《能力目标能够》PPT课件.ppt

4 物流企业产品策略,教学目标 知识目标：掌握物流企业的核心产品以及产品生命周期的市场特点及策略，熟悉物流产品的组合策略、品牌策略和新产品开发程序及策略。能力目标：能够针对物流产品的生命周期特点设计市场策略。素质目标：具有整体产品意识和产品品牌意识，进一步深化营销职业情感培养。,关键词汇 物流产品（Logistics Products）产品组合（The Product Portfolio）品牌(Brand)生命周期(Life Cycle),4 物流企业产品策略,教学重点与难点 教学重点：物流整体产品的基本概念、物流产品的生命周期 概念、物流产品生命周期的市场策略。教学难点：新产品开发的程序和策略。,4 物流企业产品策略,4 物流企业产品策略,4.1物流产品概述4.2品牌与品牌策略4.3物流产品市场生命周期4.4物流新产品开发本章小结,4 物流企业产品策略,4.1物流产品概述,物流产品的基本概念及特征 1产品的概念 产品是指提供给市场，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、意识、思想、人员、创意和观念等。2物流产品的基本概念 通常所说的物流产品是指为了满足顾客需要，从供应地到接收地提供运输、库存、装卸、搬运及包装储存的服务，并不是有形的实体，而是一种无形的服务，是一个过程。3物流产品的特征（1）无形性（2）不可分离性（3）过程性（4）异质性（5）不可储藏性（6）高附加值性,4 物流企业产品策略,物流产品的整体结构 物流产品的整体结构如图4-1所示。,图4-1 物流产品的整体结构图示,（1）物流的核心产品 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。物流的核心产品包括：运输、存储、分拣、包装、搬运、保管、配送、物流信息等，这些基本能力的有效组合，形成了物流的核心产品，从而能合理、有效地实现物流系统的目的。,4 物流企业产品策略,（2）物流的实际产品 实际产品，是产品开发者围绕核心产品制造出来的产品项目，即物流各环节的服务形态。（3）物流的附加产品 附加产品，是顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。物流的附加产品能满足顾客需求，使顾客成为企业形象的宣传者，提高核心产品竞争力，增加高附加值。,物流产品组合 1产品组合的几个概念 产品组合（Product Mix）也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。产品线(Product Line)是指同一产品种类中密切相关的一组产品。产品组合的宽度（Width）是指该公司有多少产品线或产品大类。产品组合的长度（Length）是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。产品组合的深度（Depth）是指产品线中每种产品有多少品种、规格。产品组合的关联度（Consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,4 物流企业产品策略,2产品组合的相关概念及相关关系 表4-1展示了产品组合相关几个概念之间的相互关系。,表4-1 产品组合若干概念的关系数,4 物流企业产品策略,3物流产品的组合设计（1）包装组合设计 包装是指为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装的组合设计具体内容见表4-3。,表4-3包装的组合设计,4 物流企业产品策略,（2）运输组合设计 运输是指把人、财、物由一个地方转移到另外一个地方的过程，运输的组合设计内容见表4-4。,表4-4运输的组合设计,4 物流企业产品策略,（3）装卸组合设计 装卸是指随物品运输和保管而附带发生的作业，装卸的组合设计具体内容见表4-5。,表4-5装卸的组合设计,4 物流企业产品策略,（4）库存组合设计 库存是指一切目前闲置的、用于未来的、有经济价值的资源，库存的组合设计内容见表4-6。,表4-6库存的组合设计,（5）保管组合设计 保管是指对物品进行保存及对其数量、质量进行管理控制的活动，保管的组合设计见表4-7。,表4-7保管的组合设计,4 物流企业产品策略,物流产品组合策略 1产品组合策略的原则（1）满足需要原则（2）利润原则（3）竞争原则（4）资源利用的原则 2物流产品组合策略（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品延伸 向下延伸。向上延伸。双向延伸。,4 物流企业产品策略,4.2品牌与品牌策略,品牌及品牌相关概念 1品牌的概念 品牌（Brand）是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。2品牌的相关概念（1）品牌名称（Brand Name）品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。（2）品牌标志（Brand Logo）品牌标志是指品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。（3）品牌资产（Brand Equity）品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。,4 物流企业产品策略,品牌策略 1品牌化决策 品牌决策的过程如图4-2所示。,图4-2 品牌决策过程一览表,4 物流企业产品策略,2品牌使用者决策（1）制造商品牌。（2）中间商品牌，也称私人品牌。（3）特许品牌。3品牌名称决策（1）个别品牌是指企业的各种不同的产品使用各自不同的品牌。（2）统一品牌是指企业所有产品共同使用一个品牌。（3）分类品牌是指企业的每大类产品分别使用各自的家族品牌。（4）企业名称加个别名称。4品牌策略（1）产品线扩展 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品规格或品种。（2）品牌延伸 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。,4 物流企业产品策略,【小反思】品牌延伸策略的风险？提示：品牌延伸策略的风险包括：新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任，损害原有品牌的形象；原有品牌名称可能不适用于新产品。新产品与原有产品之间在定位或功能等方面不同，使新产品不适合采用原有品牌。,（3）多品牌 在相同的产品类别（产品线）中同时采用多个品牌。【小反思】采用多品牌可能带来的优势和劣势是什么？提示：采用多品牌的优势：为不同消费者提供不同性能和诉求的方法；能使公司占领更多的分销商货架；并通过建立侧翼品牌(flanker brand)来保护它的主要品牌(major brand)；公司通过收购竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。,4 物流企业产品策略,（4）新品牌 当公司在推出一个新产品类别或种类(New Category)时采用一个全新的品牌。（5）统一品牌 对同一生产线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同。,5品牌重新定位决策 品牌重新定位是指企业根据相关市场情况的变化重新给其产品品牌寻找合适的市场位置。,4 物流企业产品策略,品牌建设 1物流企业品牌建设的思路（1）品牌策略要与公司整体战略相一致，将品牌策略贯彻到每一个管理和运营的细节中去。（2）建立合理的品牌结构，将物流企业的商业氛围、企业环境和企业文化与品牌形象融合在一起。（3）建立始终如一的品牌形象。（4）品牌是由内向外打造出来的。