《本田雅阁广告策划》PPT课件.ppt

第三次汇报,主讲人：,广告诉求对象,广告目标,市场环境分析,消费者分析,品牌SWOT分析,产品分析,竞争者分析,竞争者的广告分析,本田简介,德、美、日三大车系特点大比拼,本田车展,目 录,第三次汇报,*万,*万,*万,*万,*万,以上销售额截止到2013年9月1号,日系代表：本田，丰田，日产，马自达德系代表：大众，奔驰，宝马，奥迪美系代表：福特，雪弗兰，别克，凯迪拉克内饰：日系车内部装饰细致精美，舒适感强；德系车内饰不够精美，仪表盘大多为黑底白字，缺少视觉冲击力和温馨感；美系车内饰做工较粗糙，但中控台及仪表盘相对精美，车内较为舒适。外型：日系车小而轻，设计人性化；德系车较为引领轿车外型潮流，车型多，造车工艺精 良；美系车大而重为主，设计出众时尚油耗:日系车混合动力科技强，油耗相对较低；德系车传统技术科技强，油耗适中；美系车油耗较大，价位：日系车相对较低，性价比和实用性强，适合居家消费者；德系车价格段位较多，性价比有高低之分，适合工商务和时尚年轻人；美系车大部分车型售价相对较高，适合拥有足够资金的青中年人；安全：日系车车轻，相对安全性较低，但是重视对人身的保护，为了突出性价比而使得车体在一定程度上不够“稳重”德系车做工精良，安全性适中；美系车但安全性能高，车体大而重，在碰撞中不易收过大损伤，轿厢保护和车体保护性强，避震性好。,德、美、日三大车系特点大比拼,1.标识释义2.本田基本资料3.基本理念及宗旨,本 田 简 介,“H”是“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量。”“人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向；动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。“H”商标，是本田公司立业之本、成功之魂。,标识释义,基本资料：a.总部地点：东京b.成立时间：1948年c.经营范围：汽车、摩托车d.公司性质：跨国汽车、摩托车生产销售集团e.公司口号：让孩子的天空更蔚蓝f.中国事务部：广州本田、东风本田,本田汽车公司的基本理念 尊重人 三个喜悦（购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦）公司宗旨 Honda放眼全球，竭尽全力以合理的价格，提供高质量的商品，让全世界用户满意。运营方针 时刻保持梦想和青春。尊重理论、创意和时间。热爱工作、重视互相沟通。共同创造和谐、有条不紊的工作流程。勿忘不断的研究和努力。,13 雅阁,2013 CR-V,2013 概念,2012 飞度,2013 杰德,2013改装思铂睿,本田车展,鉴于当前的经济形势，2009年我国汽车市场将延续2008年的现状，2009年中国国内市场汽车销售整体增幅将低于5%。但也有一些利好因素的必然存在，如，“汽车振兴产业规划”的政策出台等，它将在变局中为我国汽车业寻找新的坐标。介于宏观经济形势和国际汽车业起伏不定的格局变化，我国汽车业未来一年仍是变幻的一年。,雅阁汽车的市场状况分析,1.中国加入WTO后，国外的厂商陆续进入中国市场，竞争更激烈；2.企业面临不得不降价的处境，处在亏损边缘。中国加入WTO，我国的汽车进口关税一直在下调，以进一步 鼓励竞争，优化市场。随着改革开放，很多国外企业进入中国，搞起了合资，本质上是以技术换市场。中国汽车企业就是 在夹缝中生存。,中国汽车市场现状整体分析,颁布发展节能环保型小排量汽车的政策，以抑制大排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。这政策的出台对本田是有利的，因为本田以销售低耗油，性价比高的汽车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本田的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。,政府政策对汽车市场的影响,人文环境对汽车环境的影响,房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人会这么想。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充满了欲望。且这几年车市发展迅猛，价格降到了他们触手可及的地步。先买车意味着能拥有许多不一样的生活。这对于汽车市场是一个机遇，但必须时刻抓住80后的步伐，不能落后，这个是挑战。,80后的消费心理 如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是“80后”。80后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。80后群体喜欢消费新生事物，他们喜欢挑战传统观念，他们更喜欢尝试新生事物，在消费上善变，表现的不稳定、不理性。,80后汽车消费观“80后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势 生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。,80后的消费者对汽车的需求 从马斯洛的需要层次论来分析：现今的80后消费者的消费需要层次已经发展到尊重需要和自我实现需要。