《专业广告提案》PPT课件.ppt

壹,欧度卫浴市场调研,欧度市场生态,第一：蕴含广阔商机，但产业发展并不成熟；第二：国内高端卫浴市场形成以乐家、TOTO、科勒三分天下的格局；第三：国际卫浴品牌逐步向中低端渗透；第四:以箭牌为代表的国内卫浴品牌发展迅猛;第五:相比国内卫浴品牌，中国消费者较倾向选择国际卫浴品牌；第六：国际卫浴品牌的中国化程度日益扩大。,中国卫浴市场现状,品牌现状,目前品牌初步进入内地市场，市场还需培育,品牌形象的传播重于产品使用价值的拓展,身为国外品牌，对中国消费者有一定吸引力,消费者无法将品牌与其核心卖点划上等号,1、国内卫浴行业发展迅猛，高端市场被国际品牌占据，呈现出群雄争霸格局，为欧度卫浴进入国内市场提供了良好的时机；,金色锐意,2、中国经济不断发展，民众消费水平及物质需求不断提高，为欧度卫浴扩大国内市场份额奠定了坚实基础；,3、欧度卫浴在挖掘自身潜在产品价值的同时，应更好的抓住国内消费群的核心诉求点，将两者有效地相结合；,4、高端的产品价格依托于高端的质量保证，高端的服务体系，更基于高端的企业品牌形象。,弈,博,国外竞争品牌,日派品牌TOTO,欧派品牌乐家,美派品牌科勒,广告语：智能卫浴专家 西式经典，舒适到家 倡导环保，创造未来 TOTO,舒适到家,日派品牌TOTO,打“科技”牌,日派品牌TOTO,第一：TOTO卫浴经典的广告语“智能卫浴专家”其清晰的产品定位，使TOTO卫浴从众多卫浴品牌中脱颖而出，在同行业中处于领先地位。第二：其“卫洗丽”广告中，所强调的“智洁釉”技术则成为了TOTO品牌的代名词。TOTO广告的成功典范成为国内品牌企业争先模仿的对象。从侧面进一步推动和奠定了TOTO卫浴的品牌领先形象；第三：TOTO卫浴先后制作了多种不同类型的经典广告，包含从功能，形象，公益等方面全方位的诠释TOTO卫浴其优越的智能化功能和先进技术工艺，确立了TOTO品牌卫浴在国内市场的领先地位,广告语：欧洲时尚卫浴 唤醒您的感官享受 设计动人心，让水翩翩起舞 为你的生活 注入活力 创念新意 引发新的体验,欧派品牌乐家,打“时尚”牌,第一：乐家卫浴在欧洲产品广告宣传注重功能方面，广告宣传定位于设计领先和创新，而在开拓中国市场时广告宣传注重形象方面，则把产品的定位为欧洲时尚卫浴；第二：乐家卫浴的形象定位并没为乐家带来丰厚的市场份额，究其原因在于众多国际品牌开拓中国市场所采取的产品形象定位与乐家卫浴广告宣传大同小异；第三：乐家卫浴产品注重环保，大多产品都属于节能节水型，紧扣低碳经济概念。,欧派品牌乐家,美派品牌-科勒,广告语：全球厨卫经典,打“经典”牌,第一：科勒卫浴的形象定位集中于产品的“经典性”，其广告中一个女士要一个权威性的设计院设计一座能配得上科勒龙头的房子，从形象上很好的诠释了科勒卫浴的“经典性”；第二：而另一则广告宣传科勒的“五级旋风，超强冲水”，则从功能很好的诠释了科勒卫浴的“经典性”；第三：科勒卫浴在中国市场已逐步建立起强势地位，其通过强大的广告宣传营销策略不断提升科勒卫浴的品牌实力。,美派品牌-科勒,国内竞争品牌,箭牌卫浴,惠达卫浴,广告语：创享舒适卫浴空间 箭牌卫浴，开启上品生活,箭牌卫浴,打“影响”牌,箭牌卫浴,第一：自我塑造为“国内最具影响力和实力”的卫浴品牌；第二：箭牌卫浴尊崇上品生活，其产品多注重精致化、高档化、科技化和国际化，致力打造能与科勒、TOTO相比肩的世界级卫浴企业；第三：箭牌卫浴广告注重产品形象宣传，其核心主画面方面，强调更为高档的国际感形象；结合媒体创新的方法，确立了箭牌卫浴挑战者与先锋者的品牌形象。