《营销诊断报告》PPT课件.ppt

*营销诊断报告,第1页,*太阳能产业营销诊断报告目 录（一）*太阳能产业营销环境分析（二）*太阳能产业营销现状（三）*太阳能产业营销的主要问题点（四）*太阳能产业营销的改进方向,第2页,（一）*太阳能产业营销环境分析1、太阳能热水器产品生命周期分析 每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：,*太阳能产业营销诊断,据统计，我国太阳能热水器市场增长率为2030，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到2030，约223亿平方米的市场拥有量，年产值438亿元。由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。,第3页,2、*太阳能产业竞争结构分析,现有企业间的竞争,潜在进入者,实力生产厂商：*,短期利好生产厂家,主要威胁,次要威胁,*,*,*,*,购买方,供应方,电热水器,燃气热水器,替代品,威胁,第4页,注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为*太阳能热水器。其他小圆圈为其他的一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入者特别是*等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。A.潜在进入者 潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，*、*等宣布要进入太阳能热水器行业，而*、*、*等生产厂商都已进入太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。B.现有竞争者之间的竞争 目前太阳能热水器市场上有*、*、*、*等几个较大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场占有率居于前列。,第5页,（二）*太阳能产业的营销现状1、*太阳能产业产品定位分析,太阳能公司的产品定位是“*”，另外根据与*太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出*太阳能公司产品的定位图（见下一页）。,第6页,产品定位图,低质量,高质量,低价,高价,一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场,实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场,*太阳能公司太阳能热水器的产品定位,第7页,*太阳能公司产品波士顿矩阵分析,市场增长率,相对市场占有率,明星型,金牛型,瘦狗型,问题型,1.0X,10%,高,10X,低,0.1X,根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的年增长率为2030，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是*，其市场占有率约为25.6%，*太阳能热水器的市场占有率远低于*，因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。,第8页,*太阳能公司的市场定位分析：（1）与其他大的生产厂商的竞争 由上面的产品定位图可以看出，*太阳能热水器目前所处的位置与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，*太阳能热水器处于一种不利的竞争地位。（2）与其他一些小的生产厂商的竞争 在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格占据了很大一部分低收入阶层的市场。*与其处在不同的两个区域内，不是正面竞争的关系。结果：由于*对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得*太阳能公司处于一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。,第9页,2、*太阳能产业的营销渠道与主要促销方式（1）*太阳能公司的营销渠道,第10页,*太阳能公司主要市场分布,由该市场分布表可以看出，其市场分布主要为*。,第11页,*太阳能促销广告的主要运做模式：,*,*,*,*,*,*广告,*,*太阳能公司,第12页,*太阳能公司营销渠道与促销手段评价：合理成分（1）由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日趋激烈性，决定了太阳能公司采取*是合理的。（2）经销商是目标客户的直接接触者，对当地市场较为了解，由经销商来进行*的策划是合理的。存在问题*。,第13页,3、太阳能产业的主要营销过程分析,分析市场机会,选择目标市场,确定营销组合,管理营销活动,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,从*太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏*的 分析，缺乏对*进行科学的细分。,注：图中的虚框部分为*太阳能产业营销过程欠缺的部分。,第14页,4、太阳能产业的营销理念分析 太阳能公司提出的营销理念口号是“*”，理念不只是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。,市场调研,*,*,产品设计,产品的工艺设计,产品的制造,产品的运输,产品的销售,产品的售后服务,市场反馈,脱节,营销应贯穿于产品生命的全过程,第15页,从上面产品生命的全过程来看，*太阳能公司存在以下几个问题：（1）*；（2）*；（3）*。从以上几个问题来看，*太阳能公司没有真正形成一个“*”的营销理念。真正的“*”的营销理念应包含如下几个部分：,第16页,（三）*太阳能产业营销存在的问题1、*（1）*；（2）*；（3）*。,第17页,2、*其主要表现有：（1）*；（2）*。主要原因有：（1）*；（2）*。,第18页,（四）改进方向1、真正理解“*”的营销理念，并将其落实到整个价值链中。,企业价值链中的每一个环节都要从“*”的角度出发，加强相互之间的协调配合，特别是*之间的配合。,第19页,2、加强*建设*是太阳能公司非常薄弱的环节，太阳能公司除*，还可以*。另外，还应该*，在这方面太阳能公司主要应该做的工作是：（1）*；（2）*；（3）*；（4）*。,第20页,3、根据目前的市场形式，*由于目前一些新的有实力的生产厂商欲进入太阳能热水器行业，市场竞争将更加激烈，*太阳能公司应根据目前的市场形式进行*：（1）*；（2）*。,