《品牌形象策略》PPT课件.ppt

定位策略定位观念,院系:内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院广告设计系 学分:6学分 任课教师:门小勇 雷青 刚强,品牌形象策略,世纪年代中期，大卫奥格威（David Oqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。,世纪年代中期，大卫奥格威（David Oqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。,阿迪达斯的品牌之路,阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，,从初创到世界体育用品一流品牌扩张性的品牌策略频频奏效阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。,阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。,阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。(美国短跑运动员杰西欧文斯),阿迪达斯长子霍斯特达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。,在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。,到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。,鼎盛之后经营受挫原品牌策略受到耐克的巨大挑战,1978年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。进入上世纪80年代后，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。,在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。,尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。,耐克行销传播的启示,Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。,耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通,耐克行销沟通的成功之处：如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。,耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告”,重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。,80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。,耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。,耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。,耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告”,重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。,品牌是以一个“人”或“家族”的印象存在与人们的脑海中的，他是某特定产品（商品）与某特定的人之间关系的总和。这种关系的发生，包括直接的，也包括间接的；这种关系的存在，包括理性的，也包括感性的。李传屏,产品是竞争的基础，而品牌则制造无限可能。因为在同质化现象日趋严重的今天，消费者是用理性思维来判断产品在功能上的满足能力，用感性思维来决定对不同品牌的亲疏远近并最终形成购买的行动。,品牌的价值在于消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同。,思考一,需要VS想要,需要相对应的是人的生理需求想要相对应的是人的心理需求我们要做的是，协助消费者辨认产品物理性雷同的不同品牌意义所代表的含义,品牌的价值在于消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同。,思考二,理性VS感性,营销者最重要的是使品牌与消费者之间建立牢固的情感关系，占据消费者的心灵空间,一个事物的价值判断（大理石雕刻）,消费者不会花钱买一件没用的东西，消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西，也就是说，对于一件商品，他既要满足消费者的物理需要，经的起消费者理性的分析与判断，还要能够满足消费者的心理需要，在情感上拉近与消费者的关系,著名营销学者菲利浦科特勒 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。,（一）品牌的涵意,广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。,所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。,题外话,品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。,（二）品牌价值的含意,品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。,品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。,品牌力的构成：,因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。,每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。,（三）品牌形象的形成,广告意象的选择和创造可以有以下几种：,、合适的模特儿 将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。、商标人物 李奥贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。、拟人化的动物卡通形象 英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。4、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。,品牌的塑造一般要经过 知名度-满意度-美誉度-忠诚度 的过程，可见品牌塑造的最终结果是要形成品牌的忠诚度。为了达到这一目的，不能急于求成，必须经过其他三个阶段。品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身，还包括品牌概念和品牌服务。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。,（四）品牌包含哪些要素,概念：产品概念：就是能给消费者带来利益的产品功能，产品概念必须要符合消费者的需要，并且符合市场需求；品牌概念：就是公司的品牌能给消费者带来的利益，是消费者对品牌的感受和看法，品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）；,