80后群体是一个特殊的消费群体，他们经历了中国改革开放的洗礼，他们在变革、市场化、自由化、国际化、多元化的过程中，诞生、成长并成熟，应该说他们生逢盛世，他们享受了中国不断强大带来的滋养，无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的人们。,对于汽车消费的态度,收入调查显示，“80后”受访人群在收入水平方面与“80前”受访者存在较大差距，特别是在月薪过万的高收入人群中，“80前”的人数几乎是“80后”的两倍，达到该年龄段受访人群总数的37.6%。“80后”人群的购车需求未被激发，尚存在巨大的市场空间。相信随着这一群体工作及收入状况的不断改善提高，汽车消费将在他们的消费生活中占据越发重要的地位。在关于对汽车品牌与车型认知的调查当中，“德系”和“两厢”无疑成为了最引人注目的亮点。以宝马、大众和奥迪为代表的德系车无论在80前还是80后人群中都赢得了最高的喜爱度评分，日、美两系车型分列其后。人们表示，喜欢以大众汽车为代表的德系车经济实惠的特点，并称“这很符合绝大部分中国人的消费观念”；而就车型而言，两厢车显然受到更多80后受访者的青睐。值得注意的是，另一项统计结果显示，80后受访者对于自主品牌车系的认可度比80前人群降低了3.2个百分点，只有10.5%，可见自主品牌车型在打动国人的认可度、信赖度方面还有很长的路要走。,请输入您要的内容,请输入您要的内容,10万元左右中小排量车型成价格与排量是左右消费者购车选择的最重要因素，“80后”人群一方面缘于他们有限的经济实力；另一方面也与消费观念的理性化、环保意识的不断提高有着密切联系。目前“80后”消费者多为初次购车，这种购车意愿将随着时间的推移发生改变，尤其是当他们承担起更多社会、家庭责任之后，这种购车意愿将会向着更高的水平推移，并最终停留在一个最佳的平衡位置。,请输入您要的内容,请输入您要的内容,消费者购车的另一个表现在于：受访者对汽车产品的服务、性能与价格表现出更高的关注。从上图标中能看出，“80后”受访者对购车各要素的看重程度普遍高于“80前”人群，这也提醒各大汽车厂商，“服务”将在未来的消费者购车关注要素中占据首要地位。有趣的是，受访人群对品牌的关注意外落低，这并非表示大家不再看重汽车产业中品牌的号召力。行业专家也就此报告提出看法，“80前”人群往往根据实际生活需要一步到位，此后他们对汽车要求可能并不会有太多的变化。但“80后”的购车需求会随着他们工作、生活的改变而发生转变。通过时刻洞察这一目标消费群的需求变化，积极迎合满足他们的需要，培育并提高“80后”对汽车品牌的认知度、好感度和忠诚度，才是各汽车厂家谋发展的长远大计。,请输入您要的内容,80后的消费方式 80后群体也用现金消费，但是更喜欢用信用卡、网上银行、手机缴费的方式来支付消费，这样更方便、更安全、更及时。他们比较热衷于贷款、分期付款的方式，以期完成自己心有余力不足的现实消费。总之，商家只有充分调查、分析、细分、定位80后群体的消费过程，充分认识80后群体的消费过程，不断满足80后群体的消费需求，才能真正撬开80后群体的消费金矿!,四大因素制约汽车市场消费增长1.购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过重，这是抑制汽车尤其是轿车市场需求的重要因素。2.地方保护与市场分割是汽车消费市场增长的重要障碍3.金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动，二手车市场体系不完善影响了汽车消费市场的增长。,1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争2)合资企业，享受更多的政策优惠3)产品质量好，成本低，尤以优美独特的外观设计见长4)产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，在同类市场中具有较强的竞争力5)地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家著名的汽车企业，企业已形成36万辆生产能力,优势,1)产品的国产化率不高，受现行政策影响2)受消费者对日本汽车不重视安全性能的看法较深3)企业为合资企业，与大众相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)产品里面没有SUV及其他用途的车型5)与市场上同类车相比，价格偏高6)产品投入较高，存在很大风险,劣势,1)随着国内经济的发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会2)汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3)加入WTO后，优惠条件更多4)国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持,机遇,1)受美国次贷危机加剧、国际油价上涨以及国内宏观经济减速的影响较大2)汽车行业竞争激烈、受其他厂商的价格打压，而成本控制能力较弱3)未来生产和利润可能受原材料以及劳动力涨价因素影响4)存在同行的竞争威胁,威胁,请输入您要的内容,利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加SUV系列以及其他用途的产品 缺点：没有考虑到威胁和劣势,SO战略-增长性战略,ST战略-多元化战略,利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展汽车美容、改装以及电子等相关衍生产品，实行多元化经营缺点：放弃了潜在的机会,WO战略-扭转性战略,利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，积极研发新技术，培养核心竞争能力优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势,WT战略-防御性战略,为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到其他领域。