《行销培训资料》PPT课件.ppt

成都茗亮汽车 2018/05-7月,行销计划制定,2,目 录,4,目的-,1,2,3,行销计划制定步骤-,实际执行方案-,4P策略讲解-,3,行销计划制定目的,为品牌管理者提供策略依据为策略执行者提供指导方法，精准式行销,4,什么是行销,行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。即走动式营销。行销与坐销相对。总体目的是让顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。,5,行销特点,1、建立客户的认知，让产品好卖。2、速度快、量大、时间短3、行销是形成产品动销的有关销售的所有工作。,6,行销和推销的区别,1、推销是一对一的，行销是一对多的。2、推销就是把产品卖好，行销是让产品好卖。3、行销包括推销，推销不包括行销。4、行销是让产品好卖的一系列营销策略，包括产品还没做出来的前期市场调查、品牌宣传等。5、行销具有动词的概念，通过各种传播媒介（不单指销售人员）让货物销的更多、更远，充分体现行销的“行”字内涵。,7,行销定位,（1）顾客分类。大众分类法可以分为男人女人、老人孩子，按社会职能来分可以分为蓝领、白领、黑领等，中国十三亿多人，做策略行销切忌不能说：我要把产品卖给所有人！一定要定位好自己的客户群体。例子：有的厂家会找一些我们觉得不喜欢的明星来做代言，为什么我们不喜欢，厂家还找他来代言呢？肯定是有人喜欢的，也许你不喜欢，但是肯定是这个明星能带动一部分人去买这个产品，而这些被带动的人，正是厂家定位的客户。,8,行销技巧,（2）找顾客的需求点、定位产品的卖点。把顾客分类完毕，还需要做什么呢？我们的先人老子有一句话叫：知人者智，自知者明。什么叫做知人者智呢，就是了解别的需求是一种智慧：什么叫做自知者明呢，就是了解自己产品的卖点。例子：有一种产品叫：怕上火就喝王老吉。因此很多火锅店都提供这种产品，为什么呢？因为吃火锅怕上火。还有一个更好的例子，舒服佳是除菌香皂，为什么医生不去用它洗手？蓝瓶的葡萄糖酸钙和白瓶装的葡萄糖酸钙有什么区别呢？难道蓝瓶的就比白瓶的效果好？既然这样为什么还会有效果不好的白瓶装呢？所以，这只是厂家的一种区分顾客的方式，用颜色和需求去区分,9,行销产品卖点定位,（3）产品卖点定位卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时会怎么想，就是顾客购买时的考虑点。,10,行销时搞清客户考虑点,(4）搞清楚顾客购买时的考虑点a.能否解决我的问题b.能否带来好处c.能否创造价值这些考虑点也是有主次之分的。当一款产品解决问题、带来好处、创造价值碰在一起的时候，顾客首先会想到什么？肯定是解决问题。比如病人头痛去看病，大夫肯定不会说：给你开个保健品，连续吃半年后就能从根本上解决你的头痛。顾客需要的是解决现有的问题，而不是未来的问题。,11,行销团队,(5）营销队伍的建设和打造。如何打造营销队伍？首先要激励营销人员。那如何激励你的员工？从精神与物质两方面着手。,12,竞争对手,（6）竞争对手谁在和你抢钱？肯定是竞争对手。这个世界竞争无处不在，因为有竞争才让我们感觉到差距、知道还有不足。今天的社会的商业竞争程度惨厉到了极致，不只是一条快鱼吃一条慢鱼，或是几条快鱼吃几条慢鱼，而是所有的快鱼会形成联盟然后消灭所有的慢鱼。企业应如何面对竞争对手？（a)竞争对手就是学习的对象。（b)竞争对手更是赶超的对象。,13,行销时品牌的建设,（7）品牌建设 有了品牌，顾客就会有信赖感。男人知道奥迪，女人知道迪奥。这个世界品牌建设己经完成，品牌区隔已经拉开。消费者的品牌认知已经完全固定，因此企业要想做大做强，除了要有庞大的消费群体和好的营销体系外，还要做好自己的品牌建设。,14,行销的目的,行销的目的是透过提供更好的商品来创造价值，帮购买者节约时间与看车成本。从而达到品牌宣传和自我宣传！,15,在动态环境中一切加速便利交易的活动,消费者,竞争者,企业本身(产生变化及应付),面对消费者所有企业都是公平的，但你不去做，你的竞争对手就会抢先一步。,环境,16,一、消费者分析,买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？,17,1、消费者购买行为（consumet behavior）：（购买者“黑箱”）文化因素 社会因素：相关群体，家庭 身份与地位：个人因素：心理因素：动机，感觉，经验，信念与态度 购买者存在：生存性、享受性、发展性 理智性、情感性、习惯性,18,2、在购买中扮演角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者3、购买决策过程：引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购买后行为 常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why）购买什么（what）、什么时候（when）什么地方（where）,19,行销4P策略,20,从目标市场中寻求达成行销目标的一套行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学 产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）,行销4P,什么是 4P 理论,21,行销4P,杰瑞麦卡锡 教授在其营销学（第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德克鲁维就已使用了以“产品、定价、分销、促销”为核心的理论框架。,著名的4P理论是谁提出的？,22,行销4P,目标市场,种类质量设计性能品牌包装规格服务,目录价格折扣折让付款期限,广告公共关系销售促进,渠道覆盖区域商品分类位置运输,行销组合,产品,价格,通路,促销,23,行销4P,行销来说产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败,另外行销的重点就是放在价格，也就是你的订价策略，你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如：攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）,另外就是行销通路，你要用哪一种行销通路去推销你 的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去，这都是有做过专门研究的,最后就是促销，这是大家最熟悉的，也是大家心里想 到行销时第一个就是会想到促销,24,什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场 有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？卖给谁？卖什么样的产品？有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策,行销4P 产品,25,行销4P 产品,产品的分类：,产品,有形产品,无形产品,工业品,消费品,材料和部件,资本项目,供应品和服务,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,26,行销4P 价格,营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素 产品具有价格弹性 产品定价须考虑顾客让渡价值,27,行销4P 价格,定价方法：,成本加成定价法 目标利润定价法 价值定价法 竞争定价法 心理定价法：尾数定价/整数定价/声望定价/习惯定价/招徕定价 差别定价法：顾客细分定价/产品形式差别定价/形象差 别定价/地点差别定价/时间差别定价,28,行销4P 促销,通过有效沟通，传递品牌信息，刺激消费者或通路成员购买的活动,促销目的,包括广告、公共关系及销售促进（SP）,主要内容,29,行销4P 促销,能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具包括：内部促销（推力）-关系促销、业务促销 外部促销（拉力）-消费者促销,销售促进（SP）：,30,二种促销,*内部促销：关系促销 业务促销*外部促销：消费者促销,31,内部促销（推力）,二种促销,业务促销,消费者促销,关系促销,外部促销（拉力）,32,常用的促销方法：,1、降价/折扣2、赠品（不定时赠送一些小礼品）3、搭配（加装车型）4、转介绍（成功介绍送一箱油等）,33,谢谢,