《营销沟通决策》PPT课件.ppt

第十三章营销沟通决策,经济管理系 2008-13-26,Company Logo,13.1 促销与促销策略13.2 人员推销13.3 广告13.4宣传13.5营业推广13.6赞助13.7口碑营销与售点展示,一、销售促进,（一）销售促进的含义和特点,销售促进也叫营业推广，是指企业在特定的目标市场中，采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为,特点,销售促进是非常规、非经常性的行为；适合销售促进的品种有限；销售促进手段多样；短期效应明显；作用具有一定局限性,常用的销售促进方式,（二）销售促进的形式,1、对中间商的销售促进,销售津贴,列名广告,赠品,销售竞赛,业务会议和展销会,2、对消费者的销售促进,赠送样品,有奖销售,现场示范,廉价包装,折价券,广告特制品,(三)、促销组合的构成要素,就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合,1、广义的构成要素,2、狭义的构成要素,就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物、劝诱工具以及宣传等,促销方式：,广告、人员推销、销售促进、公共关系,各种促销方式比较,二、促销策略组合,1、推式策略,利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略,推式策略,2、拉式策略,企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略,拉式策略,2、推拉结合策略,推拉结合策略,（三）影响促销组合的因素,产品类型,产品生命周期,市场状况,营销环境,促销预算,1、产品类型,不同类型的产品应采用相应的促销策略,2、产品生命周期,产品生命周期与促销方式,3、市场状况,4、营销环境,5、促销预算,（四）最佳促销组合模型,三、广告策略,（一）广告的定义、种类和作用,1、广告的定义,广义的广告即“广而告之”，是指机构向大众传播信息的手段和行为,狭义的广告专指商业广告，是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效地影响公众、促成整体营销计划的活动,2、广告的类型,按内容分类,商品广告 服务广告 公关广告 公益广告,按发布目的分类,显露广告 认知广告 竞争广告 促销广告,3、广告的作用,传播市场商品信息的主要工具 企业竞争的有力武器 引导消费，刺激消费 美化环境，教育人们,（二）企业的广告策略,1、广告目标,广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务,（1）广告目标的类型,销售增长,拓展市场,推广产品,树立企业形象,（2）广告目标的确定,符合企业整体营销的要求；清楚明确、可以被测量；切实可行、符合实际；能够被其它营销部门接受；有一定的弹性；能够被化为一系列具体广告活动的目标,2、广告预算,确定广告预算的主要方法,销售额百分率法,目标任务法,利润额百分率法,量力而行法,竞争对抗法,3、广告媒体,常用媒体的主要特点,4、广告效果评价,（1）广告效果的评价主要内容,（3）广告效果评价,广告形象效果评价,四、公共关系,（一）公共关系的含义,公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动,（二）公共关系的手段,言语式公关传播活动,文字式公关传播活动,实像式公关传播活动,社会交往式公关传播活动,宣传式活动协调性活动,新闻稿、公关广告、展览、企业报刊、招贴、录象等,助销性活动赞助性活动标志设计活动,宴请、茶话会、招待会、参观游览、节日活动、演讲、礼仪往来等,（三）公共关系的实施,1、公共关系广告,2、公共关系专题活动,3、媒体事件,4、公关助销活动,5、危机处理,（四）公共关系的工作程序,1、调查研究,2、制订计划,3、策动传播,4、评估效果,（三）销售促进的实施,确定目标,选择方式,制订方案,方案试验,实施和控制,评估效果,六、权力营销,(一)权力营销的概念,权力营销是指通过合理运用权力所有者的权力，为企业谋取资源、扩大影响、打开通道，最终进入受阻市场，实现经营目标的一种营销方式,权力类型,强制权力,职位权力,专家权力,感召权力,奖赏权力,(二)权力营销涵该盖的领域,1、直接权力营销,指营销者直接应用或借助权力开展营销活动,2、政治权力营销,指利用政府、政党、社会团体和个人在内政和国际关系方面的活动中所扮演的角色及其对活动的影响力和控制力来开展营销活动,3、法律权力营销,指企业运用法律手段捍卫自身的利益，攻击竞争者的不恰当竞争手段，并可以通过影响立法人或者立法程序，制定有利于本企业发展的法律条款来开展营销活动,4、政府直接参与营销,指企业可以利用政府参与营销活动，得到政府的支持和帮助，并在政府的率领下开拓境内外市场,(三)运用权力的方式,1、强制型权力,2、报酬型权力,3、专业知识或信息型权力,4、契约型权力,5、咨询型权力,(四)权力营销运用的步骤,探测权力机构,设计总体战略,制订战略性实施方案,Company Logo,13.1 整合营销传播概述,13.1.1 整合营销传播1）营销传播（1）营销传播的含义。