（5）在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息；提供细致周到、富有个性化的客户服务，形成物流企业自身的核心竞争力，从而达到支持品牌形象的作用。2物流企业品牌建设和推广的具体实施（1）品牌形象设计阶段（2）品牌形象建立阶段（3）品牌形象推广阶段（4）品牌形象维护阶段,4 物流企业产品策略,产品生命周期的概念 1产品生命周期概念 产品市场生命周期（Product Life Cycle，简称PLC），是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。2典型的产品生命周期图,4.3物流产品市场生命周期,图4-3 产品生命周期图,4 物流企业产品策略,3产品生命周期理论应用需注意的两个问题（1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命（2）产品的生命周期只是一种理论上的描述,产品市场生命周期各阶段的市场特点 1产品市场生命周期的四个阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期 2各阶段的市场特点（1）导入期的市场营销特点（2）成长期的市场特点（3）成熟期的阶段划分和市场特点（4）衰退期的市场特点 3产品生命周期各阶段的特征汇总 产品生命周期不同阶段的特征如表4-8所示。,4 物流企业产品策略,表4-8产品生命周期不同阶段的特征,4 物流企业产品策略,产品市场生命周期的市场策略 1产品生命周期各阶段的战略分析,表4-9产品生命周期战略分析表,4 物流企业产品策略,2导入期的市场营销策略 根据导入期的特点，企业有4种策略可供选择，如图4-4所示。,图4-4 导入期的市场营销策略选择,4 物流企业产品策略,（1）快速撇脂策略 即以高价格、高促销费用推出新产品。（2）缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。（3）快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品。（4）缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品。,3成长期的市场营销策略 针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：（1）改善产品品质（2）寻找新的细分市场（3）改变广告宣传的重点（4）适时降价,4 物流企业产品策略,4成熟期的市场营销策略 针对成熟期的特点，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（1）市场调整（2）产品调整（3）市场营销组合调整,5衰退期的市场营销策略 针对处于衰退期的特点，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略,4 物流企业产品策略,4.4物流新产品开发,新产品的含义和种类 1新产品的含义 凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，就叫新产品。2新产品的种类 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。,【小反思】新产品开发对企业的意义。提示：新产品开发是企业生存和发展的根本保证，可以充分地利用生产和经营资源。新产品开发能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活要求。新产品开发是提高企业竞争能力，提高企业品牌效益的重要手段。新产品开发是有力保持企业研究开发能力，提高企业经济效益的重要手段。,4 物流企业产品策略,新产品开发的程序 新产品开发过程由八个阶段构成，即构思、筛选、产品概念的形成、营销战略、商业分析、试制、试销、正式进入市场，如图4-5所示。,图4-5新产品开发过程图,1产品构思 产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。,4 物流企业产品策略,2筛选 在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。3产品概念的形成和测试（1）产品概念的形成 是可以用消费者术语表达的详细的构思。即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种具体的产品形象。（2）产品概念的测试 验证此产品是否可以运作，公司是否有实力完成此产品的开发 4营销战略 企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销战略计划，并在未来的发展阶段中不断完善。,4 物流企业产品策略,5商业分析 即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本利润。6试制和鉴定 鉴定主要是对新产品从技术上、经济上作出全面评价，然后得出全面定型结论，投入正式运作。7试销 新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制订的营销策略计划，将产品小范围投放市场，以观测用户的反应，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试销。8正式投产和上市 新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。新产品开发的流程如图4-6所示。,4 物流企业产品策略,图4-6新产品开发流程图,4 物流企业产品策略,新产品开发战略 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：1冒险或创业战略 冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。2先发制人战略企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。3进取战略 竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。,4 物流企业产品策略,4紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。5保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。,【小反思】新产品开发失败的原因。提示：新产品开发失败的原因包括：对市场判断失误。技术发展失误，产品设计不良。产品的生命周期过短。市场规模预期过于乐观。商品竞争激烈。市场过于分散。产品设计不良。社会及政府的限制。研发费用太高。市场定位不当，广告宣传不够，定价过高。,4 物流企业产品策略,本章小结 产品策略是营销策略组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。物流企业产品有三个层次，即核心层、形式层、延伸层。产品组合包括包装组合、运输组合、装卸组合、库存组合、保管组合。产品组合策略有扩大产品组合策略、缩小产品组合策略和产品延伸策略等。品牌是一个企业的无形资产，而品牌的建设和推广是一个过程。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。典型的产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。处于不同生命周期阶段的产品，有不同的市场特点和应对的市场营销策略。企业必须不断地开发新产品，才能迎合市场需求的快速变化，满足顾客需求，从而获取利润。,4 物流企业产品策略,4 物流企业产品策略,