2016年推广策略及全年活动铺排简案.ppt
,哈尔滨,宣传策略全年活动计划,目录,CONTENTS,哈尔滨,标题,项目分析,哈尔滨,15年推广解读,CHARPTER.1,标题,15年推广解读,哈尔滨,你知道安杰玛么？知道！你了解安杰玛么？不了解！,1.1.1 安杰玛的品牌推广效果解读,标题,15年推广解读,哈尔滨,2015年推广成果分析：1.社会大众：对安杰玛品牌缺乏极广泛的认知，尤其是安杰玛项目的品牌影响不够广泛，缺乏对安杰玛整体项目属性信息的了解。2.目标客户：对安杰玛专业服务具备一定的初步了解，但是缺乏对项目的整体认知。,结论：2015年的品牌推广，在品牌力认知上是不足的，社会大众未能从不同的媒体渠道认识了安杰玛，缺乏对安杰玛的深度解读，没有把安杰玛的项目属性和产品价值做深入的导出。,1.1.2 安杰玛的品牌推广效果解读,安杰玛是什么?,安杰玛能带来什么?,标题,15年推广解读,哈尔滨,因入职时间在16年对于2015年推广情况了解并不多仅从简单的数据调查作出当前分析判断故对于2015年推广解读不做过多分析,标题,项目分析,哈尔滨,项目分析,CHARPTER.2,标题,项目分析,哈尔滨,2.1 关于安杰玛的6个问题思考,社会大众的广泛认知，对于产品品牌建立和项目销售具有巨大的促进作用宣传是给买不起的人看的，很多高端用户消费源于低端用户渴望强化品牌形象：高端站位塑造品牌形象，价值体系塑造客户认同。,1、安杰玛品牌在哈尔滨覆盖量远远不够,很多熟悉安杰玛品牌的消费者对于安杰玛内在文化了解不多，部分认知存在于美容产品层面，不利于消费者消费信仰的建立。品牌软性宣传：硬性品牌软着陆，抽象概念有利于消费者建立信仰,2、哈尔滨软性宣传不足，消费者理解稍有偏差,不同的阶段的推广过程中，会面临不同的问题，针对现阶段企业发展形势遇到的主要问题：,标题,项目分析,哈尔滨,哈尔滨中小型spa会所很多，产品竞争力明显不如我们，但是他们教育市场做出了很大的贡献，客户消费理念比较成熟，开发后可以减少宣传时间，同类商品宣传渠道可以借用，快速实现市场拓展。竞品对抗策略：推广重视竞品比较，重视项目价值导出。以综合实力引导客户。,3、竞品项目关注不足，割裂市场竞争,增加客户进店体验量，给予新美容师练手机会，同时收集潜在客户，利用产品优势有效吸引客户，在圈层内制造舆论热点，提高产品销量。项目体验加强：完善体验宣传，利用体验者朋友圈、转介绍和直接客户积累开发扩大客户量,4、项目体验展示不足，市场及客户对项目缺乏认同,2.2 关于安杰玛的6个问题思考,标题,项目分析,哈尔滨,企划部在企业发展中应扮演宣传沟通和内部协调的角色，调差各部门需求有，联合外界资源和各部门内部联合，将宣传重点突出，直接引导消费。部门联动配合：深度挖掘宣传活动的剩余价值，多点联合深入拓展,6、各部门联动，合作宣传紧密度不足,单独组织策划活动成本较高，周期长，可以利用媒体线下活动进行植入，拉近品牌与消费者、集团与企事业单位关系增加线下活动：以高频次活动提升品牌存在感，强化品牌认知,5、线下活动较少，不接地气，参与性不强,2.3 关于安杰玛的6个问题思考,标题一,项目分析,哈尔滨,针对以上问题我们进行了2016年的策略构想,强化品牌形象,高端站位塑造品牌形象，价值体系塑造客户认同。,软性覆盖宣传,利用媒介渠道（自媒体、软文）扩大影响力,竞品对抗策略,关注竞品项目宣传策略，有针对性的制定宣传费方案,项目体验加强,以体验带客户，以销量做宣传,增加线下活动,拉动品牌与广大群众距离，搭建社会关系网,部门多点联合,发掘部门单独活动剩余价值，高效利用达成目标,2016年营销推广策略的出发点,标题一,项目分析,哈尔滨,SWOT分析,未来不确定的政策经济因素市场供应激增，小型竞品项目扰乱市场项目快速拓展造成基础资金链条压力,总部宣传动作和投入加大地方消费者对于高品质服务追求激增改变推广方向，高站位，强解析，增加品牌认同感社会广泛的闲散资金投资者的认同及追捧黑龙江市场电商平台的发展空间,S：优势,地方影响力不足，知名度不够现阶段缺乏良好宣传氛围的展现,具有完备的技术条件和过硬的产品服务质量整体品牌优势强大，容易被市场接受认可服务体系完善，可深度开发项目完备,W：劣势,O：机会,T：威胁,2.3 项目SWOT模型分析,在营销推广中，我们应该充分利用现有的优势，把握住市场可能给予的机会，针对威胁做合理对策，回避或转移劣势。了解了项目的优劣势，推广的目标是谁，就要从客户的分析开始了。,标题,客群分析,哈尔滨,客群分析,CHARPTER.3,标题一,客群分析,哈尔滨,推广,社会大众群体,高端消费客群,随机消费客群,3.1.1 推广覆盖的客群分类,在推广中，按照客群对项目推广的反馈，主要将其分为以下三类受众群体。