《网游案例分析》PPT课件.ppt

网络游戏,赚钱艰难,网络游戏的发展之路,“星期九”小组,世爵平台 wenku1,2002年我国网络游戏用户数达到807.4万，网络游戏规模达到9.1亿元人民币,网络游戏泡沫化四起中韩网络游戏的代理之痛投资风险异常险峻同质化现象越来越明显国内游戏产业开发这一环节很薄弱,问题,泡沫期,成熟期,2007年中国网游市场规模为128亿元，同比增长66.7%网络用户达到4800万，环比增长17.1%中国网游实际销售收入为105.7亿元人民币，同比增长61.5%其中自主研发的民族网络游戏实际收入为68.8亿元，占总额的65.1%，自主研发的网络游戏已经成为国内网络游戏市场的支柱。,成熟期,2008年 网民网络游戏使用率分布为62.8%，用户规模达到1.87亿人中国网络游戏市场的收入约占全球27%的份额，排名第二，美国以29%位居榜首，韩国以21%排名第三。这是中国网络游戏市场占有率首次超过韩国位居第二。经过十几年的发展，中国网络游戏进入了成熟期。,运营商版图,腾讯/盛大/网易三家的市场份额占总体的50.3%,虽然还没有出现一独大的局面，但是从图表中看，腾讯/盛大/网易三家发展势头迅猛，运营商的版图局面已经基本定型，投资泡沫化局面已经过去。,完美时空/搜狐/巨人的发展也不容小觑，排在第二梯队,添加标题,回顾中国网络游戏从泡沫期这走向成熟期的发展历程,我们发现:网游市场已经被腾讯/盛大/网易等几大运营商瓜分，投资泡沫期已经过去；经过近十年的发展，出现了一系列新的游戏盈利模式和营销模式，除了案例中提到的收费网游（点卡和包时卡）/与电信分成/传统广告几种单一的盈利模式，之后涌现了一些新的盈利模式，如：免费网游/IGA/周边产品等网络还有望向新的领域纵深发展，比如手机网络游戏和网游出口。,新的游戏盈利模式(一),免费网游免费网游是指游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏，比如销售装备卡/双倍体验卡等。这一模式又被成为IB模式（item，billing），即道具销售。从2006年开始，企业纷纷投资开发“免费网游”，“免费网游”逐渐成为网络运营的流行趋势，占据国内网游的主导地位,除了道具销售，之后又出现了一系列资料卡收费和游戏新功能收费，都能够纳入免费网游的盈利模式当中，因为他们都是免费游戏，没有进入门槛，购买道具/资料卡/新功能都是自愿行为，不影响进行游戏。,“收费网游”对玩家来说有进入门槛，玩家数量有限，“免费网游”可以保证大量的玩家数量，他们是购买道具的潜在消费者保证在线人数，也就保证了广告的二次销售的效果。,免费网游,优点：,对运营商的资金要求很高，因为在游戏进入成熟阶段之前，即使大量玩家在线，资金也得不到回笼，必须保证足够的广告投入，此外运营商也必须不断投入以维持运行对游戏的内容要求高，游戏基本属于一种零成本的状态，玩家随时可以选择放弃,免费网游,缺点：,新的游戏盈利模式（二）,IGAIGA（In-Game advertisement），即网络游戏植入式广告，就是通过技术手段将产品或企业品牌信息植入网络游戏内部，在不影响正常游戏进行的情况下，以体验式和互动式的信息传播方式让目标受众在游戏的过程中接触广告信息或体验广告产品，从而达到广告传播的效果,IGA,与传统网游广告方式相比，IGA对消费者的广告更加隐秘和新鲜，目前国内的IGA还停留在将品牌与游戏背景或者人物的嫁接上，比如路边的广告牌/背景中漂浮的商标/直接以产品形式出现的游戏道具，只要设置自然，玩家易于接受，广告效果会很好。与游戏收费方式相比，依靠在线玩家的数量而吸引第三方广告商的投入，IGA更加独立和灵活，它目前被誉为“网游发展的下一座金矿”。2008年其市场规模达到1.3亿人民币，与美国的4.03美元仍有差距，也说明了有很大的发展潜力。,优点：,IGA,营销思路老套，前面提到，目前国内的IGA还停留在将品牌与游戏背景或者人物的嫁接上，一旦这种广告模式进入成熟期，玩家就会失去新鲜感，盈利状况就会受到损失。存在技术壁垒，我国游戏的运营商有些事通过代理国外游戏实现盈利，游戏开发团队多种韩国和美国，而在游戏中植入广告就需要修改程序，这在技术上和沟通上存在障碍。即使是国内自主开发团队开发的游戏，在广告植入时也存在与广告主的沟通问题，由于人才和时间的缺乏等原因，无法全面理解广告主的意图。,缺点：,新的游戏盈利模式（三）,周边产品周边产品就是网络公司自己生产或者授权其他公司生产与游戏相关的一系列像是多样的实物，通常包括游戏角色形象的人偶/游戏内容的邮票/带有游戏logo的服装等。,优点,周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径国内做的较好的是腾讯，腾讯为其QQ系列产品推出各种周边产品，如绒毛玩具/游戏人物的玩偶等,周边产品,缺点,产品品种单一，盗版问题严重。单一的品种使整体整体产业链基础薄弱，不足以形成规模化，同时也没有形成正规化操作，盗版猖獗。