《蘑菇街案例分析》PPT课件.ppt

2011级电子商务1班燕妮,蘑菇街 案例分析,目录：,1.基本情况2.商业模式3.经营模式4.技术模式5.管理模式6.资本模式7.总结与建议,一、基本情况,蘑菇街是一个新型的女性买家社区，是杭州卷瓜网络旗的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣，结交志趣相投好友自由交流的平台。目前是中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。同时也是目前国内最火的女性分享导购社区，于2011年2月14日正式上线，蘑菇街以电商平台为依托，以瀑布式的分享信息为载体，结合微博互动的社区化营销和社会化媒体功能，为淘宝、京东、凡客等导入用户购买流量来获取交易佣金。蘑菇街是专注于女性时尚消费的电子商务网站，为女性用户提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等领域适合年轻女性的商品。蘑菇街APP也成为时尚女性必备APP，蘑菇街APP有7000万安装量，日均单用户的浏览行为数达90。2011年2月14日蘑菇街上线，截至2014年6月，经过三年半的时间内，蘑菇街不断提升用户体验，已经拥有了超过8000万的注册用户，每天为近700万的女性消费者提供购物决策建议，为时尚潮女找到美丽的自己。截至2014年8月，已经有了超过450人的工作团队。杭州总部地址：浙江省杭州市西湖区古墩路99号浙商财富中心一号楼,1.简介,蘑菇街是一个以兴趣为聚合基点，以分享为主题的社会化媒体平台！,2011年2月14日，蘑菇街正式上线。2011年7月，蘑菇街推出iPhone版本和Android版本。2011年年底，蘑菇街完成A、B两轮融资，A轮投资方为贝塔斯曼和肇信资本，B轮为启明创投。2012年3月，蘑菇街推出反向团购自由团，用户可以针对想购买的产品自发组织成团，然后激励商家发起相应团购。2012年4月，蘑菇街发布ipad版本，并在生活类排行榜中位居第一。2012年6月蘑菇街低调上线姐妹站蘑菇家，一个针对家居领域的女性消费者做的网站。2012年9月蘑菇街网站大改版，优化用户发表逻辑，去除繁杂的选择搭配和晒货等操作，同时强化搜索入口。2012年10月，蘑菇街完成C轮融资，IDG资本领投，启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投，总估值超过2亿美金。2012年11月上旬蘑菇家推出家居用品团购频道，每期一个主题，精心挑选高品质商品，并且承诺全场包邮。11月下旬，蘑菇街低调上线美妆频道Mogu Magic，通过UGC的模式来展现，由所有用户共同来产生美妆品牌的产品信息，上线后得到用户不错的反响。2012年底，蘑菇街产品丰富度不断提升，美妆频道上线，从产品选购到美妆指导，达人点评，为姑娘提供更专业客观的建议。2013年8月，蘑菇街海外代购平台上线，为用户提供海外选款的服务内容，第一站是韩国代购。,2.发展历程,3.创始团队,CEO（首席执行官）陈琪：蘑菇街联合创始人，在淘宝工作六年，淘宝网产品经理，曾是UED团队的开创者之一，后作为产品经理负责多条产品线，并负责淘宝流等多个业务拓展。2004年浙江大学毕业，2010年开始创业，先后创办卷豆网和蘑菇街。CTO（首席技术官）岳旭强：蘑菇街联合创始人，曾是淘宝的首席师，现任CTO及商家平台负责人，超过7年的互联网及电商经验COO（首席运营官）魏一搏：蘑菇街联合创始人，与CEO陈琪是大学同学，之前在中兴通讯就职。CMO（首席营销官）李研珠：是营销领域颇有名气的“胖胡斐”。