《行销环境分析》PPT课件.ppt
广告媒体研究,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识第二编 媒体计划作业,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一编 媒体计划背景知识,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第一节 市场形势和产品生命周期第二节 指数与加权指数第三节 CDI与BDI,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第一节 市场形势和产品生命周期,品牌占有率：品牌消费量与品类消费量之比（P24）当B占有率成为各品牌之首时，扩大C 即吸引非本品类既有消费者 例如：即溶咖啡市场饱和，可扩张到奶咖或茶饮料等 当B已经囊括大部分品类消费，而C呈现停滞现象 品牌和品类都已达到一定极限 巩固既有市场，媒体主要诉求对象：既有消费者 当B占有率有限，品类C成长也有限时 表示品类在品牌内仍有成长空间 扩张竞争品牌，媒体主要诉求对象：竞争品牌消费者,P25表 销售与媒体投资比,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,产品生命周期（PLC）,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,普及率,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,导入期（广告在此期间角色：教育或告知）原因？1.在关心度较高的品类（导入期长）具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导 消费群在于提高理解度、广告说服的深度具有阅读性的印刷媒体【例子】2.在关心度较低的品类（导入期相对较短）快速占有市场，较广的媒体覆盖面广告的功能：在于告知，而不需解释【例子】,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,成长期 最明显的现象：新品牌；普及率、使用率大幅度；市场区域；行销活动包括广告活动；集体促使品类消费率。区隔（segmentation）P28 媒体诉求对象：新消费者与既有使用者并重 少数的重级消费者 占有 大部分的消费量P28表 价值指数：占消费比率/占人口比率 X 100CDI（品类发展指数）P36,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,成熟期 定义：P29 新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定 特征：品类竞争 品类内各品牌之间的竞争 对策：市场区隔进一步细分（即市场细分）、产品改良、包装变化、价位多元化、货铺调整 另一现象（特征）：众多品牌增加促销活动（）媒体操作：品牌形象、品牌资产,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,衰退期定义 隐藏着一个新品类的兴起媒体诉求对象：忠诚消费者上媒体动作：媒体投资在数量上也有所降低。,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第二节 指数与加权指数,Research Of Advertising Media,领会设定指数的目的 实际平均指数的概念领会加权指数引入的原因,清楚地比较、提供方便,两项指数相加除以2,各项目的重要性不同,表 P34、P35,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第三节 CDI 与 BDI,Research Of Advertising Media,CDI：品类发展指数BDI：品牌发展指数运算方式：品类（牌）销售比率/人口比率 X 100,表 P36、37,一、基本概念和运算方式,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第三节 CDI 与 BDI,Research Of Advertising Media,CDI 高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上CDI 低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下CDI 在100左右，即表示品类的特定地区的发展在平均水平 BDI也是如此,二、CDI与BDI的评估,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第三节 CDI 与 BDI,Research Of Advertising Media,二、CDI与BDI的交叉检视,BDI,高CDI高BDI,低CDI高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,第一编 媒体计划背景知识,绪论行销广告媒体与消费者,Research Of Advertising Media,课后练习绪论一、名词解释行销 商品 价格 促销 媒体计划二、简答题媒体作业加快发展的原因有哪些？媒体计划的主要内容有？三、创意训练题 假设你是X县的一大型果园（金桔）的销售部经理，11.11光棍节就快到了，公司上级发来任务：请你设计一套完整的促销计划（包含媒体的选择与购买、广告形式、诉求对象、促销活动创新）在光棍节那一天把生产量的20%给销售出去。（300字+）提示,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,课后练习一、名词解释行销环境 加权指数 品类生命周期 品牌占有率 二、简答题在媒体作业中，为何要引入加权指数这个概念？在不同品类市场上，品牌的媒体投资方向和方法应该 如何确定？通过计算得出某一地区的CDI和BDI数据后，如何对一组数 据进行CDI与BDI的交叉检视？三、实战题,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,以下是牛奶饮品市场的销售情况，请根据表格中的相关数据计算出不同地区的CDI指标，并分析A、B、C、D、不同的地区品类发展情况。,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,以下是牛奶饮品市场的销售情况，请根据表格中的相关数据计算出不同地区的DI指标，并分析A、B、C、D、不同的地区品类发展情况。,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,A、B、C地区是高CDI、高BDI地区：品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资汇报。D、E地区是低CDI、低BDI地区：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。,拓展：浅谈户外广告媒体投放策略,