渠道商缺乏。国内的周边产业链尚未铺设成熟，市场缺乏专业的连锁店或其他规范的渠道商进行销售。“异业合作”困难，所谓异业合作是指两个或两个以上不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本，提高效率，增强市场竞争力的一种营销策略，国内比较典型的是仙剑奇侠传，但是只扩展到影视为止，没有向周边产品继续纵深发展。,周边产品,值得一提的唐人影视公司和游戏公司的“异业合作”。2004年 仙剑奇侠传2008年 仙剑奇侠传32011年 轩辕剑 合作对象：大宇资讯软星科技公司2011年 梦回鹿鼎记（电影）合作对象：搜狐畅游,异业合作,梦回鹿鼎记是由搜狐畅游和唐人影视公司联合拍摄的中国首部网游主题电影作为异业合作新的突破，也是一种新的营销模式电影改编自网游鹿鼎记，由步步惊心原班人马出演，与步步惊心进行捆绑营销，在宣传上称“武侠版”步步惊心或者“步步惊心前传”本定于暑假与游戏公测及步步惊心首播同步问世，但遭遇新还珠的抢播事件，公测和上映被迫推迟，在一定程度上影响了宣传效果。,除了根据游戏改编成影视作品，也有根据文学或影视作品开发新的游戏典型的例子有借助小说的诛仙和借助电视剧的武林外传,模仿韩国，寻求政府支持。亚洲金融危机之后，韩国政府开始将依靠发展重工业来支持国民经济的增长策略转向IT行业和娱乐产业。具体措施：强有力的政府支持；重视专业人才的培养；充分发挥行业协会的作用建立类似于迪斯尼这样集节目制作/游戏开发/游乐为一体的跨行业领军企业，促进各种盈利模式和营销模式的融合学校欧美和日本，积极拓展海外市场，加大游戏出口积极革新技术，扩大手机网游市场,营销新思路：,网游新的发展方向（一）手机网游,2009年中国手机游戏市场规模18亿元，同比增长38.5%，目前中国手机游戏的主要收入还是来自于单机游戏，网游所占份额较小。艾瑞市场分析认为，虽然单击游戏是市场主流，但随着智能手机和3G业务的普及，未来网游必将逐步成为手机游戏市场的主要收入来源。预计到2012年左右，手机游戏将引迎来第一波增长高峰，市场规模有望到达56亿元。,2010年之后为预测数据，总体可以看出为增长趋势，手机网游将可能成为网游市场的一个新的发展方向。,手机网游游戏的用户多少取决于电信资费的高低，目前中国手机游戏用户群主要以学生和工人为主，收入较低，对价格敏感度较高，总体的资费承受能力不强，因此在上网资费居高不下的情况下，手机网游的活跃用户很难大幅度增长。但是，未来如果以手机为主的移动终端可以实现与PC终端的数据互通，那么以PC网游为主的用户将会成为新的市场增长点，相对而言，这部分群体的收入层级较高，承受能力较强，因此无论是市场规模还是用户规模都会有较大的突破,从世界网络游戏产业的格局看，中国和韩国较为相似，运营商的大部分收入均来自国内用户供给，而在美国和日本等地，游戏运营商的主要收入来自游戏产品出口带来的分成。中国面临用户增长放缓，国内游戏产品供大于求的局面，因此学习欧美企业拓展海外市场，增加游戏出口业务收入将是未来中国游戏运营商的重要战略,网游新的发展方向（二）网游出口,中国网络游戏出口这一新型的商业模式自2006年兴起至今，2009年收入达到8.亿元，同比增长38.3%，虽然达到一定数额，但是相对于网游市场270多亿的大蛋糕，仍处于萌芽阶段。预计到2013年能达到26个亿,完美时空以30.1%的市场份额稳居第一，其自主研发的产品已经出口至欧美和亚洲等十几个国家网龙以19.3%的占有率排名第二，与完美时空不同的是主要出口至欧美国家，用户数量较少，但消费力较强,截至2009年中国网络游戏出口案例总数已经达到278起，其中完美时空以27.0%的出口量位居第一，游戏蜗牛和大承网络两家则分别占据23.0%和18.0%，位居二三名。,纵观这三个企业的游戏出口，有两个共同点：一是3D产品占大多数；二是在除了东南亚以外的欧美国家也有涉猎。所以，研发3D游戏，主攻发达国家是未来游戏出口的方向。目前中国游戏产品出口地以越南/马来西亚等东南亚为主，虽然文化背景相似，在沟通成本和游戏本地化这两个方面的执行成本较低，但这部分地区用户数量不高，切人均收入较低，不及欧美市场的出口潜力大。所以未来这一领域的竞争也将围绕着高端市场进行。,网络游戏整合营销思路,（一）前期（宣传）1 游戏运营商在前期应结合游戏特点，向相关广告商在游戏推广游戏创意，鼓励其在游戏中进行广告植入。2 如果是国内自主研发的游戏，应努力拓宽海外市场，尤其是欧美发达国家。3 与影视公司合作拍摄主题电影，进行广泛宣传，扩大知名度。,（二）中期（发展）1 待网络游戏正式进入市场并获得市场认可后，网游企业再根据玩家的喜好推出周边产品2 根据游戏进程及玩家反映即使调整设计思路，增加付费部分的游戏内容。,（三）后期（补充）1 各种盈利模式共存，相互补充，确保总体盈利稳步增长，尽量延长生命周期2 加强对网络游戏产业秩序的监督管理，坚决打击盗版，保护知识产权，同时充分发挥行业协会的作用，加强行业自律,谢谢,