2003年毕业于哈工大，后获得香港大学整合营销传播研究生。但在2013年六月份，李研珠发表声明，称自己身体健康原因，目前处于离职休假阶段。,4.网站展示,5.工作环境展示,二、商业模式,（一）战略目标1.愿景:在未来3-5年的时间里蘑菇街成为女性线上购物的重要入口 蘑菇街公司的核心宗旨就是将购物与社区相结合，成为中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。让几百万网友在这里自由地交流时尚、购物的话题，相互分享、相互帮助，发现折扣，享受优惠。2.使命:发现“时尚”和分享“喜欢”在蘑菇街，你可以发现时尚、分享购物乐趣。在蘑菇街可以看到今下最流行的服饰，大家都在关注的时尚。分享是一种神奇的东西，它使快乐增大，它使悲伤减小。分享美好的事物，会让更多人眷顾。分享自己成功的网购经验，可以让更多的人体验到快乐；分享自己失败的网购经验，可以让更多的人减少悲伤。（二）目标用户和客户1.目标用户：二三线城市80、90后时尚敏感度高的女生 强烈的消费欲望、高度的时尚追求、喜爱购物与分享2.目标客户：从事时尚产品，有推广需求的商家 商家需要精准化营销，蘑菇街正好提供这样的社会媒体化平台3.价值主张：使网购更加简单 每天都有很多用户分享购物心得，解决了消费者“买什么”的问题,（三）产品与服务1.蘑菇街产品（1）web界面（2）移动产品：已发布ios和android版本的app。（3）图片分享插件：蘑法收收2.用户角度 蘑菇街主要通过微博加关注加收藏和一系列女性用户喜闻乐见的微博信息跟用户沟通，以用户体验为核心，为用户呈现高质量的瀑布流式分享信息，再配合一些真内外活动增加用户粘度。服务方面可以概括为以下几个方面：（1）吸引用户（2）引导消费（3）增加粘度3.广告主角度 蘑菇街是一个以兴趣为聚合基点，以分享为主题的社会化媒体平台，这对于广大的有推广需求的商家来说无疑是一个很好的投放平台。针对广告主关心的如何精准投放产品信息、如何快速实现转化等问题，蘑菇街推出精准广告系统和站内外活动实现广告主利益。（1）CPC广告系统（2）站内外活动4.淘宝、京东、凡客等在线销售商 目前蘑菇街主要是作为淘宝客角色为淘宝、京东、凡客推广产品链接，用户实现购买之后向淘宝等获取一定佣金，他们提供链接入口服务。蘑菇街为淘宝、京东、凡客等提供图片链接服务，用户通过点击图片链接导入淘宝、京东等网站，进而购买商品。,（四）盈利模式1.收入模式（1）佣金收入，用户在蘑菇街晒自己新买的商品，跟其他用户交流购买心得。如果其他用户喜欢，生成了新的购买记录，蘑菇街就可以获得佣金收入。（2）精准广告（3）合作收益（4）团购收益2.现阶段盈利分析 目前，蘑菇街的收入来源主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还。此外，也有部分收入来自于团购、精准广告和合作收益。在CEO李研珠看来，在蘑菇街的整个商业模式中，能实现其客户价值主张和自身盈利的关键资源就在于蘑菇街的用户。（五）核心能力1.用户洞察力（1）注重用户体验，把提高用户体验作为自己工作的核心（2）深入研究女性，深谙女性消费心理与需求（3）风格随潮流而变，由用户把关2.资深的团队：超强执行力、做事节奏很快3.强势的营销 通过认真研究女性的心理，把女性内心真正想要、却不会说的东西展现出来。通过对微博的深挖和创新，获得了极佳的推广效果，目前蘑菇街微博被关注的粉丝已接近400万。,4.持续不断的创新 面对如此激烈的竞争，对于蘑菇街这种资本和规模都不够强大的创业式电商企业来说，要想存活下去，就必须创新。在创新这方面，蘑菇街做的非常好。