购后产品的使用和处理。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,50,产业市场及其购买行为,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,51,产业市场的购买对象,1、生产装备：厂房、重型机械设备、大型计 算机等。2、轻型设备：价格较低的附属设备。3、零部件：构成产业用户产品的组成部分。4、原材料：原料、加工材料。5、消耗品：用于维护、修理、办公。6、服务：无形产品。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,52,产业市场的特点（Distinguishing Characteristics of Business Markets）,购买者数量较少，但购买量较大（Fewer buyers,but larger buyers）集中程度高（Concentrated buyers）派生需求（Derived demand）缺乏弹性（Inelastic demand）供求关系密切（Close Buyer-Seller Relationships）专业化购买（Professionals purchasing）波动性需求（Fluctuating demand）,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,53,产业用户购买活动的主要类型（Types of Purchasing Decisions）,Straight Rebuy：Routinized Response Behavior直接重购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。Modified Rebuy：Limited Problem Solving修正重购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。New Task：Extensive Problem Solving新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,54,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,产业市场购买行为的类型,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,55,产业用户购买过程的参与者,韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。,采购中心包括组织中的相关成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,56,采购中心,发起者(Initiators)：指提出和要求购买的人。使用者(Users)：指组织中将使用产品或服务的成员。影响者(Influencers)：指对购买决策有影响力的人。决定者(Deciders)：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者(Approvers)：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者(Buyers):可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。控制者(Gatekeepers)：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,57,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,58,三点启示,1、在开展营销活动之前，营销者应该深入地了解谁是购买决策的参与者。2、深入分析“购买中心成员处于什么角色和地位。3、分析介入购买行为过程中不同人的兴趣/利益的差异，并采取相应对策。,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,59,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,60,例：对某针织厂推销针织机，介入购买决策的人员分析,The worker:who wants a product that is simple to use.The works manager:who wants reliable,functionally superior products.The buyer:who wants the cheapest products.The finance director:who wants the products that will deliver the best return on capital.,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,61,产业市场购买决策过程分析,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,识别问题,确定需要,搜寻可行方案,评估可行方案,制定采购决策,购后行为,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,62,消费者市场与产业市场对比,顾客花钱 顾客投资,顾客对自己负责 顾客对组织负责,根据自己的喜好 按规则办事,业余水平 专家水平,一人做出购买决定 集体做出购买决定,标准产品 产品常常定做,一次性购买 长期合作,广告销售 人员销售,渠道较长 渠道较短,价格弹性大 价格弹性小,广泛的营销机会 机会有限,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,63,产业市场购买决策的影响因素,环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与制度的 发展 竞争发展 社会责任,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 利益 职权 地位 说服力,个人因素 年龄 收入 教育程度 个性价值观,中国政法大学商学院 孙忠群 2006版,64,