争取占领其他领域的制高点缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势,姓名,出生日期,车型,身价,雅 阁,2013,中 型,20.68-29.88万元,优点,不足,1.制动力强2.操作性和稳定性较好3.安全配置增加4.细节设计人性化5.后备箱空间加大,1.动力性仍不足、刹车无力2.噪音略偏大3.尾部造型较保守、缺乏个性4.轮胎偏厚5.天窗开关不方便,请输入您要的内容,2013款报价,哪款车是国内最畅销的中级车？毫无疑问是雅阁。从第六代雅阁落户国内生产，再到第七代雅阁与国际同步换代引发国内消费者近乎疯狂的抢购，第八代雅阁在问世之初甚至还保持着长时间加价才能提车的状况。我们已经数不清本田雅阁有多少次成为中级车月度销售冠军了。良好的口碑、大气的外观、合理的配置和宽敞的空间，让雅阁在市场上几乎做到了“公私通吃”。在它的强大攻势面前，凯美瑞和天籁只能成为追赶者。,请输入您要的内容,虽然雅阁卖得很好，但明眼人都看得出来现在的中级车市场不比5年前，只有雅阁等少数几款车型呼风唤雨。虽然雅阁今天还雄踞销量排行榜第一名，但后面的追赶者已经越来越多，离王位的距离也越来越近。,以雅阁的最大的竞争对手凯美瑞来说，广汽丰田的动作比本田快一些，年初就推出2010款的中期改款产品。依靠新的造型，更多的配置和G-book等特色技术迅速挽回召回门的负面影响，在销量上持续逼近雅阁。,请输入您要的内容,近期国内中级车销量表车型10月9月8月雅阁133471606312586凯美瑞119961343612013天籁11827124387369新领驭10446106078675新君越9334103396098马自达6801187528374迈腾740267736160新君威705376695450奥迪A4L521753585763锐志481334592715蒙迪欧致胜467142343800睿翼401139472728昊锐380336663081CC255436673737雪铁龙C5240031522126思铂睿154121871517,请输入您要的内容,广告目标,扩大消费市场，进而提高销售量,让受众享受更高雅舒适的生活，进而进一步提高品牌美誉度,拓展计划,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容,请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容,请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容,中国汽车市场现状整体分析,政府政策对汽车市场的影响,请输入您要的内容,人文环境对汽车环境的影响,宏观环境分析,雅阁汽车的市场状况分析,请输入您要的内容,请输入您要的内容,中国汽车市场现状整体分析,政府政策对汽车市场的影响,请输入您要的内容,人文环境对汽车环境的影响,宏观环境分析,雅阁汽车的市场状况分析,中国汽车市场现状整体分析,政府政策对汽车市场的影响,请输入您要的内容,人文环境对汽车环境的影响,宏观环境分析,雅阁汽车的市场状况分析,请输入您要的内容,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,请输入您要的内容,请输入您要的内容,单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容,单击此处添加段落文字内容,内容,2010,2011,2012,2013,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,请输入您要的内容,分公司一,分公司二,分公司三,分公司四,请输入您要的内容,2009输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,2009输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,2009输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,2009输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,2009输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,2009输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,分公司销售额占比图,请输入您要的内容,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字输入你要的文字,请联系我,VISIT 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