(1)产品方面 它是国内首家使用瀑布流图片墙，给用户带来强烈的视觉冲击；首创反向团购，蘑菇街推出反向团购产品“自由团”，用户可以针对想购买的产品自发组织成团，然后激励商家发起相应团购。(2)营销方面 蘑菇街在营销方式2011年微博和SNS带来传播的“碎片化”，让“重建连接”成为Adworld大会的主题。会上嘉宾讨论最多的话题，就是如何进行营销创新。(3)身份认证方面 作为一个旨在面向纯买家而非面向利益驱使的商家平台，蘑菇街在身份认证上显然更具有一定的创新性，通过与淘江湖官方的合作，以“授权密匙”的方式，在确认买家身份具备“二心”及“二心”以上级别，同时卖家身份小于“二心”才可以顺利入驻；相比于其他一直致力于切入这一领域，同时号称纯买家社区的社会化电子商务网站而言，蘑菇街认证机制稍显复杂，门槛略高，但是对于营造更加真实有序的购物社区文化却是必不可少的一步。,三、经营模式,（一）渠道策略从2011年情人节正式上线，到2011年4月初，蘑菇街的注册用户数就已经突破950万，定位于女性购物社区的蘑菇街在两年多的时间内吸引了数百万名用户，这要归功于蘑菇街有效的经营模式。1.横向合作蘑菇街利用交换方式找到和自己类型相同的网站，利用文字链接或图片链接来换用户量。主要方法是与同类型网站（美丽说、花瓣网）进行互换友情链接以及和一些品牌商（腾讯空间、新浪微博）合作。2.纵向整合蘑菇街运用强大的资源整合能力，将微博、用户、电商平台、B2C商家整合成一条产业链。目前蘑菇街90%以上的流量都导向了淘宝平台，每日为其带去的交易额高达数百万元。3.企业在产业链中的位置与传统的社区网站不同，蘑菇街的核心是用户分享。作为非买卖方，蘑菇街在产业链中承担了中介的角色，撮合买卖双方完成交易，以抽取佣。4.企业的业务范围蘑菇街在电子商务分类中属于社交电子商务，social commerce,是电子商务的一种新的衍生模式。它主要借助社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。,（二）品牌推广策略1.电商平台推广 主要是通过瀑布式的图片分享信息，以及开展一些站内外推广活动宣传蘑菇街。利用话题营销、站内送奖等各种方式，使用户找到可能感兴趣的内容并迅速把内容扩散到其他用户，从而引起用户的注意，推广产品新功能提升站内活跃度。2.社会化媒体推广 蘑菇街借助新浪微博、QQ空间、人人网公共主页以及豆瓣小站等社会化媒体推广自己。不仅微博粉丝人群众多，发布的信息关注度、转发率也很高。（三）市场竞争策略1.严把质量关，提升用户体验，动态排序商品信息 在海量的用户和商品信息流背后，蘑菇街的运营团队每天都在充当着那双“看不见的手”。商品的分类和排列，并不是蘑菇街与线上卖家之间的合作，而是客观、严谨的算法，依靠数据驱动分析。2.算法、行为分析、数据挖掘确保用户身份真实性对于识别信息的可靠性，蘑菇街的解决方案就是在算法、行为分析方面加强技术攻关，为各种行为模式建立模型，直接删除那些高达78%的不可靠信息，而剩余的22%再次进入筛选池，每天最后发布出来的商品信息为1万条左右。3.筛选优质商品，优化商品信息，提高商品交易转化率 蘑菇街的运营团队每天运用各种机制筛选优质商品，增加内容的引导，提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率。控制用户在图墙上看到的商品质量，让图片墙上的商品够新，够好，够招人喜欢，给用户一种“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉，吸引用户点进去看详情，从而提高了图墙页到详情页面的转化率；,四、技术模式,（一）IT基础设施1.