营销传播（Marketing Communications）是指企业直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解企业出售的产品或品牌的方法。,Company Logo,（2）营销传播组合营销传播组合（Marketing Communications Mix）是指各种营销传播工具的组合，其主要由以下6种传播工具组成（见表13-1）：,Company Logo,表13-1 营销传播组合的工具,Company Logo,2）整合营销传播（1）整合营销传播的含义。整合营销传播（Integrated Marketing Communications）是指通过对各种传播工具（如广告、直接营销、销售促进以及公共关系等）的价值和作用的评估和组合，以及对分散信息的整合，提供清晰的、连续一致的和最大的传播影响力。,Company Logo,（2）整合营销传播的基本特征。一是整合营销传播注重利用各种传播工具传播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传播效果。二是传播工具的组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效率得到极大提高。三是营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括对信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。四是整合传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。,Company Logo,13.1.2 整合营销传播的开发流程,1）有效传播的基本要素 有效传播包括两个基本的过程模式：一是宏观的传播模型；二是微观的传播模型。,Company Logo,（1）宏观的传播模型。宏观的传播模型包括九个基本要素（如图13-1）,图13-1 宏观传播模型中的要素,Company Logo,（2）微观的传播模型。营销传播的微观模型主要关注的是消费者对传播的反应。如图13-2所示,图13-2 微观的反应层次模型,Company Logo,2）整合营销传播的开发流程（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计传播。（4）选择传播渠道。（5）编制总营销传播预算。（6）营销传播组合决策。（7）衡量传播效果。（8）管理和协调营销传播。,Company Logo,13.1.3 营销传播组合决策的影响因素,1）产品市场类型 在消费者市场和产业市场，传播工具的有效性会有很大差异（如图13-3所示）。2）推式策略和拉式策略营销传播组合较大程度受公司选择推式策略和拉式策略的影响（如图13-4所示）。,Company Logo,图13-4 在消费者市场和产业市场上的营销传播组合,Company Logo,图13-5 推式策略和拉式策略与营销传播组合,Company Logo,3）购买者准备阶段 消费者采用和购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评估、试用和采用五个阶段。如图13-5所示4）产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种传播工具的成本效应也有较大差异（如图13-6所示）。5）企业产品的市场地位企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。,Company Logo,图13-5 购买者准备各阶段的营销传播组合,Company Logo,图13-6 产品生命周期各阶段的营销传播组合,Company Logo,13.2 大众传播策略,13.2.1 广告策略 广告策略决策主要包括广告媒体选择、广告预算决策与广告效果评价等内容（如图13-8所示）。1）确立广告目标（1）通知性广告。（2）说服性广告。（3）提醒性广告。,Company Logo,Company Logo,2）决策广告预算 在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：（1）产品生命周期阶段。（2）市场份额和消费者基础。（3）竞争与干扰。（4）广告频率。（5）产品替代性。,Company Logo,3）广告信息决策广告信息的来源分为外部和内部两个方面。外部来源有顾客、经销商、广告代理商和竞争者的产品、广告等。内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等。,Company Logo,4）广告媒体选择策略 在进行广告媒体选择时，要考虑如下几个影响因素：（1）媒体传播的对象和范围。（2）媒体影响力。（3）媒体费用。,Company Logo,5）广告效果评价广告效果主要包括三个方面，即认知效果、态度效果和行为效果。广告效果评价主要包括传播效果评价和销售效果评价。,Company Logo,（1）传播效果的评价。传播效果评价的三种方法：一是直接评分法。二是组合测试法。三是实验室测试法。（2）销售效果的评价。销售效果的评价可以通过两种分析方法：一是历史资料分析法。二是实验设计分析法。,Company Logo,13.2.2 销售促进策略,1）销售促进策略的工具销售促进策略的工具主要有以下几种：（1）消费者促销工具。