《网路行销计画》PPT课件.ppt

Prof.Yeh,網路行銷計畫,Prof.Yeh,緒論,整合行銷傳撥的原則就是要能與每位顧客互動，並使其直接對公司及品牌有所反應。網站及其他網際網路技術如何協助公司的收益、市場佔有率及削減行銷成本?公司如何在這個玩家偏好不斷改變的市場中確保它的競爭優勢?,Prof.Yeh,行銷過程包含三個步驟:,擬定網路行銷計畫。實行網路計畫。網路計劃評估與修正。,Prof.Yeh,擬定網路行銷計畫,擬定網路行銷計畫是公司在發展策略方向藍圖的一個過程。分七個步驟，即由上而下的行銷計畫開始，呈現了一般計畫內容，包括了市場人士的工作項目單，他們能從中選擇與其公司、產業和內部流程相關的活動，這些工具與大型公司或是企業內部所使用的類似。,Prof.Yeh,行銷計畫的七個步驟,1.進行情境分析(Situation Analysis)檢視目前的行銷計畫，以及任何有關公司及品牌的資訊。檢視環境因素。發展市場機會分析(包括SWOT，即優勢、劣勢、機會及威脅分析)。2.確任目標市場的所有利害關係人。,Prof.Yeh,3.訂立目標。有些目標是全球性的，而有些則是只特別的族群。4.設計行消組合策略以達成目標。5.設計行動計畫(實行策略的方法)。6.擬定預算。7.發展評估計畫。,Prof.Yeh,Prof.Yeh,創投網路行銷計畫,我是投資人才，而不是投資點子。假如你找到好的人才，但他們對於產品的認知有誤，則應作一些調整改變。所以，在一開始要先瞭解他們所談論的產品能夠提供什麼益處?,Prof.Yeh,企業家為吸引創投基金的投入所擬定的計畫書不該超過80頁，其中並需包括充足的資料及合理的佐證:1.電子商業的創意點子是實際可行的。2.企業家應對如何經營該事業上有些想法。,Prof.Yeh,哈佛大學的威廉撒哈曼認為每個營運計畫應該清楚涵括九個問題的答案:,1.誰是這些新企業的顧客?2.如何讓這些顧客決定購買這個產品或服務?3.這個產品或服務，對顧客而言不得不買的程度為何?4.這個產品或服務的訂價如何?5.這個新企業如何接觸到鎖定的目標顧客族群?,，,Prof.Yeh,6.吸收一位顧客的成本(在時間及資源方面)為何?7.在產品或服務之製造、提供及配送的成本上為何?8.支援顧客的成本是多少?9.保留顧客是否容易?,Prof.Yeh,電子商業的成功因素及主要威脅,Prof.Yeh,情境分析,進行環境掃瞄法律/政治環境科技的環境使用者趨勢全球經濟發展市場機會分析策略機會項目,Prof.Yeh,進行環境掃瞄,為電子商業或是其他企業，在任何一個行銷計畫中最重要的首要步驟。當環境掃瞄的結果是要就目前的行銷計畫來做檢視，此時網路應被視為一個獨特的環境來另作檢視。環境掃瞄能幫助調整修正行銷策略的來龍去脈，並且為創新的策略開啟另一扇門。,Prof.Yeh,法律/政治環境,網路上的法律及政治環境深深影響了行銷策略，而在這之中最主要的，則是關於稅法、使用權、著作權及加密的相關法規之制訂。同時，為內容網站設計的人員，必須瞭解網路著作權最新的規定。,Prof.Yeh,科技的環境,科技的發展改變了網際網路使用者的組合，同時也改變了可以傳送給使用者瀏覽的品質，如期望能夠產生突破性的寬頻鏈結科技，主要是只纜線數據機(Cable Modem)及數位用戶線路(DSL)線路，高速頻寬的連接，讓多媒體內容之傳輸的可行性提高。,Prof.Yeh,使用者趨勢,網路市場的行銷人員必須時常監測網路上的行為，以瞭解使用者瀏覽網頁的習慣及在網路上停留的時間，這些資料皆可幫助網路規劃人員，設計出更具效率的溝通管道。網路使用模式的資訊，對於網路零售商十分重要。,Prof.Yeh,全球經濟,網際網路是一個全球性市場，在你無法想像的任何地方都充滿了商機。