《苹果营销调研》PPT课件.ppt

APPLE Marketing research report,制作人员：孙健、张磊、陆成、仓基旺、杨康、周子娟,制作小组：F1,2012.3,目录,1.品牌研究苹果手机的品牌历史苹果手机的产品种类苹果手机的产品价格2.品牌营销苹果手机的优秀营销手法苹果手机的相关促销方式苹果手机的产品陈列3.品牌现状市场对该品牌的认知度竞争品牌市场经营情况4.调研总结,品 牌 历 史,苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer）2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球3C市场占有率为9%以上。最知名的产品是其出品的IPod、Iphone、Ipad、Macbook、Macbook Pro和数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。,产 品 种 类,IPOD,iPhone,Mac,IPAD,产 品 介 绍,IPOD,iPod是APPLE推出的一种大容量MP3播放器容量高达10160GB，可存放250010000首MP3歌曲，它还有完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创意，是APPLE少数能横跨PC和Mac平台的硬件产品之一，除了MP3播放，iPod还可以作为高速移动硬盘使用，可以显示联系人、日历和任务，以及阅读纯文本电子书和聆听Audible的有声电子书以及播客（Podcasts）。,产 品 介 绍,IPHONE,iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月2日在美国上市。,产 品 介 绍,IPad,iPad，是一款苹果公司于2010年发布的平板电脑，定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有四个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。,产 品 介 绍,主要软件产品操作系统：Mac OS。Mac OS X。Mac OS X v10.0。Mac OS X v10.1。Mac OS X v10.2“Jaguar”。Mac OS X v10.3“Panther”。Mac OS X v10.4“Tiger”。Mac OS X v10.5“Leopard”。电脑：Apple I。Apple II。Apple III。Lisa Macintosh Power Macintosh（Power Mac）Power Mac G3 Power Mac G4 Power Mac G4 Cube Power Mac G5 iMac 8699,产 品 介 绍,关于产品价格 苹果产品的都是高科技的成果，所以在国内的价格相对其他同类产品还是非常昂贵的，这是第一。第二，他是名牌。一个无名的品牌和一个知名的品牌产品的价格是很有差距的。不过，像其他电子产品一样，出了新产品之后，前一个产品会相对降价。不过为了应和潮流，跟实用性，消费者还是会选择价格较贵的苹果产品。,产 品 优 势,1.设计，Apple的设计美学是公认无人匹敌的，所有的苹果产品，它的外表总是注引人注目。2.科技，Apple的科技绝对领先，比如它的电脑文档名一开始就是不限制字数的，而微软的则是N年后才走出了8个字符限制的阴影。多点触控，目前苹果仍然是业界翘楚。,IPOD Classic,IPOD nano,IPOD touch,IPOD shuffle,BACK.,产 品 优 势,3.界面，Apple的界面美感，谁也无法抗拒。4.流畅，用过苹果和其它牌子的人都有一个感觉，Apple的画面之间转换，是一种享受。5.虚荣，不可否认，Apple完全可以带用户心理上的满足，甚至是领先潮流的感觉。,苹果现状与其营销方法,一、企业宗旨：1、偏执创新：每当有重要产品即将宣告完成时，苹果就会退回原本的思考，幷要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义的控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具有创新精神的企业。,苹果现状与其营销方法,2、精英人才文化：与产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极强调精和简。娱乐和自由的工作环境、我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中高度个人化的元素。,苹果现状与其营销方法,苹果倡导的是一种勇于创新，估计冒险，甚至说我行我素的一种企业文化，公司的信条是自己发明创造，一个人可以改变世界，不在乎别人怎么说。,二、核心价值观：企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。,苹果现状与其营销方法,三、经营哲学：说到苹果公司的经营哲学，不得不提到乔布斯。乔布斯是苹果的掌门人，乔布斯的梦想是设计出最酷最炫的产品，让人们享受最新的科技。,乔布斯要求自己的产品必须是完美的，包括产品的每一个细节。乔布斯居然自己亲自申请苹果的外包装，而拿包装盒是乔布斯亲手设计的，由此可见，苹果对每个细节的完美追求。,BACK.,调 研 结 果,为什么当今社会中，大家都在用苹果。因为成功人士看中的是苹果的方便快捷；年轻人则是为了追求时尚，捕捉潮流：有些人买是为了提高自身品位，享受高科技的乐趣,BACK.,调 研 结 果,史蒂夫乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。相反他利用了复古营销的五大基本原则，收获了极大的成功。到目前为止，企业营销一直以“客户就是上帝”为信条，以顾客为中心。但是，苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子!,调 研 结 果,独占性：现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而复古营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直那么难买，你会很冲动的马上购入吗?肯定不会，因为苹果的产品并不便宜。,调 研 结 果,造声势：在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。,调 研 结 果,神秘感：现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。,娱乐性：营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。,调 研 结 果,耍花招：顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要精妙，相反，非常低劣的手法可能就已经够用了。例如，苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。,故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果真为顾客着想，就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。,调 研 结 果,“饥饿营销”“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。,BACK.,网 络 调 研 结 果,我们通过了在网上发布问卷调查，问卷网址：调查了111名热心网友，从调查结果来看，102位知道苹果这个品牌，相当于93%，而不知道的只有9位网友，相当于7%,苹果的营销分析,Phone的饥饿营销策略l 苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。l 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。l 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。,苹果的营销分析,通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。,病毒营销,苹果的营销分析,圣杯式营销l 需求量大而供应量有限l 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象l 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位l 足够高的利润，能够支持强大的渠道支持架构l 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪律,主 要 竞 争 对 手,苹果公司的主要竞争对手谷歌的手机操作系统Android已经成为苹果的最大威胁：谷歌它不生产硬件产品，而是广泛地传播其软件，并允许合作伙伴任意修改。苹果不是把软件授权给其他硬件设备制造商，而是想自己做所有的事。谷歌模式显得有些凌乱，甚至是毫无秩序。它的用户界面不如苹果做得炫丽。但是，谷歌这种联合众多程序开发者和手机制造商的模式可以使其创新速度比任何一家公司都快。在操作系统上，显然MAC OS的竞争对手是windows，mac是唯一的能与微软并存的个人操作系统。windows占绝对优势，是市场的主流。PC业务的话，个人笔记本apple air 竞争对手就多了，sony在笔记本业，一直是apple的劲敌，现在的sony CR33就是air的一个竞争对手。台式机的话无疑就是：惠普 戴尔,调 研 总 结,随着中国经济水平的提升，年轻人生活品味的提升，中国电子产品市场的需求扩大，越来越多的科技企业进入中国市场。苹果作为世界电子产品的领导者，其独特的经营模式和品牌核心价值也为其带来了巨大的成功。但是，市场是在竞争中不断变化的，企业的生存掌握在消费者的手中。苹果以他独特的系统，高端的配置，华丽的外形赢得了消费者的好评，让消费者乐意购买这种高消费高档次的产品，不仅仅是中国市场，而是吸引了全世界的目光，他与传统的消费形式背道而驰，可获得的成果却是令人乍舌，原因就是他的产品质量高，品质好！苹果的成功是不可复制的，但经验是可以借鉴的！,Thats All.,谢谢观赏！,Hope YouLove APPLE!,