,广告语：精于品质，专于生活,惠达卫浴,第一：作为国内十大卫浴品牌的惠达卫浴注重产品的形象宣传，在产品价格方面则采取的低价入市策略；第二：惠达卫浴运用名人效应，力邀明星孙俪为其代言广告，通过孙俪甜美的外观以及唯美的广告画面效果，恰到好处的与惠达卫浴产品形象相融合；第三：惠达拥有以卓越的品质，比肩世界的雄心，但其未以中国卫浴行业标杆为品牌的素求进行定位并传播这种定位。,惠达卫浴,打“廉价”牌,我们，该打什么牌？,第一：作为国内十大卫浴品牌的惠达卫浴注重产品的形象宣传，在产品价格方面则采取的低价入市策略；第二：惠达卫浴运用名人效应，力邀明星孙俪为其代言广告，通过孙俪甜美的外观以及唯美的广告画面效果，恰到好处的与惠达卫浴产品形象相融合；第三：惠达拥有以卓越的品质，比肩世界的雄心，但其未以中国卫浴行业标杆为品牌的素求进行定位并传播这种定位。,惠达卫浴,打“廉价”牌,贰,欧度卫浴市场策略,占据内地市场的决胜策略,热情源于,人们对,的,一座 城市的弧度,一种成功的高度,一抹,心灵的温度,一些天成的优雅,以及,一直浸浴的舒适,欧度的灵感，源于生活也当高于生活既然在卫浴中加入“色彩”不妨将它陌生化,s,need,卖一种卓尔不同的卫浴产品,有效的差异化营销策略,传播一种不同的卫浴消费观,We,o,“决胜终端”是国内卫浴品牌目前较为流行的做法，但我们并不推荐。,这只适用于在国内市场占有率成熟的品牌。欧度的品牌认知度形成之初，具有其特殊性，因此需要制定独特的策略。,如何让欧度产品卖点的强调 显得自然而又深刻？,其市场定位,国外品牌如TOTO、科勒、美标在国内的广告宣传，分别定位自己为科技、时尚、简约；国内品牌如箭牌、惠达则分别采用知名、廉价作为筹码。显然，这些特点已经囊括了卫浴产品所有的特点，也就是说在广告宣传过程中，对这些特点进行刻意的强化无法达到预期的效果。虽然卫浴产品理当时尚、简约、美观、实用，但就这些特点对人们进行再一次的覆盖宣传完全没有必要。但欧度拥有自己的筹码，即融多种技术为一身的“智芯控温，变色感应”技术，在目前的卫浴广告市场，它是唯一的，以此为卖点，足以形成记忆点。一旦消费者记住了这个有特色的品牌，在内地市场的营销就获得了成功。,其传播平台,国内卫浴市场占有率较高的品牌多分布于广州一带，以佛山为圆心的产业集群区。由于地方电视媒体受众较少，央视广告投放费用较高，这些品牌一般采用平面媒体投放（网络、报纸、户外平面）的手段来提高自身品牌知名度。比之不同的是，湖南的媒体资源具有先天优势。欧度卫浴率先进驻长沙，能够很好地利用这一全国收视率较高的地方媒体；其次，长沙市内几大建材市场如高桥、万家丽、红星美凯龙经过几年的建设，趋于成熟，能够提供给欧度很好的品牌成长空间。与这些建材市场达成深度合作，能快速有效地提升欧度品牌形象。再次，湖南公交广告、电梯LED广告的运营模式已经成熟，这两种避之不及、视无可挡的宣传频繁、有效，能让欧度品牌形象得到长期提升。,其广告风格,中国社会中逐渐占据主体的80后人群面临买房装修等现实问题，卫浴产品是其中的硬件消费。对于80后人群，富有现代感的、时尚的、浪漫的、灵动的广告风格最能打动他们，直接激发购买欲；而经济能力不可忽视的60-70后人群，则需要高端的、大气的、有品位的广告来收拢。这两类卫浴主流消费人群，喜好风格有一个共同的区间，那就是现代感和艺术感。,用这样的风格,现代感,艺术感,它将掀起一场洗浴革命,你将会体验前所未有的洗浴乐趣,除简约时尚，还有更多享受,我们告诉人们,它环保低耗能,欧度广告创意,叁,“优雅”篇,“各有各味”篇,“欢乐”篇,“韵律”篇,Kingsky,Thanks,Kingsky,