網路行銷人員必須考慮到潛在的地理區隔中所隱藏的經濟狀況，如一位平均年收入300美元的越南人，會選擇將收入28%使用於網路服務上，而且也沒有多餘的購買能力。,Prof.Yeh,發展市場機會分析,在檢視完市場的環境後，公司仍需進行幾項其他的分析，重點在於找出及挑選市場的機會。在傳統的市場機會分析中，包括了供給與需求兩者的分析。SWOT分析(優勢、劣勢、機會及威脅的分析),Prof.Yeh,電子商業中重要的內部能力,Prof.Yeh,策略機會的項目,設定策略目標的一個基本要素，就是評估公司目前狀況，及在一般電子商務與特別在電子行銷上，願意承擔的義務程度為何?,Prof.Yeh,活動、企業流程及企業轉型,1.為什麼我所處產業之商業模式將會改變?假如商業模式不變，那就沒有必要參與。2.這個問題的答案對我的公司而言，意指為何?這答案依公司規模的大小、產業及所在位置等等而有所不同。3.我何時該準備就緒?這包括經過認真推問的競爭分析。4.我要如何由現在的情況轉變為適於電子商業之營運?電子商業營運計畫書必須準備好。,Prof.Yeh,純網路公司E*Trade,虛擬與實體並行的公司eSchwab,顧客關係管理,網頁型錄小冊、訂單處理,企業轉型(競爭優勢、產業重新定義),有效能(增加銷售、留住客戶),有效率(成本降低),電子商業層級圖,影響企業的層次,Prof.Yeh,各種企業流程層次的機會名單,Prof.Yeh,網路公司,純網路公司是金字塔的最高層次，即只投注在網際網路上的純網路公司，他們一開始就從金字塔的頂端起頭,而並不是向傳統的公司一樣慢慢的發展到頂端。,Prof.Yeh,純網路公司的優點,(1)這些公司的獲利標準與實體店面相較來說是不同的。(2)全力參予的公司皆是傾向為小型的組織。,Prof.Yeh,電子商業模式的選擇及行銷策略,Prof.Yeh,Prof.Yeh,確認目標利害關係人,市場機會分析的重點在於確認公司商品的目標市場，而網路行銷計畫則是鎖定在許多額外的利害關係人，例如:麥當勞對於投資者、員工還有顧客都有不同的行銷計畫。在此階段必須決定與哪個厲害關西人建立關係。,Prof.Yeh,設定目標,即使有許多目標市場是值得追求的，但是電子商務的交易仍是電子商業出現後一個令人興奮的市場趨向，尤其在公司只用科技技術來建立內部效率，如與利害關係人溝通；假如公司能從計畫分析中，擅用目標,公司則能發揮更高的效率。一個完整的目標會包括一個明確的任務，一個特別的測量方法，並提供測量的方法，例如亞馬遜網路書店可能設定了下列的目標,提高每年銷售數量，即達到105萬美元，這個任務就是增加銷售，這個目標不但能測量也有達成的時間表。,Prof.Yeh,下列是由網際網路影響的等級來做劃分的一些範例,認知及態度的目標增加新品牌的知名度將品牌塑造維高科技的形象讓員工了解公司的獎勵計畫增加公司許多品牌認知建立與使用者間的關係,以使用者在度造訪網站作為驗證傳播特定主題訊息,如抽煙的危害透過更有效率的顧客以建立正面的態度利用及時側寫的資料以便將網頁內容客製化,交易行為目標將場品之銷售轉變為網際網路管道方式從現有的顧客上提昇銷售金額或是增加購買頻率增加刊登在網路廣告的銷售量將內容出售給一般訂閱使用戶建立合夥計畫以增加產品的銷售點,Prof.Yeh,內部效率,減少推廣成本透過網路協定有效地近低員工出差成本 提高客戶停留網頁比率提高供應鏈協調削減通路成本進而降低售價削減顧客下單.後勤支援及開立帳戶上的成本對每一位忠誠顧客增加他們的終生價值,Prof.Yeh,設計行銷組合目標以符合策略,接下來是如何透過網路行銷來完成目標，如先前所述,有些對於電子商業承諾層次並不高，如內容出版商，有些則是高風險，如網路零售商；有些策略則代表公司大幅度的轉變，有些則是簡單的策略；如利用電子郵件與公司的利害關係人作行銷溝通；總括來說，他們在企業如何使用網路行銷策略來創造利潤的議題上，提供了詳細清單。