,标题一,客群分析,哈尔滨,社会大众群体,稳定消费客群,随机消费客群,社会大众的认知度影响产品的销售热情度稳定消费者消费习惯影响社会大众的认可度,社会大众对项目的认知影响随机消费群体的客流量随机消费群体的购物感受影响项目的社会传播,稳定消费群体影响周边同圈层群体体验消费随机消费者随着体验深入认可产品，从而追加消费项目，转变为稳定客群,3.1.2 推广覆盖的客群关系,标题一,客群分析,哈尔滨,年轻时尚女性,推广宣传客群,中老年养生需求群体,3.2 推广覆盖的客群分类,企事业单位负责人,标题,客群分析,哈尔滨,客户等级分类,核心客户哈尔滨高端消费群体，安杰玛稳定客户,重要客户有消费需求，经常体验服务项目但是频次较低的客户,偶得客户经各种渠道聚集过来的随机客群,核心客户,重要客户,偶得客户,按照项目的辐射客户，分为核心客户、重要客户和偶得客户三类。我们的营销推广应该以核心客户为重心，覆盖重要客户为原则。,标题,客群分析,哈尔滨,核心客户：经常消费的忠实客户,客户分析,宣传方向,保证现有服务质量，渗透其他服务项目，以日常宣传为主通过活动带动核心库户帮忙拓客，吸引周边人群体验服务,客户关键词：,稳定消费 高端圈层社会名流项目认可潜力巨大,长期消费安杰玛服务项目，对于项目产品非常认可,标题,客群分析,哈尔滨,3.2.3 重要客户：偶尔消费的零散客户,客户分析,对于安杰玛有一定的了解，喜欢尝试固定的服务项目，不喜欢诱导宣传，消费时间不固定,宣传方向,项目渗透不能太过生硬，以软性宣传为主，防止客户流失通过线下活动，增值体验等方式增加客户粘性，促使到店商业性浓郁活动不建议邀约不稳定客户参与，防止其反感,客户关键词：,开发潜力不稳定性文化渗透 圈层概念 市场影响力,标题,客群分析,哈尔滨,3.2.4 偶得客户：客户推荐、周边客群、渠道客群,客户分析,通过种种原因来到安杰玛体验服务的新客群，对项目了解有限，开发潜力较大,宣传方向,收集新客户信息，邀请关注微信平台，加顾问个人微信对于来访次数较少的客户定期回访，收集客户流失原因,客户关键词：,随机性较强 缺乏项目认知 开发潜力巨大,标题,推广策略,哈尔滨,推广策略,CHARPTER.4,标题,推广策略,哈尔滨,全年推广的基本诉求,安杰玛在2016年的品牌重心，是产品站位高度的展示互联网化大数据收集以及分析，定位市场运作方向品牌宣传文化方向转变，树立消费者忠实信仰今年的品牌推广重心是在做好战略布局的同时做好品牌落地，促进销售,标题,推广策略,哈尔滨,全年推广主题,2016年营销推广原则：坚守高端 夯实低端,以消费人群为基点，全面培植文化理念，大数据传播筛选目标客群,哈尔滨,全链生态型电商健康产业,标题,推广策略,哈尔滨,基于市场的定位：,市场站位,市场占位,项目的产品价值出发高度,项目的产品价值无可替代,产业升级者,行业领导者,第一的安杰玛,唯一的安杰玛,标题,推广策略,哈尔滨,2016年营销推广策略要点,2015年的形象基础树立转向中低端产品销量提升，以销量促宣传 好形象、好口碑的传播转向产品销售力的营造 以产品热销及日渐成熟的服务理念夯实哈尔滨的品牌影响力,线上高举低打 全面站位线下独立输出 渗透消费,策略要点,标题,推广策略,哈尔滨,5.3.2 线上高举低打 全面站位,全民化健康服务集群,哈尔滨高端健康产业,企业文化、服务项目软文,多品台联合，优质资源异业合作开发,线上活动收集客户信息和诉求,线上邀约体验服务项目，拓展宣传渠道,各类品牌活动植入，扩大宣传面,趣味性、文化性活动举办，提升品牌形象,专业知识讲座，多角度阐释企业能力,高端客户维护活动，制造宣传热点,线上宣传,线下活动,标题,推广策略,哈尔滨,独立输出企业文化的核心优势，以最佳化宣传效果,根据不同项目，不同客群，不同的消费需求，进行针对性的推广宣传。通过媒体报道扩大线下活动影响力，吸引同圈层的人群关注在活动上，偏重于各业态针对性的事件性活动，重点照顾文化产业方向。在物料的设计制作上，以客户关注的角度，定制实用性较高的宣传礼品，碎片化植入消费者生活,根据品牌需求，针对性推广,5.3.2 线下独立输出渗透消费,标题,推广策略,哈尔滨,推广目标,三线并行,品牌占位,聚焦人气,覆盖宣传,通过宣传树立企业高端、专业的品牌定位，使消费者消费不存在价值犹豫,以中低端价格产品大量销售打开宣传市场，培养品牌使用习惯，逐步引导至高端消费项目,通过宣传覆盖实现自身大数据收集，建立低端用户消费渴望，影响高端用户消费习惯。,标题,推广策略,哈尔滨,舆论先行为高站位做铺垫，用市场占位做营销占位NO.1以服务为灵魂、用独特的大规划优势做差异化竞争，拒绝与伪竞品对比渠道为王针对目标多渠道（店面、电商）互补，做精准的渠道发掘宣传活动注重营销策略的多样性、新颖性和针对性,推广策略分解为以下几点：,5.4.1 推广策略的分解,标题,活动铺排,哈尔滨,活动铺排,CHARPTER.5,活动铺排,关注方寸先生微信平台，了解更多,哈尔滨,
