《网络整合营销》PPT课件.ppt

网络整合营销,刘纯舫,网络营销内容回顾,（一）搜索引擎营销的内涵,搜索引擎营销,搜索引擎营销（SEM）是指利用搜索引擎来进行网络营销和推广。也就是说，让用户在搜索引擎中搜索相关关键词时，结果页中能够出现企业、产品或服务的信息。SEM主要有四种手段：SEO（搜索引擎优化）、竞价排名、百度底层营销、站外优化。,（二）SEO（搜索引擎优化）,搜索引擎营销,搜索引擎优化（SEO）是指利用搜索引擎规则，通过一定的技术手段，提高网站在搜索引擎中的排名。SEO规则：网站为用户提供精准的优质内容，用户点击率高且满意度高（评价），网站在搜索引擎中的排名就越靠前。SEO技术：网站设计技术、网络链接技术、多媒体技术、关键词提炼技术、文本创作技术、用户跟踪技术等。,（三）竞价排名,搜索引擎营销,竞价排名是指通过花钱的方式，提高网站在搜索引擎中的排名，花钱越多，排名越靠前。竞价排名需要抓住两个关键：一是竞价关键词：产品关键词、口语化关键词、别名关键词、地域关键词、品牌关键词、英文关键词等。二是引导页：整体设计要专业、网站内容要精美、联系方式要详细、背景介绍要突出、客户见证要真实、客户答疑要耐心。,（四）百度底层营销,搜索引擎营销,百度底层营销是指利用百度进行时，当同一个关键词被搜索的次数多了，就会被记录在相关性中。当用户输入关键词时，这些被记录的关键词就会在下拉列表框中自动显示；如果用户点击“搜索”按键后，这些关键词又会出现在搜索结果页面的最下面，所以称为百度底层营销。这种方法的实质是刷搜索量，一般有四种方法：一是人工刷；二是软件刷；三是通过广告刷；四是通过链接推广刷。,（五）站外优化,搜索引擎营销,1、友情链接外链2、网站分类目录外链3、网摘书签外链4、博客空间外链5、百科编辑外链6、知识问答类网站外链7、论坛外链8、留言板外链9、RSS提交网站类外链10、分类信息网外链,（一）电子邮件地址的获取途径,电子邮件营销,在线订阅：免费电子杂志、内部资料等有奖调查：让用户通过邮件传送调查信息网站注册：在网页上增加注册模块相互交换：用自己的邮件地址库与他人交换网上搜集：利用专门的软件在网上搜寻花钱购买：向专门机构购买特殊群体的邮址,（二）许可式电子邮件营销策略,电子邮件营销,自动提醒策略：以温馨提醒的方式发邮件公告策略：向用户发布重要信息、重大变化人文关怀策略：重要节日关怀、健康关怀等试用策略：通过邮件邀请用户免费试用产品免费赠送策略：通过邮件向用户免费赠送产品促销策略：通过邮件告知产品促销活动趣味信息策略：通过邮件向用户传递趣味信息,（三）非许可式电子邮件营销伪装策略,电子邮件营销,伪装注册提醒：向用户发送已注册信息，请修改密码（其实他根本未注册过）伪装好友：生活中的好友、网上的好友、好友的好友伪装发错邮件：先发一封邮件，再补发一封道歉邮件，声明前一封发错了伪装自动回复：以自动回复的名义发一封邮件伪装绝密：发一封带“绝密”字样的邮件伪装优惠活动：同前面的活动策略,（四）电子邮件营销注意事项,电子邮件营销,尽量不要群发，而要一对一地发一个邮箱只发一次发件人名称和地址要真实可靠主题和内容要有针对性内容要精炼，前三句话最重要不要在邮件中添加附件不要频繁发送,（一）软文营销与软文推广的区别,软文营销,软文推广是指在网络上发表的隐含广告信息的各类文章。而软文营销则是围绕某一产品“概念”，有预谋地在网络上发表一系列的软文。从最开始的软文不含推广信息，然后到隐含推广信息，再到包含直接的推广信息，最后到赤裸裸的产品广告信息。,（二）软文营销的策略,软文营销,图文并茂，使受众眼软制造信任，使受众心软透彻明白，使受众脑软核心利益，使受众手软轮番轰炸，使受众腿软,论坛营销,论坛营销是指通过团队协作，围绕某个主题或概念，采取集中轰炸的方式，在BBS、社区、贴吧等网络平台上连续大量地发帖与跟帖，在最短时间内提升品牌、口碑、美誉度等。它是论坛推广的升级版。,博客与微博营销,博客与微博营销的核心是增加粉丝。具体的策略主要有：内容优质且幽默勤更新主动关注别人热门话题引发争议转发资源发起抽奖活动例如潘石屹的博客；小米的微博,网络整合营销,一、事件营销二、病毒营销三、饥饿营销四、口碑营销,一、事件营销,（一）事件营销的内涵,事件营销是指通过策划、组织和利用具有炒作效应和社会影响的人物或事件，引起媒体和消费者兴趣与关注，以提升产品知名度、美誉度和品牌形象的营销手段。,一、事件营销,（二）事件营销的作用,一、事件营销,（三）事件营销的方式,一、事件营销,（四）事件营销案例,在短短20天时间里，有个自称“彪悍的小y”中关村跑步男，抢占了天涯近三千个沙发；他在天涯的单网点击超过1300万次，网友回复超过17000楼。发布视频18个，图片2600多张，新闻895篇。,一、事件营销,（四）事件营销案例,一、事件营销,（四）事件营销案例,一、事件营销,（四）事件营销案例,一、事件营销,（四）事件营销案例,一、事件营销,（四）事件营销案例,本次事件营销由联想营销团队自编、自导、自演，营销费用：主题帖1.5元/个。