从易用性方面，应用了大量ajax技术2.从稳定性方面，多地遍布机房3.从用户真实性方面，算法、行为分析确保真实性（二）链接入口程序1.外链，与同类型网站合作，互换外链，为同类型网站提供链接入口服务。2.图片链接入口程序为B2C商家提供图片链接入口程序，支持用户通过点击图片链接导向B2C网站。(三)新颖的推荐、排列算法蘑菇街背后有复杂而谨慎的算法，来实现以商品受欢迎程度来进行排列和推荐。为了实现这样的效果，蘑菇街中的物品会以流行元素和款式进行分类，然后根据物品的热度进行排序。而判定一件商品的热度，则需要综合其是否受到用户欢迎：有多少用户在浏览过程中标注了喜欢，标注喜欢的用户中有多大比例的活跃用户，浏览过后下单的转化率是多少。蘑菇街还有一群自称“小编”的姑娘们对时尚热点进行宏观的推荐，并对社区中的时尚达人进行推荐。“蘑菇街中设计了达人、麻豆等，这些人不仅是活跃用户，而且在特定的领域拥有专长，有深谙时尚潮流的，有擅长色彩搭配的，小编通过对达人的推荐，一方面可以维持社区专注的品位，另一方面可以对用户 起到激励作用，提升用户积极性”。,五、管理模式,（一）人力资源管理1.企业文化用最合适的方式来满足不同用户的个性化消费需求，用心揣摩女性用户的消费心理消费趋向，要求团队的每一个人都应该有创新精神，要敢于创新善于创新。2.组织架构 蘑菇街采用职能组织结构，公司刚成立一共有60个成员，其中有30人负责技术的开发与管理。10个人负责网站内容的及时发布更新与页面维护，10个人负责产品的市场营销，10个人负责蘑菇街品牌策划。目前公司发展到超过450人的团队。3.业务流程管理“蘑菇街”本身并不向用户售卖物品，而是结合淘宝精选，运用微博营销，吸引用户前来关注，并结合瀑布流信息引导用户实现购买，激励用户分享购物信息。（1）关注（2）导向购物平台（3）购买（4）消费后分享、引导二次消费,五、管理模式,（二）服务与客户关系管理1.微博互动 2.网络平台 3.社会化媒体 4.增加用户粘度（三）信用与风险管理1.用户身份认证2.质量管理3.商家信用管理(四)营销管理-创新营销渠道 融合微博营销、创新案例营销、微电影、微测试、微活动等多种新型营销方式，多角度探索商品营销。运用整合营销包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、赞助和客户服务等建立、维护和传播蘑菇街的品牌，加强用户与用户之间、用户与蘑菇街之间的联系，对蘑菇街品牌进行计划、实施和监督。(五)温情化管理1.女性员工占主导，除技术部等部门外，内容和品牌等部门清一色的“娘子军”。2.揠苗不助长 面对男性职员，通常是甩给他们一个510倍的目标，或者难度很高的项目，他们特别有干劲，特别兴奋。但面对女性，管理团队通常帮助她们把目标分解成一个个小目标。3.在速度与成长之间调控4.分享、创造与融合,六、资本模式,（一）创业资本 陈琪卖了一套杭州的房子，价值100万。魏一搏卖了一套深圳的房子，价值50万，总共150万，作为蘑菇街的启动资金。而岳旭强、李研珠的加盟大大提升了创始团队的实力。（二）融资 蘑菇街已获三轮融资，A轮投资方为贝塔斯曼和肇信资本，B轮为启明创投,累积融资近2000万美元，2012年10月IDG领投、启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投完成了蘑菇街C轮融资。这三轮融资为蘑菇街的推广和营销注入了资本，蘑菇街凭借强势营销已正在广大女性时尚用户中传播开来。,七、总结与建议,（一）成功的关键因素 蘑菇街是一家新型女性买家社区，以电商平台为依托，以瀑布流式的分享信息为载体，结合微博互动的社区化营销和社会化媒体功能，为淘宝、京东、凡客导入用户购买流量获取交易佣金。