值得注意的是,許多公司也同時結合了兩種或多種以上的商業模式，例如亞馬遜書店同時是網路零售商，也是內容贊助商。策略的正當理由營運正當理由科技正當理由財務正當理由,Prof.Yeh,行動計畫,行動計畫階段,是指市場人員必須確認正在執行的策略所需採行的特殊方法,這些都是日常營運的行動計畫;若一家網路公司想在網路上銷售產品,就必須設計出一個特別的計畫,包括重要的產品變革.網站設計.電子商務方面的技術,與定價.配銷及行銷傳播等,已使其發揮成效除非是純網路公司,否則這項計畫將會被整合到目前行銷計畫中;行動計畫中的一個重要部份就是,具體指明個人及確認重要訓練;這對於朝向電子商業供應鏈方向前進的公司特別重要;因為實體公司,通常沒辦法大量客製化.顧客關係的管理可能性,以及善用網際網路技術的創新技術都沒有經驗;下列是幾個重要建議及一般特點,Prof.Yeh,預計網站範疇,公司對於網際網路願意付出多少承諾而言?一個內容出版的小型網站很快就可以架構完成,成本低且管理容易;由小型網站開始,對於特定目標顧客給予較少的承諾或許可以發揮效率,但需限制公司在網路上的擴張性;大型互動的網站則需更多的計畫及資源,以使內容得以擴展,而對一對一的行銷是項可行的方式,並且可能發展為電子商務;假如計畫包括電子郵件傳播,則公司就需要資料庫軟體,與標準流程即客服人員以便撰寫及回應利害關係人郵件,Prof.Yeh,網站發展,由誰建置網站？這是由選擇建置，購買或租借來決定的；對於才開始欲在網路上建構公司網頁的公司來說，可將網站設計發展採取資源外包，至少有以下7個理由：1.資源外包加速了專案的進度 2.因專案完成較快，內部人員成本比支付給設計公司的費用還低3.資源外包可能會讓網頁下載的速度減緩4.設計公司在網頁設計上，傾向讓使用者更易於使用5.在網站上的圖像及資訊更完善專業6.處理資源外包的人對於著作權法非常了解7.讓使用者擁有第一印象只有一次機會,Prof.Yeh,資源外包,資源外包所費不貲，若是限定在一個額度內的花費又相當困難，佛瑞斯特研究公司預估一個保守網站的建構，需耗1萬10萬美元不等；而較具前衛的網站則需耗費100萬美元甚至更高的開銷。根據一項GartnerGroup最近的調查顯示，一個電子商務網站平均需要支出100萬美元，而在兩年內，每年都需增加25%的費用。對於這項調查的每項參與者而言，花費的金額沒有一項是在他們原先的計算內，多數公司表示，員工在整個過程中，所投注的時間遠遠超過之前原先預期的部分，其中一家公司表示所開銷的65%是軟體成本，20%與人力有關，而15%則在硬體設備上。,Prof.Yeh,GartnerGroup定義了設計界發展的三種層次:1.設計一個尚可,但功能比其他業界的參與者稍顯不足的網站需花費30萬100萬美元之間 2.設計一個功能與其他業界參與者相當的網站,則需花費100500萬美元 3.建立具競爭優勢,並改變了網路競爭的本質的前衛網站,則需花費5002500萬美元這些花費是依據，將資源外包給使用內部程式設計師及設計人員的設計公司所估算而來的資料。,網站建置成本,Prof.Yeh,若購買市場統一規格的軟體程式，公司可以削減極多的成本。約在2萬50003萬美元之間，就可以開始一個備有軟體的中型網站，少量的客製化，以及40小時的諮詢服務；當然還有其他如ISP或是硬體的花費。,網站建置成本,Prof.Yeh,網站推廣,到搜尋引擎註冊利用HTML的媒介標記及關鍵字送給每一個有可能刊登的網站有關這個新網站的電子新聞稿要求相關的其他網站與你作網路鏈結在你所有的資料.