主要有提供样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品等。（2）交易促销工具。主要有折让、广告和展示折让，免费产品。（3）业务和推销人员促销工具。主要有贸易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。,Company Logo,2）销售促进策略决策过程（1）建立目标。（2）选择销售促进工具。（3）制定销售促进方案。（4）预测、实施和控制方案。（5）评价结果。,Company Logo,13.2.3 公共关系策略,公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。1）营销公关营销公关的主要工作是协助新产品上市、协助成熟期产品在定位、建立对某一产品的兴趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众问题的产品和建立有利于表现产品特点的企业形象。,Company Logo,2）公共关系策略的工具公共关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。公共关系的主要工具有：公开出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。公共关系工具的主要特点是:以不花钱或少花钱，主要利用大众新闻媒体的力量来开展业务。,Company Logo,3）公共关系的任务（1）沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息。（2）产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。（3）企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。（4）游说，即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订。（5）防犯和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。,Company Logo,4）公共关系策略决策过程公共关系策略决策的具体内容和步骤如下：（1）确定公共关系目标。（2）选择公共关系工具。（3）制定和实施公共关系计划。（4）评估公共关系效果。,Company Logo,13.3 人员传播策略,13.3.1 直接营销策略1）直接营销（1）直接营销的含义。直接营销是一种不通过中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销又可称为直接订货营销。,Company Logo,（2）直接营销的特征。直接营销实质上是推销人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是推销人员与客户的直接沟通 二是通过媒体进行的沟通,Company Logo,2）直接营销策略的工具 常见的直接营销策略工具包括：直接邮购、目录营销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。,Company Logo,13.3.2 网络营销策略,1）设计一个有吸引力的网站有效的网站设计一般要具备7个要素，即7C要素，主要包括：（1）场景（Context）：（2）内容（Content）：。（3）社区（Community）：（4）定制（Customization）：（5）沟通（Communication）：（6）连接（Connection）：（7）商务（Commerce）：,Company Logo,2）在线广告网络上的在线广告一般包括以下几种类型：（1）横栏广告。（2）文本链接广告。（3）电子邮件广告。（4）赞助式广告。（5）在线软件广告。,Company Logo,13.3.3 人员推销策略,1）人员推销的目标（1）开发新顾客。（2）传递信息。（3）销售产品。（4）提供服务。（5）收集和反馈信息。（6）分配顾客访问时间（7）分配产品销售时间（8）收集和评价顾客资信情况。（9）在产品短缺时将紧缺产品分配给顾客，使企业顾客资源损失最小等。,Company Logo,2）人员推销的接触策略人员推销可选择的接触方式主要有：（1）一对一。（2）一对多。（3）多对多。（4）推销会议。（5）推销研讨会。,Company Logo,3）人员推销队伍的构建（1）设计人员推销队伍结构设计。（2）人员推销队伍规模设计。（3）人员推销队伍的管理。,Company Logo,Company Logo,复习思考题,1.什么是营销传播？什么营销传播组合？2.营销传播组合由哪些传播工具组成？3.简述有效的整合营销传播的开发流程？4.简述传播渠道的类型。5.推式策略和拉式策略怎样影响整合营销传播组合？6.简述产品生命周期的不同阶段的营销传播组合决策。,Company Logo,7.在进行广告媒体选择时，要考虑哪几个影响因素？8.简述广告效果评价。9.请谈谈对销售促进策略的理解。10直接营销策略的工具有哪些？13.试述网站设计需具备的7C要素。12.简述人员推销的接触策略。,Thank You!,