回帖0.3元/个。共计费用6000元。新闻数量895篇，费用20000元。软文500元/千字。这次网络事件营销的总预算在100万元左右。,一、事件营销,（四）事件营销案例,二、病营毒销,（一）病毒营销的内涵,病毒营销是指在网络平台上，发布有价值的产品或服务信息，“让大家告诉大家”，使产品或服务信息像病毒一样传播和扩散，从而提升产品品牌形象的一种营销方法。,二、病营毒销,（二）病毒营销的传播途径,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（BBS：贾君鹏事件）,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（BBS：贾君鹏事件）,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（BBS：贾君鹏事件）,影响效果：2009年7月16日初次发布。5、6个小时内浏览量390617次，回复超1.7万条，截至2010年8月8日，点击量突破3500万贾君鹏事件波及了全世界公众3200家公共媒体，受注人群将近20亿操作过程：贾君鹏事件是由北京华意睿智互动传媒为网易策划的一起公关事件该事件经历了两个月的反复思量和流程设计，筹备期做了两个方案，比如没人理这个帖子怎么办？火爆了怎么样？雇佣了大量的水军从WOW吧开始操作，通过短时间暴增人气来达到吸引全国玩家以及网民的眼球，并时候通过买通网络媒体进行短期的引导制造热门事件。总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID 2万余，回复10万余。大量的网络任务交给兼职网民完成。在引发轰动效应后，策划团队撤出，水军的回帖只占真正网络回帖的3%。,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（BBS：曲别针）,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（BBS：最美洗车工）,客户：长丰汽车效果：论坛传播总553400篇来自于70107个论坛点击87866300次，回复464500条,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（视频：胡戈七喜广告）,二、病营毒销,（三）病毒营销案例（视频：空军一号涂鸦事件）,三、饥饿营销,（一）饥饿营销的内涵,饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。,三、饥饿营销,（二）饥饿营销的传播途径,三、饥饿营销,（三）饥饿营销案例,这是一款能剥皮的雪糕。首先在香港上市，随后在广州、深圳上市，2012年3月北京、合肥、广东、昆明、南京、厦门、长沙等地上市。,三、饥饿营销,（三）饥饿营销案例,这种雪糕像香蕉，黄色外皮可以剥开，里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近。网上讨论大多集中于“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等。有趣味的评价得到了大量转发。短短一个月时间，新浪微博上就有了300多万条搜索记录。,三、饥饿营销,（三）饥饿营销案例,找四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题找人在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中既有普通用户，也有“演员”。让消费者“未见其人就闻其声”，为产品制造期待。“只要去香港一定吃笨NANA”、“终于可以去香港吃笨NANA了”，但在大陆市场上还买不到笨NANA。开始投放电视广告，同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息，但还是小范围投放产品。,三、饥饿营销,（三）饥饿营销案例,3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，制造易于传播的话题，如“心急吃不了笨NANA”，“有一种崩溃叫买不到笨NANA有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。在3月份，笨NANA登上新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。而这场营销战的主要作战人员只有5位，雀巢品牌部1位加上奥美互动4位。,四、口碑营销,（一）口碑营销的内涵,口碑营销是指消费者在网络平台上，通过亲朋好友之间的交流，将自己购买的产品信息、品牌进行传播的一种营销方法。,四、口碑营销,（二）口碑营销的传播模型,四、口碑营销,（二）口碑营销的传播模型,四、口碑营销,（三）口碑营销案例：一个IT屌丝的自白,http:/,