電子郵件簽名檔中,都必須包含你的網址考慮在搜尋引擎中的網路廣告關鍵字,但要小心低點閱率考慮以另一個公司來推廣網站,Prof.Yeh,網站維護,網站內容應該平均每75天就變動一次，並且應該預估網站天天會有所更動的原則。內容更新需要人力，對於一個有效率的網際網路計畫而言，是要事先規劃的。技術維護是需要規劃的，尤其是就網際網路的計畫上，會隨著時間而擴大。某些已廣受大家所肯定的科技，符合公司計畫的目標，網際網路市場人員將希望運用這些技術以使行銷計畫執行更有效率。假如網站維護是外包而不是內部作業，可能就比較困難且耗費的資金較為龐大；若網路設計師使用的是可擴展標記語言，則在網站的維護上就容易許多，但是產品資料庫必須保持最新的資料。,Prof.Yeh,預算,任何一個網路行銷計畫的關鍵部分就是要確認，在網路行銷的投資上之預估回收的報酬。在這之後可以用來與成本互相抵銷，並且作為成本及獲利的分析。利用投資報酬率數字，或是內部報酬率就可以評估在這方面行銷之努力是否值得？是否需要投注更大的努力？這個過程不簡單，因為投資有時會有無形的結果，而這可能帶來長期的收益。,Prof.Yeh,預算規劃因素,收入流 設立網站的創始基金可能要來自投資人，貸款或公司的營運預算。收入會帶給網際網路獲利，這主要是源自於網站的直接銷售、廣告業務佣金以及其他收入。電子商務 並非所有網站街以商品販售為主。然而若網站有此項業務時，就能以此追蹤收入來源，並與成本互相抵銷，且可用來作為其他分析。目前為止,美國最普遍是以信用卡作為付款方式，這對於金額較龐大的採購比較沒有問題。目前已策劃發明了新方法，即可使用極為小額的付款，在這種狀況下甚至可只支付幾分美元。在網路上訂閱情形一直還不是很成功的商業模式，然而華爾街日報網路版卻是一個特例。,Prof.Yeh,預算規劃因素,內容贊助 內容提供者以標題廣告，按鈕及贊助方式來銷售廣告。這種模式相當成功，讓網頁內容成為使用者免費的資源。許多網站空間常常是無法售出的，即使是口碑不錯的網站，如雅虎也無法全部賣掉。這也說明了為什麼雅虎網站上，有許多是他自己的產品及服務所刊登的廣告。許多人認為使用網路廣告仍會持續成長，只要市場人員了解網路媒體所具有的效率。但90%的廣告金額都被網路前100大網站所囊括，只留下少許的金額是給一些小型網站。因網路廣告銷售大部分是集中在大型網站，因此網路廣告就很難涵括在小型網站預算收入項目中。,Prof.Yeh,仲介代理費用另一個比較難賺得的收入來源就是中介代理費用，這包括股票中間商及代理人費用。這些收入最常見的有：轉推薦、排行、最愛網站之推薦及交易費用。有些網站如Meramediaries公司,就是以此維持生存。,預算規劃因素,Prof.Yeh,節省成本透過網際網路效益所節省的資金，對公司來說是一項穩定的收入。一項典型的漲價計畫是從製造商就先漲10%，從批發商到零售商則調漲1倍以上，而零售商至消費者之間再賺50%。,預算規劃因素,Prof.Yeh,無形效益網際網路計畫的無形效益相當不易證實廣告策略是針對品牌知名度及形象之建立,而網站的服務公共關係的目的也屬於這麼範疇內利用網路來為價值顧客進行顧客關係管理的公司,更難衡量所產生的效益要測量網路上使用者/視聽者的效益,就是一項複雜的事,預算規劃因素,Prof.Yeh,成本效益分析網站而來的投資效益通常是為了增加收入附加的無形效益,則涵括了信譽.品牌/形象的建立鏈結上ISP.軟硬體設備.網站及廣告設計人員.網路上銷售產品的配銷成本,包括類似網路下銷售產品其他類似的費用,預算規劃因素,Prof.Yeh,評估計畫,測量網站瀏覽人數及頁數交易行為是最容易的測量方式,因為使用者必須實際的操作在公司網站上追蹤使用者行為是非常重要的顧客關係管理的效率可以使用許多不同的方法作測量對於供應鏈管理的目標而言,也有許多不同的測量方法,