以为用户提供最新最流行的购物分享信息为宗旨，以打造中国最流行的女性线上购物入口为目标。（1）社区化电子商务的应用 蘑菇街将社区与电子商务相结合，用户在社区中可以相互交流商品信息、分享购物体验，彼此推荐喜欢满意的产品与服务。通过微博、QQ、人人网、豆瓣等为用户提供各式各样的信息，提高用户的购物体验，增加用户粘性。（2）Pinterest和分享 蘑菇街将SNS（社会性网络服务）和Pinterest（瀑布流的形式展现图片内容）概念融入商业模式中，通过个性化的图片展示，在视觉上能给人一种精美感和亲切感，非常适合感性的女性用户和非标准类产品，更容易产生交易。分享则是社区化最直接的表现。蘑菇街作为社区化电商平台，为消费者提供了一个分享和讨论的平台。此时，它显然是一个媒体，通过人际关系网进行信息传播，从而实现与电子商务的对接。除此之外，它还是一个很好的营销方案。社区化电商拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户的喜好和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销。据了解，蘑菇街通过链接，每月可给淘宝带来近8000万元的交易额。,（二）存在的问题（1）盈利途径过于依赖淘宝 目前蘑菇街的收入中60%来自淘宝的佣金收入，这种过度依赖的盈利模式必将限制蘑菇街日后的发展。淘宝网已经推出了类似的导购入口产品，这种对淘宝的过度依赖已经开始受到威胁与挑战。寄生于淘宝，美丽说和蘑菇街不得不转移平台流量，摆脱对于淘宝依赖的最好方式，就是增加其他网站的用户来源，提高向京东、凡客等B2C的流量导向。但从目前的情况来看，情况并不容乐观，对淘宝的用户来说，京东、凡客等的购买率并不高。（2）市场竞争激烈，同质化现象比较严重 目前类似蘑菇街这种图片分享式的网站还有很多，例如花瓣、美丽说等，其商业模式、盈利模式存在严重同质化，当这个市场发展到一定程度之后，必将带来一场激烈的市场竞争。这时，雷同和同质化将不可避免。而且，行业大佬的高调加入也是很大的挑战，比如，淘宝推出“哇哦”、凡客诚品推出“凡客达人”，未来或许会有更多的大型电商企业加入进来。对创业型的社区化电商来说，要守住这块新开发出来的蛋糕，还要费更多的心思才行。（3）庞大的信息量难以保证纯度和质量 这个平台里面缺少真正的互动，评论都失质量。另外控制和信息分类似乎都没有找到很好的方法。内容控制，靠优秀的机制，用以保持信息的质量，对于这个平台就是保持信息的纯度；信息分类，当和用户有关联的信息越来越多时，如何判断哪些是他们最想看的，是分析用户兴趣基础之上的深度推送机制，是设计和算法。,（三）建议1.多渠道拓宽盈利模式 摆脱对淘宝的过度依赖，分流一部分流量到其他B2C网站，可以加强与京东、拍拍等的合作，开辟新的利润渠道；创新其他盈利途径，可在精准广告，品牌推广活动，移动互联等方面加大投入。2.严格区分买家卖家，确保用户真实 一定要不断采取措施防止商家假冒用户注册后恶意灌水，不断提升检测手段，确保用户真实；相对于注重服饰的美丽度，更重要的该是质量问题，所以引导用户积极分享高质量的购物信息最重要。未来分享类网站竞争的重点将是“分享信息质量”的竞争，但是目前看来，还没有哪家网站做得很好。3.避免同质化，做好差异化 在这个竞争激烈的互联网时代，一旦某个商业模式兴起之后都会引来模仿浪潮，蘑菇街若想在这股浪潮中引领潮流，就必须保持自身营销优势，保持创新，发挥团队创新力，努力细化用户需求，做好自身差异化定位。,感谢您的观看，请批评指正！,